Enseignes alimentaires : toujours plus de catalogues, toujours plus de promo, toujours plus de pub et plus de digital. Tel est le constat dressé par Le Site Marketing, en partenariat avec Yacast, dans la version 2012 de son étude PanoTrade. Un document qui dresse un portrait du dernier quinquennat des 17 principales enseignes de la grande distribution en France (hypermarchés, supermarchés, hard discount) en comparant tous les paramètres de la distribution, du taux de discount, des prix, de la promo...

Catalogues

Leclerc a lancé le "zéro prospectus". Et pourtant, il se porte toujours très bien. Le catalogue concentre, à lui seul, 54% des investissements communication totaux des distributeurs. Même si le nombre de campagnes prospectus nationales (1 179 en 2011) est en léger recul de 3,1%, principalement au hard discount. Côté contenu, les catalogues misent sur les "mega prix" au détriment de thèmes annuels de type Noël ou liés aux catégories. A noter : les distributeurs consacrent une place de plus en plus importante au non alimentaire. Selon l'étude, "le hors media et le prospectus associé au digital restent efficaces pour créer du trafic et augmenter les ventes". 

Promotions

Malgré la volonté des enseignes de réduire les promotions, elles n'ont cessé de développer leur pression depuis 5 ans. En 2011, on compte 723 promotions en plus chaque semaine depuis 2007. En détail, les enseignes dites indépendantes ont une pression stable ou à la baisse tandis que les enseignes intégrées ne cessent de rajouter des promotions pour un résultat au global, moins probant.

Autre constat : la simplification des promotions avec le recul des fausses promesses de type Prix Choc. Enfin, on assiste à une hausse des remises immédiates (+11% vs 2007) et des lots virtuels (+9% vs 2007) avec des taux de discount de plus en plus importants (25 % des promotions avec un taux de discount entre 34% et 100%).

Pub

En 2011, ce sont plus de 305 M€ (+19% vs 2007) qui ont été investis par les enseignes de la grande distribution en media (TV, radio, presse, affichage, cinéma et bannières Internet). La télévision reste un budget additionnel qui permet, surtout, de diffuser des messages forts en termes d'image. En 5 ans, Leclerc et U ont su en tirer le meilleur parti, souligne l'étude. En revanche, pour créer du trafic et communiquer sur les promotions, les enseignes misent, massivement, sur les "medias chauds" comme la radio et la presse quotidienne et gratuite.

Digital

Plus de 1 000 campagnes email en 2011, plus de 30 applications smartphones, 1 million de fans sur Facebook, premiers pas sur Twitter : les enseignes sont accéléré l'intégration du digital pour booster leurs actions commerciales et, bien entendu, pour la promotion du drive.