Longtemps rserv des oprations vnementielles ou trs ponctuelles de PLV, le marketing sensoriel s'inscrit aujourd'hui dans la stratgie globale de marketing et merchandising des points de vente. En jouant avec la vue, l'oue et l'odorat, les magasins optimisent confort et bien-tre des consommateurs par une mise en ambiance des produits et des espaces de vente. Ils attirent plus facilement le chaland, le retiennent plus longtemps sur place et le fidlisent, avec, la cl, une augmentation du chiffre d'affaires.
Ainsi chacun affiche mieux son identit et se diffrencie davantage de ses concurrents. Une boutique de prt--porter des Champs-Elyses Paris a, par exemple, accru de 34% son taux de pntration grce la diffusion d'un parfum au niveau du pas-de-porte. Comme le rappelle Batrice Attard, directrice gnrale d'Atmosphre Diffusion,
les clients consomment entre 14 et 20% de plus dans une atmosphre parfume.
Les demandes explosent en olfactif
Ce phnomne est connu. L'heure n'est plus convaincre du bien-fond des stimuli sensoriels. Les prestataires spcialistes du domaine sont bien placs pour le savoir, eux qui se retrouvent de plus en plus souvent sollicits par les enseignes. Maxime Caffon, en charge du dveloppement commercial et marketing d'Olfact'Air, le confirme :
Sur les six derniers mois, notre activit ddie aux points de vente a crû de 30%. Mme constat chez Mood Media, un des leaders de la profession :
Le nombre de demandes explose depuis six mois en olfactif. Toutes les enseignes s'y mettent, affirme Aurlie Duclos, responsable marketing sensoriel.
La prise de conscience de l'intrt de doter son magasin d'une ambiance sonore, visuelle et odorante en cohrence avec l'image de l'enseigne n'explique pas elle seule ce nouvel engouement. Sont en cause galement la baisse des prix des technologies utilises, mais aussi la personnalisation des solutions proposes en fonction du profil client.
Les fragrances sont conues dsormais spcifiquement la demande, de mme que les programmes musicaux. Parce que l'offre se structure et se diffrencie, les enseignes sont davantage satisfaites des solutions proposes, et les acquirent moindre coût. Car, comme celui des matriels audiovisuels, le prix des diffuseurs de senteurs a baiss de faon significative.
Il y a deux ans, un diffuseur se louait, avec son parfum, aux alentours de 80? par mois. Nous signions alors trs peu de contrats sur plus d'une anne. Aujourd'hui, pour un montant mensuel de 55 65?, nous proposons diffuseur et parfum avec un service d'entretien de quatre six visites par an en magasin, dans le cadre de contrats s'chelonnant sur deux trois ans, explique Aurlie Duclos.
Un vritable outil d'aide la vente
Mme satisfaction chez les fournisseurs de l'affichage dynamique.
La vido se rpand partout. La technologie est devenue fiable et il n'y a plus d'crans noirs dans les magasins, se rjouit Remi Schneegans, directeur gnral d'Intellicast, prestataire marketing et technique d'affichages dynamiques. La socit dploie actuellement plus d'un millier d'crans en points de vente. Rappelons que le coût des crans plats a baiss de 25 30% par an au cours de ces dernires annes. Il n'y a plus que les grandes dalles cristaux liquides dont les prix n'ont pas encore t revus la baisse.
Ct son galement, les solutions se multiplient. La sonorisation des magasins ne se fait plus par dfaut avec la diffusion d'une musique de fond banalise. Les programmes musicaux sont personnaliss en cohrence avec l'image de l'enseigne et le profil des consommateurs du magasin.
L'volution du taux de satisfaction des clients, mesure par Sixime Son chez l'un des distributeurs quips par ses soins, montre bien l'impact de l'ambiance sonore sur le comportement des consommateurs.
En questionnant les clients, avant puis aprs le lancement du programme sonore, nous avons constat qu'ils taient 27% de plus percevoir l'originalit du magasin et 20% de plus avoir du plaisir s'y trouver , prcise Michaël Boumendil, prsident de l'agence de conseil musical.
Parce qu'elle est devenue un vritable outil d'aide la vente, l'ambiance sonore n'est plus confie aux responsables techniques. Les prestataires s'adressent dsormais sans dtour aux directions marketing, voire la direction gnrale des enseignes, pour concevoir les programmes radio, avec en ligne de mire une personnalisation accrue.
Les rseaux vont jusqu' nous demander la possibilit de diffrencier les programmes magasin par magasin, indique Chantal Bianco, directrice dlgue de Canal Music, du groupe NRJ. Le contrat que ce spcialiste de la radio vient de signer pour quiper les hypermarchs Carrefour et les supermarchs Champion illustre bien cette tendance avec une programmation spcifique pour les Champion de centre-ville et ceux implants en priphrie.
Crer ses propres annonces
Dans les Casino-Spar, la solution Audiaris, prsente par son concepteur, Musys, comme un climatiseur sonore, va jusqu' permettre chaque magasin de crer ses propres annonces.
Nous diffusons, en fonction de chaque point de vente via notre serveur, une ambiance musicale adapte au profil de ses clients. Elle change selon l'heure, le jour et la priode de l'anne, avec introduction d'annonces commerciales recommandes par les centrales d'achat, prcise Patrice Brun, directeur de dveloppement du prestataire.
En augmentant les possibilits de personnalisation, l'volution de la technologie joue en faveur d'une meilleure utilisation des ambiances sonores. On arrive mme grer des espaces de confidentialit en masquant, des endroits prcis, le fond musical diffus dans le reste du magasin.
Nous dveloppons une nouvelle technologie acoustique avec un spcialiste des dalles de plafond sonores, afin de crer des zones dconnectes de l'ambiance sonore globale et favoriser la bonne intelligibilit entre le conseiller commercial et le client, remarque Vincent Pujo, directeur adjoint de Midiscom.
Le toucher gure stimul
Parent pauvre des sens sollicits par le marketing, le toucher n'est quant lui gure stimul. Et comme il existe trs peu de recherches traitant de l'impact de ce sens sur les ventes en grande distribution, les pratiques ne devraient pas changer de sitt. Il existe bien des bornes tactiles reproduisant le toucher d'une matire rappelant le produit visualis sur l'cran vido, par exemple l'aspect velours du plastique habillant certains tlphones portables ou la sensation gomme de certains packagings cosmtiques. Mais ces expriences font encore figure de gadgets, faute de donnes probantes sur la pertinence communiquer via les sensations tactiles.
20%
C'est l'augmentation des ventes de chocolat grce l'ajout d'une fragrance chocolate lors d'une opration promotionnelle.
