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Fabrice Brianson, président fondateur de Just Amazing © DR

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“Etudier 160 milliards d’impressions sociales”
Fabrice Brianson, président fondateur de Just Amazing

160 milliards d’impressions sociales étudiées sur 12 mois aux Etats-Unis et en France. C’est l’analyse inédite menée par Sprinklr, spécialiste de gestion de l’expérience client, et Just Amazing, une toute nouvelle agence de Social media et Content Marketing. Une étude baptisée “Le Big Data du retail” qui a exploré, en 2015, plus de 325 comptes sociaux de 54 enseignes françaises et américaines (supermarchés, hypermarchés, mass merchants, grands magasins, distributeurs spécialisés) sur Twitter, Facebook, Instagram, Google+ et YouTube. Une immersion au coeur des impressions sociales qui a fait émerger les stratégies performantes des enseignes sur les réseaux sociaux. Et permis, aussi, de mesurer le chemin qui reste à parcourir. 

Vous avez créé Just Amazing en septembre 2015. Comment et pourquoi vous êtes-vous lancé dans cette aventure des impressions sociales? 
Fabrice Brianson.
 Je dirais, d’abord, que j’ai un “lourd passif” en retail : j’ai ­conseillé longtemps des retailers sur leur transformation digitale. C’est donc ­devenu, naturellement, le coeur de ­métier de Just Amazing : aider les marques à se construire une identité, un écosystème, dans le monde digital, puis à le nourrir par un contenu pertinent. La distribution est un secteur très concurrentiel pour lequel le digital est un défi majeur. Il faut, bien sûr, renforcer les synergies entre points de vente et Internet. Mais il faut, aussi, être en mesure de garder le contact avec ses clients entre deux visites en magasin. Et c’est ce que les réseaux sociaux permettent aujourd’hui. J’ai créé la société le 1er septembre 2015 sur un mode proche de celui des start-ups, avec un système de production qui me permet de fabriquer des contenus accessibles pour toutes /les marques : je loue un ­espace en coworking pour réduire les frais fixes ; j’ai commencé seul en m’appuyant sur un réseau étoffé de compétences (graphistes, illustrateurs…). Et comme le modèle fonctionne plutôt bien, je devrais pouvoir intégrer des compétences prochainement. Mais dès, le départ, j’ai voulu m’appuyer sur un outil d’optimisation des réseaux sociaux. J’ai choisi Sprinklr pour gérer à la fois les réseaux sociaux de ma société et ceux de mes clients. C’est ce qui me permet d’offrir un forfait mensuel de contenus avec des KPI’s précis, des tests permanents, et l’engagement sur un ROI. Si ça ne fonctionne pas, on récrée autre chose. Il faut des circuits de validation extrêmement courts et beaucoup de liberté. C’est ce que permet ce modèle proche d’une start-up. Au-delà de l’aspect purement métier, c’est l’histoire d’une rencontre avec Sprinklr. Ils venaient de racheter une start-up et disposaient d’un nouveau produit : Benchmarking. L’idée est donc venue d’analyser les comportements et stratégies des retailers américains et français sur les réseaux sociaux. Pour faire simple : allons fouiller dans la vraie Big Data?! Et c’est donc grâce à la plateforme Sprinklr, que nous avons pu analyser des milliards de données pour réaliser cette étude inédite. Nous sommes maintenant en mesure de structurer et d’exploiter la Big Data.

Vous avez donc analysé les données de 54 retailers français et américains? 
Oui, toutes les données sur la majorité des réseaux sociaux pendant un an. Voire plus parce que pour les enseignes américaines nous avons pu comparer 2015 à 2014. Pour la France, nous n’avions pas suffisamment de données et donc de recul pour le faire. L’idée était d’analyser trois types d’enseignes : la GMS ou mass merchants, comme WalMart, Target, Amazon, Carrefour, Intermarché, Casino… ; les Grands Magasins, extrêmement en avance aux états-Unis, comme Macy’s,  Nordstrom, Les Galeries Lafayette, Le Printemps, le BHV… ; et les magasins spécialisés comme Sephora, Best Buy, Home Depot, Decathlon, Darty, Ikea, Fnac… Nous avons donc analysé leur nombre de followers (abonnés), de posts, d’impressions (les vues) et l’engagement, c’est-à-dire les réactions aux annonces par un Like, un partage, un commentaire.

Quel a été votre premier constat? 
Il est dément?! Aux états-Unis, entre 2014 et 2015, les retailers ont vu leur nombre d’abonnés augmenter de 16 % et leurs engagements multipliés par deux, alors même que le nombre de posts a, lui, baissé, de 12 %. C’est particulièrement vrai pour les Grands Magasins (+152 %) et les distributeurs spécialisés (+100 %). Cela veut dire que le marché devient de plus en plus mature et tend à se rationaliser. On publie moins, mais mieux,  avec de meilleurs résultats.

Pourquoi les Grands Magasins et les distributeurs spécialisés s’en sortent-ils mieux? 
Probablement parce qu’ils sont liés à une passion autour de l’univers de la mode, de la chaussure, du bricolage et que ces enseignes savent mettre en scène ces sujets passion avec des visuels extrêmement impactants. On remarque donc deux choses : l’importance de la photo et l’utilisation massive d’Instagram qui, aux états-Unis, est devenu, en un an, le n°1 en volume d’engagement devant Facebook (23 % en 2014 et 53 % en 2015). Le réseau a passé la barre des 400 millions d’utilisateurs. À l’inverse, Facebook reste n°1 en termes d’impressions et de followers alors que Twitter conserve son statut de lieu de partage de messages. Comparativement, en France, Instagram pèse autant que Twitter, soit environ 15 % des engagements. Certaines marques travaillent ce réseau comme Les Galeries Lafayette, mais, globalement, le marché est très en retard. Pourtant, Instagram correspond parfaitement au format d’un smartphone que l’on peut regarder à n’importe quel moment.

Quelles leçons tirez-vous de ces constats? 
J’en vois globalement 5. D’abord, ce n’est pas parce que vous avez beaucoup de followers que vous aurez beaucoup d’engagements. Ce qui compte, c’est la qualité de la relation qui est créée et donc la qualité des contenus qui ont su adopter des codes graphiques impactants et une tonalité de proximité. Macy’s a plus de 30 millions d’abonnés, soit deux fois plus que Nordstrom. Mais des retailers comme Sephora, Target ou Nordstrum sont bien devant les géants en termes d’engagements avec une stratégie éditoriale pertinente, régulière, et des photos extrêmement inspirationnelles pour les consommateurs, sur toutes les composantes de leurs ventes et de leurs magasins. Les records de vues des distributeurs américains ne montrent surtout pas du produit/prix, mais du style de vie du magasin, des vitrines, des rues de New York, de la scénarisation de l’offre produit. 
La leçon n°2 est simple : pas de posts sans photos?! En tout cas, le moins possible. Aux états-Unis, 90 % des posts qui génèrent de l’engagement comportent une photo. Et l’on constate qu’il faut, aussi, régulièrement publier : au moins 10 posts par semaine en adoptant le mix social le plus en phase avec sa marque. Bergdorf Goodman, aux US, publie 21 Instagram par semaine. Target entre 10 et 14. Sephora, une douzaine. Et puis, il faut poster au bon moment, pas quand les gens sont au bureau, mais quand ils sont disponibles pour commenter : c’est la 3e leçon. Aux US, les pics d’engagements se situent, surtout, à l’heure du déjeuner, semaine comme week-end. En France, on constate plutôt deux pics, en fin de matinée et en fin d’après-midi, surtout en semaine. 4e leçon : on observe, aussi, une différenciation des fonctions de chaque réseau social par l’utilisateur. On “like” sur Facebook ou Instagram. Mais, aux états-Unis comme en France, c’est Twitter qui s’impose comme le canal privilégié de la relation client, avec plus de 70 % des mentions de marques effectuées sur ce réseau. 79 % des demandes de SAV aux états-Unis et 75 % en France s’effectuent via Twitter. C’est devenu un réflexe. Et pourtant, ça n’a pas été suffisamment pris en compte en France. Le temps de réponse aux demandes des clients est catastrophique. C’est la dernière leçon.

En quoi les taux de réponse aux demandes des clients via les réseaux sociaux sont-ils catastrophiques en France? 
Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Les enseignes américaines répondent, en moyenne, en 4 h 29. En France, en 13 h 53… alors même que la plupart promettent un retour en 30 mn, ce qui, cela dit, paraît impossible. C’est Amazon qui détient le record du temps moyen de ­réponse avec 1 h 21. Il y a donc urgence?! 

Le marché est-il mature en France? 
Non. Les acteurs commencent à comprendre, mais c’est long. Certains travaillent bien comme Casino, Intermarché, les Galeries Lafayette, Sephora ou la Fnac… Mais les autres sont en retard. Ils ont trop de pages Facebook, trop de posts inintéressants, des taux d’engagement trop faibles. Souvent, ils font trop de publicité ou de promotion là où, justement, il ne faudrait pas en faire. Et certains sont complètement absents de Twitter. Il faut dire aussi que ce segment du digital ne fait pas partie de leurs priorités. Ils sont davantage focalisés sur leur site web, sur une application, sur l’expérience digitale instore. Pourtant, ça leur ramènerait beaucoup de clients. D’autant que les Anglo-saxons sont en embuscade. Leurs stratégies sur les réseaux sociaux sont efficaces et nombre d’entre eux livrent, désormais, en France. Si les distributeurs français ne bougent pas, les Anglo-saxons prendront le marché sans même avoir besoin de créer de boutiques. Il y a un risque colossal?! Je suis éberlué… Le retail est pourtant le meilleur marché au monde pour les réseaux sociaux en termes de contenus et de capacités.

propos recueillis Par Catherine Batteux

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