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Garden Price invente la jardinerie low cost

Le végétal, qui représente moins de la moitié du CA de Garden Price, côtoie d’autres produits liés à l’univers du jardin : clôtures, barbecues ou accessoires pour les animaux.

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Distribution
Garden Price invente la jardinerie low cost

Créé il y a quatre ans par deux anciens cadres de Vilmorin, ce concept adapte le modèle hard-discount au jardinage et à l’animalerie. Explications.

« Nous avons créé Garden Price en 2006 en transposant des concepts comme Brico Dépôt, Lidl ou encore Electro Dépôt au monde de la jardinerie », explique d’emblée Benoît Combes, cofondateur de l’enseigne. Une ini­tiative novatrice entreprise par deux anciens cadres de Vilmorin (Benoît Combes et Antoine de Courcel) qui, à l’époque, défrichent un terrain totalement vierge, celui de la jardinerie low cost.
Quatre ans après la création du premier point de vente, aucun concurrent frontal n’est en vue et l’enseigne dénombre un total de cinq unités, toutes développées en propre et situées en Ile-de-France. Garden Price ne compte pas s’arrêter en si bon chemin puisque dès le printemps 2011, elle va « entrer dans une pha­se de développement plus affirmé en ouvrant trois magasins par an », confie Benoît Combes. Avec un chiffre d’affaires de l’ordre de 6 M€, en croissance de 30 % par an, le hard-discount à la sauce jardinerie semble promis à un bel avenir.

Proposer des gammes courtes
En pratique, une jardinerie à bas prix estampillée Garden Price, c’est une équipe de dix salariés, un affichage sans fioriture et quelques produits entreposés sur palette. Mais le lieu n’est guère austère et les nombreuses plantes et autres fleurs proposées çà et là apportent une gaieté quasi naturelle à l’ensemble. Pour un peu, on se croirait dans une jardinerie-animalerie traditionnelle. A quel­ques exceptions près. Car ici, on utilise la même méthode que celle qui est appliquée par les principaux discounters alimentaires.
Le modèle économique de l’ensei­gne repose ainsi sur un principe simple : proposer des gammes courtes (5 000 références par unité) sur des surfaces de vente (comprises entre 1 000 et 1 500 m2) dix fois plus petites que les jardineries traditionnelles. Le tout situé dans des zones de chalandise de 200 000 habitants. « Il y a aus­si un décalage sur les prix de l’ordre de 30 %, même si la comparaison n’est pas toujours facile, notamment pour les variétés de végétaux », expli­que le cofondateur de l’enseigne. Afin de parvenir à proposer des prix bas, Garden Price commercialise dans ses rayons des produits bon marché. Ce qui exclut les articles haut de gamme. L’offre de tondeuses, par exemple, ne va pas excéder les 300 € quand d’autres acteurs auront en rayon des produits dont les prix peuvent être deux fois plus élevés.
« Il n’y a pas de différences majeures dans nos approvisionnements, en particulier pour le végétal, comparé aux autres acteurs de la jardinerie, puisque nos produits proviennent d’Europe du Nord et de France. Notre atout se situe davantage dans l’efficacité de notre logistique hexagonale », souligne Benoît Combes. Le végétal, qui représente un peu moins de la moitié du chiffre d’affaires de Garden Price, côtoie ainsi d’autres produits liés à l’univers du jardin, comme des clôtures, les barbecues ou des accessoires pour les animaux. Et pour ­coller aux concepts classiques, la chaîne de jardinerie hard-discount commercialise depuis sa création des MDD sur des produits comme l’engrais. Des marques de distributeurs manifestement séduisantes puisqu’elles représentent entre 20 et 30 % du chiffre d’affaires.
Mais il n’y a pas que sur le terrain des marques propres que Garden Price rivalise avec ses confrères. La chaîne de magasins propose ainsi une carte de fidélité que plus de 100 000 amateurs de jardin ont d’ores et déjà acquise et a ouvert en mars dernier une boutique en ligne. Celle-ci affiche à ce jour un panier moyen de 100 € (quatre fois plus qu’en magasin) et expédie en grande majorité les produits achetés par des clients présents partout en France.

Un site marchand low cost
Le site marchand de Garden Price propose quatre principales rubri­ques : le jardin (engrais, arrosage, outillage, etc.), le jardin déco (clôtures, décors…), le jardin détente (mobilier de jardin, barbecues) et le jardin des animaux (cages à lapins, graines, etc.). Très bien référencé sur Google, ce site marchand low cost est l’un des seuls, voire le seul, à proposer des produits de jardi­nerie à prix discount sur le web. Et en l’espace de seulement quelques mois, près de 150 000 personnes l’ont visité.
Positionné sur un créneau totalement inoccupé, Garden Price, dont la moitié du chiffre d’affaires est ­réalisée sur deux mois de l’année (période du printemps), a su capter l’attrait des consommateurs pour la jardinerie low cost au bon moment et entend continuer à se développer en propre dans les années à venir. A long terme, le réseau pourrait même un jour se muer en franchise, mais pas avant d’avoir atteint une vingtaine de points de vente. Business à suivre, donc...

Repères

width="144"Date de création 2006
Surface de vente de 1 000 à 1 500 m2
Zone de chalandise 200 000 habitants
Chiffre d’affaires 2009 6 M€
nombre d’unités 5

 

David Bayot

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