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Hard-discount : Auchan se teste

Le hard-discount continue sa percée et Auchan entend bien y résister. Pour ce faire, le

Dans le contexte de hard-discount, la confiance du consommateur va plus facilement aux enseignes qui travaillent marge faible, comme Ikea. Pour cela, il faut du volume. Auchan est le distributeur franais qui travaille le plus aujourd'hui dans cette optique. Ce constat sans appel est tabli par Ethan S. Sinick, vice-prsident du cabinet d'tudes britannique Management Ventures.

Etant donn le contexte conomique, nous devons nous adapter toutes les situations , rappelait de son ct Arnaud Mulliez, lors des rencontres entre Auchan et les PME, Villeneuve-d'Ascq (59), en novembre dernier. Objectif du distributeur : remonter ses marges oprationnelles qui, selon la Commerzbank, auraient chut 4,2 % cette anne (contre 4,7 % en 2004).

Or, si l'on veut maintenir sa rentabilit, il faut s'orienter vers un format hard-discount, connu pour apporter le meilleur retour sur investissement , poursuit le consultant anglo-saxon. La messe est dite.

L'enjeu Self-Discount

Auchan tente un coup de poker avec Self-Discount. Faire cohabiter l'hypermarch et le hard-discount, voil le dfi que lance l'enseigne familiale. Un pari os mais judicieux. En effet, concilier le format qui rapporte le plus au mtre carr (13 000 E en moyenne de CA par an pour un hyper Auchan) avec le modle conomique le plus rentable semble la bonne quation.

Nous voulons donner la possibilit nos clients de faire des conomies comme ils le dsirent , justifie Andr Tordjman, le directeur marketing d'Auchan et responsable du concept. L'enseigne compte ainsi glaner 42 millions d'euros de chiffre d'affaires annuel, une fois que ce nouveau concept sera dploy dans ses 120 hypermarchs.

Malheureusement, les premiers rsultats ne sont pas satisfaisants, affirme un expert. Selon lui, Self-Discount doperait bien les volumes, mais il cannibaliserait le reste de l'offre. De plus, il ferait baisser le panier moyen en magasin et n'apporterait pas la rentabilit espre.

A mon sens, ce test ne peut tre rentable en tant que tel. Pour le distributeur, Self-Discount est plutt un moyen de montrer aux consommateurs qu'il fait des efforts et propose des produits pas chers. Il s'agit d'un budget communication dguis. Self-Discount ne correspond pas une logique client , assne-t-il. Une analyse que rfute Thibault le Carpentier, le directeur du cabinet Obsand. Selon lui, Auchan a cr un nouveau modle de hard-discount qui diffre de ceux dploys par ses concurrents, tels Intermarch ou Leclerc.

Ces groupements d'indpendants installent en effet, chaque fois que c'est possible, un Leclerc Express ou un Netto proximit de leur hyper. Les deux enseignes misent sur le fait que seulement 0,5 % des clients hard-discount sont exclusifs ce circuit de distribution.

Donc, disposer des deux formats cte cte est pertinent. Mais en mixant les deux, Auchan innove. C'est une bonne stratgie , affirme Thibault le Carpentier. En dveloppant une telle stratgie, l'enseigne nordiste rend en effet les courses multi-accessibles, tant dans l'alimentaire que dans le non-alimentaire. Auchan va jusqu'au bout de sa dmarche en testant dans son magasin d'Englos (300 ME de CA), dans la banlieue nord de Lille, un nouveau rayon permanent de produits non alimentaires (bricolage, vtements) vendus 1 euro ! Environ 3 000 produits sont rfrencs sur 150 m2 de linaire. Pour ce test grandeur nature, l'habillage reste le mme que celui de Self-Discount, orange et noir avec des panneaux en ttes de gondole. L'objectif consiste clairement capter plus de clients.

Des produits 1 euro !

Il est aussi question qu'Auchan inaugure prochainement la vente des produits 1 euro en magasin ddi. L'offre pourrait venir des stocks non couls des oprations tout 1 euro menes dans les hypermarchs. Cette mthode viterait de retrouver ces produits dans la concurrence, via des revendeurs ou soldeurs. Le premier magasin devrait voir le jour Tourcoing et le responsable de ce projet serait Andr Tordjman. Si le concept se concrtise, il se pourrait qu'Auchan dcide d'arrter ses foires 1 euro, aprs la prochaine opration du 1er trimestre 2006.

Trs actif, le groupe fourmille encore d'ides. Payez ce dont vous avez vraiment besoin est un autre de ses slogans. Prcisment celui qui prsente Au March Vrac. Un produit par besoin, dans des conditionnements simplifis : voil le principe.

A nos clients aux revenus modestes, nous devons permettre de manger dignement des produits de qualit , affirme Arnaud Mulliez. C'est la vocation de cette picerie sociale inaugure par la famille Mulliez, dans la droite ligne de sa tradition catholique.

Dans ces magasins, certains de nos clients ont un trs petit porte-monnaie et, devant le caf en vrac, demandent nos vendeurs de leur en mettre pour 20 centimes d'euros , dclare-t-il encore, justifiant ainsi l'utilit sociale de ses mini-suprettes bon march.

Aucune marque Auchan ne figure dans ces points de vente. C'est du vrac, sans nom, dispos dans des palettes ou des cartons mme le sol. Teste Lille pour le moment, cette formule rencontre un vrai succs (environ 1,3 ME de CA par magasin). Et devrait donc connare un dploiement rapide, sous le modle de la franchise, notamment.

Ces stratgies de segmentation la Mulliez seront gagnantes, prdit Cdric Ducrocq, fondateur de la socit de conseil Dia-Mart. Car Auchan sait pertinemment que l'avantage concurrentiel se joue dans les rayons. Il a donc accompagn ses nouveaux concepts d'une rvision trs fine de ses assortiments.

Le groupe familial souhaite crer des marques leaders, un peu comme le modle Dcathlon, confirme Ethan S. Sinick.

Les MDD porteuses de marge

L'enseigne vient d'ailleurs d'innover en matire de marques propres. Elle a cr une nouvelle gamme de 50 rfrences dans le surgel, baptise Mmh. A terme, cette dernire devrait reprsenter 10 % de l'assortiment total du rayon. Un vrai coup de frais dans le rayon ! Celui-ci ne dispose plus en effet que de 30 % de marques nationales ! Explication : dans les hypermarchs, le chiffre d'affaires du rayon a chut de 3 % entre 2004 et 2003 (source TNS Secodip). Un constat jug inquitant par l'enseigne nordiste, qui n'hsite pas tailler dans les marques nationales, juges trop chres. Le groupe envisagerait-il de faire du Picard version Auchan

Plus largement, Auchan mne une vritable campagne sur ses marques propres, et ce dans tous les rayons. Il a mme t jusqu' avertir ses fournisseurs qu' compter du 1er janvier 2006, il allait rduire sur tous ses segments de march ses assortiments en marques nationales.

Auchan est en retard dans ce domaine , confirme Patrick de Saint-Martin, consultant senior au cabinet d'tudes Vigie. D'aprs le cabinet Kurt Salmon Associates (KSA), seulement 25,2 % de son assortiment sont composs de MDD, contre 50 % pour un distributeur comme Tesco. Qui plus est, une baisse des prix de 5 % sur les produits marques nationales en 2006 impacterait ses marges de 1,3 %, Auchan doit trouver un moyen de regagner de l'argent. En rcuprant du profit sur ses marques propres, moins onreuses.

L'enseigne choisit de reconstruire ses gammes en fonction des attentes du client et non plus des contraintes de la ngociation , souligne Cdric Ducrocq. Auchan a alors recours des codes discount dans son merchandising et fait appel des socits comme JDA Software afin d'difier de nouveaux planogrammes rayon par rayon. Mais ce n'est pas la seule rponse possible.

Le facteur prix n'est pas le seul lment diffrenciant prendre en compte dans la (re)conqute ou la fidlisation du consommateur , affirme Franck Pagny, consultant en performance de la relation industriels-distributeurs chez PricewaterhouseCoopers Global Learning. Le consommateur recherche aussi le gain de temps (passage en caisse) et la praticit (livraison des formats lourds, parking accessible). La solution pour Auchan se nomme alors Auchan Drive.

Le driving made in Auchan

Install sur le parking de l'hypermarch, ce systme permet d'offrir plus de praticit ses clients. Au passage, il rsout le problme des pondreux (le pack d'eau est le produit le plus vendu !) et diminue ainsi le coût logistique. Par ailleurs, l'enseigne a install une borne Auchan Drive dans son hyper pour permettre ses clients de commander leurs produits volumineux sur place, avant de faire leurs autres courses. Ce modle n'est pas sans rappeler celui de Tesco. Le Britannique est en effet le seul distributeur qui a russi dans le e-commerce alimentaire, en faisant de son magasin la base de son commerce en ligne. Une stratgie radicalement diffrente de celle des oprateurs franais (Telemarket, Ooshop, Auchandirect, etc.), qui s'appuient sur une logistique entirement ddie.

A chaque commande, il est possible de rcuprer ses produits en magasin ou dans l'entrept jouxtant. Cela permet d'obtenir ses achats pondreux sans perte de temps, ce qui reprsente du volume pour Tesco, mais aussi de passer faire quelques courses supplmentaires en magasin, ce qui apporte cette fois de la valeur , explique Thibault le Carpentier. Si l'enseigne reste discrte sur ses premiers rsultats, on sait que le panier moyen est infrieur celui d'Auchandirect (160 E).

Un mini-format de ces suprettes driving Auchan a t test Tawan. Baptis Drive Thru, il s'agit d'un magasin-entrept de 1 500 m2. La version made in Taiwan compte dix places de parking et dix machines. Et propose 1 000 rfrences discount, dont 30 % de produits frais. Situ dans des zones forte densit de population, Drive Thru a inspir Chronodrive, l'autre concept driving d'Auchan, qui a rajout rcemment son offre les produits frais. Nanmoins, qu'il s'agisse d'Auchan Drive ou de Chronodrive, ces formules visent avant tout offrir plus de services aux clients. Un peu comme le font les hard-discounters, qui ont supplant, dans le c?ur de nombreux consommateurs, les hypermarchs.

Du service et de la proximit. Voil ce qui intresse les clients aujourd'hui.

Chez Auchan, certains hypermarchs sont devenus de vritables magasins de proximit. Ainsi, si une famille franaise frquente en moyenne un hypermarch tous les 13 jours, dans d'autres tablissements Auchan, la moyenne tombe six. Preuve que le point de vente, avec son espace Self-Discount et son offre rnove, est parfaitement adapt sa zone de chalandise, note Thibault le Carpentier.

Les supermarchs malmens

Dans cette optique, l'enseigne a lanc ses Halles ds 1999. Un concept qui passera en 2006 la barre fatidique des sept ans, le laps de temps jug indispensable par le groupe nordiste pour valider ses tests. Ceux-ci ont l'air concluants, puisque l'enseigne vient d'annoncer une quatrime ouverture, dans les Yvelines, Coignres (dans l'ancienne Cave d'Auchan), et en prvoit une cinquime (sur 3 000 m2) en 2007, au Blanc-Mesnil (93).

Auchan est certainement le distributeur le plus pragmatique de tous. Il est propritaire de nombreuses zones, qu'il remplit au fur et mesure. C'est d'ailleurs une des raisons pour lesquelles il peut aussi facilement dployer de nombreux concepts : cela ne lui coûte presque rien, car il possde dj les terrains , rappelle Thibault le Carpentier. D'o le dploiement des Halles, mais pas seulement. Son quivalent, dans les supermarchs, se nomme Easy March.

Auchan et Atac, mme combat , rappelle Cdric Ducrocq. La reconqute d'Auchan passe alors aussi par celle de ses supermarchs qui sont malmens par les Aldi, Ed et consorts. Selon Loc Becquart, directeur des relations distribution chez ACNielsen, le supermarch est mme le format le plus mis mal par la concurrence des hard-discounters :

En France, leur nombre a chut et, aujourd'hui, on compte 5 763 magasins, soit 5 % de moins qu'en 2000. Au dernier bilan, les supermarchs Atac accusent, quant eux, une stagnation 3 % de leur part de march et un chiffre d'affaires en baisse, 3,36 milliards d'euros. Loin derrire Champion et Systme U, qui culminent 8 % de part de march. Atac prend donc le taureau par les cornes et se montre trs offensif, tout en poursuivant son dveloppement (30 crations de magasins par an).

Premier test avec Easy March.

Nous avons voulu rconcilier le discount avec l'ambiance marchande et commerciale, dcrit Franois Seille, responsable du projet, lors du lancement du premier magasin, dans le Loiret. A priori satisfaite de ce premier test, l'enseigne a dj ouvert deux autres points de vente. A l'instar de celui de Meung-sur-Loire (45), Atac souhaite transformer ses magasins non performants (celui de Meung vivotait avec 2,3 ME de CA) en Easy March pour renouer avec sa clientle de proximit.

Hard-discount version Atac

Etre leader sur sa zone de chalandise est le leitmotiv de l'enseigne qui, pour ce faire, s'adapte aux conditions locales. Le magasin Atac, place Daumesnil Paris, dispose ainsi d'une offre plus haut de gamme que l'tablissement de Bobigny (93), qui offre un large espace maxi-discount ddi l'alimentaire. Il propose, sur une surface de 100 m2, des produits de premire ncessit vendus en vrac, des produits sans marque et des gros conditionnements. Une formule trs proche dans l'esprit de celle de Self-Discount et qui concerne au total une quarantaine de points de vente Atac.

L'enseigne ne s'arrte pas en si bon chemin. Comme dans ses hypermarchs, elle a annonc la rduction de ses assortiments de marques nationales. Mais elle va plus loin, allant jusqu' affirmer qu'elle ne conserverait qu'une seule marque nationale par segment. Un avertissement qui ne prjuge en rien de la ralit, selon Cdric Ducrocq :

Car s'il peut tre judicieux de monter en marques propres dans certains rayons, comme la charcuterie LS, il l'est beaucoup moins dans le soin par exemple. Le risque est trop grand de se couper d'une grande frange de ses consommateurs. Pour lui, cette annonce est plus une faon de communiquer en interne, en donnant des lignes directrices claires, qu'une vritable offensive.

Il n'empche qu'Atac teste galement un concept particulirement riche en MDD, dans les produits frais cette fois. Il s'agit de Fredi. Une ide qui n'est pas seulement dveloppe en France. Ainsi, en Italie, dans les Simply Market, l'enseigne inaugure depuis le 15 juin 2005 un nouveau modle : alliance du discount et du supermarch classique, le magasin propose, entre autres, des produits frais de qualit, des premiers prix et beaucoup de MDD. L'enseigne prvoit de poursuivre ces tests dans la rgion de Brescia.

Le non-alimentaire n'est pas en reste.

Ce segment reprsente seulement 10 % du chiffre d'affaires annuel des supermarchs, indique Loc Becquart. C'est peu. Atac s'est attaqu ce march en lanant tout rcemment, Aubervilliers (93), Euro Bounta. Calque sur le modle des foires 1 euro, dont elle a t l'instigatrice l'anne dernire, l'enseigne coule ainsi ses invendus.

Le non-al l'honneur

Mais si le concept ne fonctionne pas, que faire Pour le textile, il serait question de mettre les produits en vente dans des magasins d'usine Reste que le dveloppement de ces offres 1 euro est un moyen simple d'accrore la fidlit des clients.

Car la fidlit doit galement tre tudie au travers du prisme du hard-discount , note Ethan S. Sinick. Il faut en effet surprendre le client avec de l'innovation. Lidl et Aldi y parviennent ponctuellement en renouvelant sans cesse leur offre non alimentaire. Atac fait de mme avec Euro Bounta. Dans le mme ordre d'ide, Tesco a lanc cette anne des magasins non alimentaires. Ce qui a certainement inspir la famille Mulliez.

D'ailleurs, selon Accenture, les enseignes franaises devraient prendre modle sur ce qui se fait outre-Manche. Et ses consultants de rapporter que Tesco ralise 80 % de son chiffre d'affaires avec les dtenteurs de sa carte fidlit (11 millions de porteurs). On souligne aussi chez Accenture que l'enseigne britannique rserve ses efforts commerciaux ses clients qui prsentent le plus fort potentiel.

Tesco a en effet russi structurer sa politique commerciale en connaissant parfaitement ses clients , rsume Cdric Ducrocq. Un bon modle pour Auchan.

Une politique nanmoins coûteuse, car cette formule rclame un lourd budget marketing et communication pour financer de nombreuses oprations couponing en caisse, relativise Patrick de Saint-Martin. En outre, communiquer sur son offre discount peut poser problme pour l'enseigne franaise.

Il est en effet dlicat d'inciter ses clients venir consommer ses produits marques distributeurs, ou bien s'approvisionner dans ses espaces hard-discount, sans cannibaliser son offre traditionnelle , souligne Thibault le Carpentier.

C'est sans doute la raison pour laquelle Auchan n'a men aucune publicit sur ses concepts. Hormis quelques slogans agressifs sur le lieu de vente : Faites des conomies sur mesure ou encore Achetez moins cher et pratique.

La seule chose qui construit durablement une image prix, ce sont les prix permanents. Il est donc vital de diminuer fortement les dpenses publi-promotionnelles pour les rinjecter dans les prix bas permanents, indique Cdric Ducrocq.

La carte du deux-en-un

C'est aussi sans doute pour des raisons d'image que la famille Mulliez adopte un nom diffrent pour chacun de ses concepts. Il peut en effet se rvler dangereux d'accoler le nom de l'enseigne et son image des tests hard-discount, bas de gamme. En revanche, le distributeur multiplie les offres promotionnelles en catalogue, allant jusqu' des oprations de rductions de 25 % sur des marques nationales !

Dans l'attente de pouvoir communiquer plus grande chelle en 2007, la tlvision , rappelle Patrick de Saint-Martin. En multipliant les initiatives, le groupe Auchan tente ainsi de se rapprocher du modle britannique de la distribution alimentaire Tesco (43,3 MdE de CA, prs de 30 % de part de march).

Avec cependant une diffrence notable : alors qu'Auchan multiplie les formats, Tesco mise encore beaucoup sur ses hypermarchs. Et si le Britannique met toujours en avant ses prix bas, il a, dans le mme temps, rfrenc dans ses hypermarchs d'autres produits de meilleure qualit. Une stratgie qui lui permet de sduire une clientle trs diversifie. Auchan, avec Self-Discount, a donc vraisemblablement raison de jouer la carte du deux-en-un. Le choix chez Auchan semble plus que jamais d'actualit !

Christelle Magaud avec Jean-Luc Decaestecker

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