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Humm... dévorer le marché d’ici à 2020

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Charal
Humm... dévorer le marché d’ici à 2020

Plus abordable, plus disponible, plus innovant, plus proche. Tels sont les quatre leviers de croissance identifiés par Charal pour rencontrer ses objectifs : multiplier par deux ses volumes de vente à d’ici à 2020. Une ambition dévoilée par la marque sur le Salon de l’Agriculture et des consommateurs autour de 6 familles stratégiques de produits. Rencontre avec Guy Lepel Cointet, directeur marketing.

Points de Vente : À l’occasion du Salon de l’Agriculture, Charal annonce vouloir multiplier par deux ses ventes en volume à l’horizon 2 020…
Guy Lepel Cointet :
Oui. Notre objectif est ambitieux en termes de volume Mais nous préférons raisonner en termes de consommateur. Notre ambition est claire, il s’agit de recruter de nouveaux clients. Comment ? En capitalisant sur la marque,source de valeur ajoutée, et en nous concentrant sur 6 familles stratégiques : les piècés et les hachés Hebdopack®, notre core business, le burger frais, la viande cuisinée et les surgelés avec le burger et les viandes, principalement le haché.
Pour recruter de nouveaux consommateurs, il n’y a qu’un mot d’ordre : rendre Charal accessible. Derrière ce vocable se dessinent différentes interprétations qui représentent autant de leviers de croissance. Mais attention, accessibilité ne veut pas dire baisse de qualité. Charal est et restera une marque premium. En revanche, il faut, en permanence, être à l’écoute du consommateur afin qu’il ait plus souvent accès à cette qualité premium.

PdV : Comment ?
G.L.C. :
Nous avons identifié quatre leviers ouvrant la voie à une meilleure accessibilité à nos produits : être plus abordable, être plus disponible en rayon, répondre aux attentes avec des innovations pertinentes et être plus proche en donnant du sens à la marque.

PdV : Etre accessible, c’est être abordable, dites-vous. S’agit-il de baisser les prix pour augmenter les volumes ?
G.L.C. :
Pas du tout. Nous entendons adopter une politique promotionnelle plus agressive, sans tomber, bien sûr, dans le « Every day low price » des Anglo-saxons qui dégraderait l’image de la marque. Nous souhaitons, par exemple, intensifier nos offres « Prix Choc », à l’image de celle initiée en septembre dernier. Proposer 6 bifsteaks à moins de 6 euros, cela n’existait pas en rayon boucherie. Et cela a très bien fonctionné ! Notre offre attractive a permis aux abandonnistes de revenir à la marque et à d’autres consommateurs de découvrir la qualité Charal. Du coup, en 2011, nous allons, non seulement, intensifier cette offre « Prix Choc » par 6 mais aussi l’étendre aux produits Hebdopack® de notre cœur de business avec, par exemple, des opérations sur les faux-filets X4 et les hachés X6.
Et puis, être abordable signifie, aussi, développer des offres à la portée de tous. C’est ce que nous avons fait avec notre gamme Charal Happy Family, lancée au deuxième semestre 2010. Une gamme adaptée au quotidien de toute la famille, proposée en portions sécables de 100 g en format X3 ou X6 à un prix attractif : soit moins de 1 € le haché.

PdV : Être accessible, c’est être plus présent. Cela veut dire quoi ?
G.L.C. :
Nous misons sur la disponibilité. Il s’agit d’être qualitativement et quantitativement plus présent dans les rayons GMS et d’être référencé dans davantage de points de vente. Nous partons, clairement, à la conquête de la proximité. Nous surfons sur cette tendance croissante déclinée par les enseignes, d’autant qu’elle correspond complètement à notre cible. Charal, c’est le boucher du quartier en GMS : une offre premium avec une DLC plus longue. Cette volonté s’est traduite par un renforcement de notre force de vente. Cela signifie plus de visites dans les magasins pour, au final, bénéficier d’une approche merchandising plus fine et être certain d’offrir les bonnes références, au bon format, au bon endroit. Par exemple, nous allons renforcer notre offre X1, particulièrement adaptée aux consommateurs des points de vente de proximité. Tout comme notre gamme « Cocottes » de viandes cuisinées, pratique et rapide à préparer.

PdV : Allez-vous vous ouvrir à d’autres circuits de distribution ?
G.L.C. :
Oui. Au-delà des nouveaux formats de proximité développés par les enseignes, nous souhaitons nous appuyer sur des circuits de vente alternatifs, notamment la RHF. Pour l’instant, le marché reste très confidentiel. Mais nous pouvons aller beaucoup plus loin, en particulier sur l’offre de burgers. Nous comptons, également, dynamiser nos volumes en accroissant notre visibilité et notre notoriété sur d’autres réseaux de diffusion comme les stations-services, les parcs de loisirs ou les livraisons à domicile.

PdV : Et côté innovations ?
G.L.C. :
Globalement, tous les segments stratégiques vont bénéficier d’innovations ou de rénovations. Une première vague est prévue en avril ; l’autre sera présente en rayon à partir de septembre.
Parce qu’être accessible, c’est aussi être adapté. C’est la raison pour laquelle le consommateur demeure au cœur de notre politique d’innovation. Soit elle répond à des attentes, soit elle lève des freins à la consommation. C’est très important.
Cela peut passer par une simple rénovation de produit. Par exemple, nous nous sommes rendus compte que notre offre de format à l’unité était sous-développée, notamment en piécé, pour répondre aux nouveaux visages   des foyers (monoparentaux, célibataires…). Nous allons donc lancer le tournedos X1 et le pavé X1. Et puis, il y a, aussi, les véritables innovations. L’an dernier, nous avons connu un grand succès avec nos quatre « Cocottes », une autre façon de proposer de la viande cuisinée. Deux-tiers des consommateurs de cette gamme en 2010 n’avaient, jusque là, jamais acheté de la viande cuisinée. Nous avons réellement recruté. Nous allons donc élargir notre offre avec deux nouvelles recettes en avril prochain : agneau, flageolets, tomates confites et boulettes de bœuf, légumes du soleil.

PdV : Et sur le surgelé ? Des innovations en vue ?
G.L.C. :
Oui, innovation et rénovation, dès le mois d’avril. Toute l’offre burger, en frais mais surtout en surgelé, a été revue complètement. Bien sûr, cela passe par les recettes. Nous avons augmenté la quantité de viande pour proposer, aujourd’hui, une offre quasiment pur bœuf. Concrètement, cela veut dire que nos burgers sont composés de viande de bœuf, de sel et de poivre. Nous avons, également, fait évoluer nos packagings en adoptant une dominante noire, plus haut de gamme, qui met davantage le produit en valeur. Chez nous, l’innovation produit est souvent accompagnée d’une innovation packaging. C’est ainsi que la marque est née, il y a 25 ans, avec l’Hebdopack® qui permet de prolonger la DLC. Et pour les burgers, c’est pareil. Ils sont présentés dans une « Grill Box », un système breveté qui permet de réchauffer le produit en deux minutes au micro-ondes tout en préservant le moelleux et la consistance du pain. Nous capitalisons sur la technologie au service du produit.

PdV : Être accessible, c’est être plus proche du consommateur. Qu’entendez-vous
par là ?
G.L.C. :
Notre marque est connue et reconnue. Mais nous devons aller au-delà. Nous avons capitalisé sur nos bénéfices rationnels : notre sélection drastique, notre qualité... Mais cette communication doit s’appuyer, également, sur des bénéfices plus émotionnels afin de donner un sens à la marque. C’est là que la dimension corporate prendra toute son ampleur. Se rapprocher du consommateur, c’est donc parler de la marque différemment. Nous avons, par exemple, fait le choix de ne pas dissocier le rationnel de l’émotionnel dans la nouvelle version de notre site Internet.
Au lieu de créer deux espaces indépendants, l’un sur les produits, l’autre sur l’entreprise, nous avons voulu refléter la réalité de notre quotidien en associant l’ensemble de nos valeurs sur un même site. Nous ouvrons l’entreprise aux consommateurs, nous leur expliquons comment nous procédons sur l’ensemble de la filière, de la sélection de nos viandes jusqu’à l’assiette. Nous avons même tourné de petits films où les salariés de l’entreprise font découvrir leur métier. Peu de consommateurs savent que nous avons chez nous quelque 500 bouchers qui travaillent les produits de façon traditionnelle. Nous avons voulu mettre en avant notre valeur ajoutée humaine. Au-delà du site Internet, nous mettons en place toute une stratégie digitale avec, notamment, les réseaux sociaux. Nous avons créé, il y a deux mois, une page Facebook qui compte déjà quelque 5 800 fans. Là encore, il ne s’agit pas d’être mercantile mais de s’adresser différemment aux consommateurs. Nous avons d’ailleurs organisé un concours pour capitaliser sur notre logo sonore « Hummm Charal ! ». L’auteur de la vidéo la plus drôle, la plus décalée, remportera un voyage en Afrique du Sud, à la rencontre du guépard de notre spot publicitaire TV. Et puis, nous prenons part à des débats sur la nutrition relayés par le message de notre dernière campagne de communication TV : « Ne perdez pas votre part de carnivore ». Là encore, il s’agit de donner du sens à la marque en délivrant un message fort, ludique et décalé.

PdV : Optimiste ?
G.L.C. :
A votre avis ? »

Propos recueillis par Catherine Batteux

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