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Intermarché récompensé au Cristal Festival © Nikola Krtolica

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Intermarché récompensé au Cristal Festival

Au rendez-vous annuel des publicitaires et des annonceurs, la grande distribution n’a pas démérité. La créativité d’Intermarché a été saluée par le jury, prouvant ainsi que les comparateurs de prix ne sont pas le seul mode d’expression réservé aux enseignes. 

Qui a dit que les distributeurs avaient peur du viral ? Intermarché a cassé le cliché en avril dernier, en lançant l’opération #LeJusLePlusFrais sur le web. Cette campagne publicitaire réalisée par l’agence Marcel a remporté le prix Gold Cristal lors du Cristal Festival, l’événement qui a réuni annonceurs et agences du 9 au /13 décembre dernier, à Courchevel. L’idée est simple mais efficace : dans un magasin-test d’Issy-les-Moulineaux, les jus d’orange sont réalisés sur place et affichent l’heure du pressage, pour 1 € les 500 ml. Rien d’innovant sur le principe mais l’exemple de buzz marketing est intéressant. “The Freshest orange juice brand” a été un succès immédiat en magasin. Trois jours après le lancement de la campagne, les stocks d’orange ont été dévalisés et les ventes de jus d’orange frais multipliées par 4 600 % par magasin… Intermarché confirme donc l’essai, en matière de créativité publicitaire, après le succès de son opération Fruits et Légumes moches et s’inscrit en faux contre ses concurrents – Carrefour et Leclerc en tête – qui focalisent leurs ­efforts depuis deux ans sur la publicité comparative. Pour une fois, la communication porte davantage sur l’offre que sur le prix. 

Camp naturiste et food
Quand la technologie rencontre la créativité, cela donne des publicités originales et bien ciblées. “Depuis deux ou trois ans, les métiers du digital, l’innovation technologique et tout ce qui entre dans le cadre du nouveau parcours du consommateur est en plein boom”, constate Christian Cappe, fondateur et président du Cristal /Festival. Mais si le pôle digital (tout particulièrement la vidéo online) arbore chaque année des chiffres de croissance toujours plus fastueux, les mass media (la télévision) ont toujours la cote auprès des investisseurs. “On est dans une logique de multiplication des écrans. C’est cette diversité qui fait la richesse et le foisonnement des supports pour mieux toucher le consommateur”, ajoute le président. Parmi les 3 000 et quelques campagnes décryptées lors du Festival, Ikea a fait sensation avec un spot TV mettant en scène un groupe de copines au coeur d’un camp naturiste (une autre version met en scène un petit garçon grassouillet qui se retrouve dans un camp de scouts aux allures de stage commando), et une baseline : 79 % des décisions importantes sont prises à table. Exit les Niut Niut Niut un peu rengaines, l’enseigne suédoise affirme avec humour son recentrage sur l’offre food et arts de la table depuis l’été dernier. Qu’on se le dise, les distributeurs sont aussi capables d’imagination quand ils privilégient le storytelling plutôt que la guerre des prix.

Pub et points de vente

Je t’aime… Moi non plus

Longtemps boudés par les publicitaires, les distributeurs réinvestissent le domaine de la publicité. Pourquoi ce retour de flamme, après des années d’opérations de communication un peu tristounes ou parfois franchement ringardes? “Pendant la période de l’âge d’or de la publicité, les agences se sont détournées du point de vente qu’ils trouvaient trop terre à terre et pas assez stimulants pour la créativité. Ils ont finalement oublié que les magasins étaient le premier média d’une marque et, par conséquent, qu’ils étaient aussi importants que la pub TV!”, raconte Hugues Pinguet, cofondateur et directeur créatif de Glory Paris. Cependant, la crise a changé la donne. “Les entreprises paient moins et les publicitaires ont besoin de trouver d’autres clients”, /indique-t-il. Et il se trouve que la distribution est, avec le luxe, l’un des rares secteurs qui ne lésine pas sur le budget pour redorer son image auprès de consommateurs de plus en plus méfiants et volages. Objectif: rendre la réalité glamour et désirable en transformant des hangars à nourriture en véritables lieux de vie. 

Pré carré des marketeurs
Tous les supports sont permis : “les plus belles campagnes de pub sont celles qui montrent une cohérence entre la publicité TV et grand public, le digital (tout ce qui va être CRM) et le point de vente physique. Ce sont les trois piliers de la communication de marque”, résume Hugues Pinguet. L’important, c’est de donner du sens aux produits et, par là même, à l’acte d’achat. La focalisation des enseignes sur les prix a nui à leur image. “La promotion casse la marque”, affirme le publicitaire, déplorant que “la communication ait trop longtemps été laissée aux mains des marketeurs qui pensent plus chiffres que création”. Or, les consommateurs changent, grandissent, évoluent et les marques doivent trouver des choses justes à leur raconter. La proximité et la fraîcheur des produits, par exemple, dans la campagne #LeJusLePlusFrais d’Intermarché. D’autres pistes sont à exploiter : la grande distribution reste un territoire vierge pour les publicitaires. D’ailleurs, l’un des futurs chantiers des agences sera de repenser le lieu de vente en exploitant les cinq sens du consommateur. Un domaine où la France reste en retard par rapport aux pays anglo-saxons.

Par Cécile Buffard

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