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La bataille du marketing expérientiel et informatif

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Dossier Agencement
La bataille du marketing expérientiel et informatif

Aujourd’hui, les enseignes doivent satisfaire un client volage très bien informé. La bataille se jouent notamment sur les connaissances des vendeurs et les installations interactives “expérientielles” qui doivent apporter des informations et provoquer des émotions.

Pour optimiser efficacement l’agencement d’un magasin, deux aspects sont aujourd’hui primordiaux : le design, qui définit l’identité de l’enseigne, et le merchandising, qui permet d’augmenter ses performances de ventes. “Le design augmente l’attractivité de l’enseigne et mise sur l’expérience émotionnelle vécue par les consommateur ciblés. Le merchandising sert à améliorer la rentabilité de l’espace du panier moyen et des marges, en baissant les stocks mobilisés ou en augmentant le coefficient d’occupation des sols... le ROI est plus facilement calculable”, détaille Sébastien Tourné, associé et directeur de clientèle pour l’agence MathemaPartners. En France, le merchandising s’est développé rapidement, notamment dans l’alimentaire, car depuis que les enseignes ne peuvent plus s’agrandir facilement, on augmente les performances des magasins au mètre carré. “De plus, depuis le début de la crise, augmenter son chiffre d’affaires devient difficile donc il faut augmenter la rentabilité, notamment en centre-ville où l’espace est limité”, analyse Sébastien Tourné.

Une discipline difficile en temps de crise
En temps de crise, refaire un concept de magasin est un luxe que les enseignes ont du mal à s’offrir. “A moins de 1 000 € de budget au mètre carré, il est impossible de refaire le design et le concept merchandising en parallèle. Si l’on compte 80 000 € de travaux par magasin et un mois de fermeture sur une centaine de points de vente, il faut prévoir 5 à 10 M€ de budget !” La tentation est grande pour les enseignes multisite d’apporter un lifting léger de leur design pour attirer le consommateur, sans réaliser une refonte de leur concept merchandising en profondeur pour limiter les dépenses.
“Lafayette Maison, par exemple, a fait beaucoup de bruit à son ouverture, le concept design était réussi, mais il n’y avait pas de concept merchandising de fond. Aujourd’hui, on a oublié son existence, déplore Sébastien Tourné. Au contraire, Réseau Pro Express avait un budget limité pour adapter ses 200 points de vente – réservés jusque-là aux professionnels du bâtiment – au grand public. L’enseigne a décidé de miser sur le merchandising plus que sur le design.” Cette enseigne enregistrait un chiffre d’affaires de - 20 % par rapport aux autres magasins de l’enseigne de matériaux de construction, aujourd’hui, il est à  + 15 %. “Refonte du parcours, linéaires en fonction des gammes de produits... le parcours client et les linéaires ont été choisis pour répondre aux attentes des consommateurs plutôt qu’à ce que l’enseigne veut vendre”, continue-t-il.

Les enseignes victimes du “nomadisme”
Avec l’avènement d’Internet, le consommateur est de mieux en mieux informé sur les produits proposés en magasin et il sait ce qu’il veut quand il entre dans une boutique. C’est l’ère du consommateur usager. “De plus en plus rationnel, il ne cède plus facilement à l’achat de pulsion, il lui faut des arguments convaincants. Il faut donc renforcer le niveau de conseil direct avec des spécialistes qui peuvent répondre aux questions”, explique Jean-Marc Megnin,  directeur général de l’agence Enjoy Design. Ainsi, le consommateur est “nomade” : il papillonne d’une enseigne à une autre, en fonction de la meilleure offre.
Il veut également gagner en efficacité et trouver rapidement ce qu’il cherche, notamment dans l’alimentaire. “Auparavant, on cherchait à perdre le consommateur dans les rayons pour qu’il se laisse tenter par des produits en exposition. Aujourd’hui, on remarque un taux élevé d’abandon de chariots dans les hypers, comme dans le magasin Auchan de Vélizy 2, le plus grand centre commercial d’Europe”, constate Jean-Roch Bontemps, chef de projet du showroom de nouvelles technologies L’Echangeur. Ainsi, le distributeur propose aujourd’hui à ses clients d’établir un parcours optimisé dans le magasin en fonction des achats qu’il a à effectuer sur une borne interactive. Les clients modifient leur comportement d’achat, en conséquence les distri­buteurs modifient leur stratégie. “Pour contrer le nomadisme, les technologies sont un élément clé dans le magasin, elles jouent un rôle crucial dans l’attraction des clients”, analyse Daniel Martiano, directeur général de Laser.

Recherche vendeurs compétents
Selon une étude Ifop (voir l’encadré), la majorité des Français considèrent les vendeurs comme trop orientés et pas assez pointus sur les caractéristiques techniques des produits. “Le plus étonnant est qu’en dépit de cette opinion négative sur les vendeurs, 88 % des Français se déclarent satisfaits de la qualité de service dans les magasins”, souligne Frédéric Micheau, directeur d’études Opinions publiques de l’Ifop. “A la fois sévère et paradoxal, ce jugement montre le manque de cohérence entre le rôle dévolu aux vendeurs par les marques et les enseignes, leurs compétences professionnelles et les attentes réelles des acheteurs”, souligne Patrick Bouaziz, cofondateur et responsable de la stratégie d’Elyon Services. “Le consommateur aspire à trouver en magasin ce qu’il ne trouve pas sur les sites de vente en ligne :  le rapport humain passe par le dialogue avec un vendeur attentif et disponible, mais surtout informé et compétent”, ajoute Frédéric Micheau. “Seule la montée en compétence des vendeurs peut combler le gap”, estime Patrick Bouaziz.
Ce besoin d’informations a créé une nouvelle tendance : l’animateur est aujourd’hui remplacé par un “gourou”. Il ne se contente pas de promouvoir la marque, au contraire, celle-ci reste en retrait même si elle paie un “expert” pour conseiller le client, ou plutôt “l’influencer”. “Le “gourou” est différent du démonstrateur et ne se substitue pas au vendeur. Par exemple, Danone va monter un corner de marque pour vendre ses yaourts avec un nutritionniste, qui ne va pas seulement recommander la marque, mais donner des conseils de nutrition aux clients. Une grande marque d’appareils photo peut par exemple installer un “gourou” à la Fnac pour conseiller et, bien sûr, influencer la clientèle qui cherche des conseils de pro”, explique Jean-Marc Megnin.

Un besoin d’interactivité
“Le deuxième effet Internet, c’est que le consommateur a besoin d’interactivité. Cet échange, la marque va le créer avec un animateur, une option efficace mais coûteuse, ou avec un outil multimédia, moins onéreux”, reprend Jean-Marc Megnin. En revanche, les technologies ne suffisent pas. “Trop de points de vente se retrouvent avec des écrans plasma qui ne servent à rien, avec un contenu qui n’incite à rien, qui n’explique rien. Les écrans, interactifs ou non, sont efficaces si et seulement si la force de vente y est associée”, analyse Maylis Staub, fondatrice de la Mesure Marketing et membre de la commission Etudes & Performance PDV – Popai France. Un avis appuyé par Daniel Martiano : “Il faut apporter une culture identitaire et recréer un point de rencontre en fonction des besoins des clients lorsqu’on installe des écrans plasma, d’autant plus que l’investissement est lourd.”
La grande tendance aujourd’hui, pour attirer le chaland, autant pour les distributeurs que pour les marques, c’est “le marketing expérientiel”. “La course à la séduction du shopper : il doit trouver du plaisir et de l’émotion à travers des concept stores, les pop-up stores [les boutiques éphémères] à l’intérieur même des boutiques. L’avènement des corner shops, interactifs, ludiques, pédagogiques, des vitrines animées, voire tactiles comme un iPhone, est un vrai phénomène qui s’amplifie nettement depuis 2008”, remarque Maylis Staub.
“Les marques, sévèrement concurrencées par les MDD, cherchent aujourd’hui à capter l’intérêt du consommateur via un réseau multicanal sur le point de vente, explique Jean-Marc Megnin. Le corner de marque est un concept de plus en plus adopté depuis deux ou trois ans, d’abord pour les marques de produits électroniques puis électroménagers, maintenant par l’alimentaire. Ce n’est pas seulement un regroupement de produits, c’est un espace qui cherche à établir un dialogue plus direct avec le consommateur.” Ainsi, dans un espace “îlot” sont installés  des écrans interactifs, des démonstrateurs de produits et les promotions.

Camille Griffoulières

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