L’année 2010 est un bon cru. Les investissements publicitaires ont progressé. En quadrimédia, il y a eu, en tout, 902 annonceurs qui ont communiqué dans la famille “distribution VAD”. Ils étaient 744 en 2009, soit une progression de +21%. Et, le top 10 annonceurs distribution représente, à lui seul 49,4% de PDM du total famille distribution en 2010. Dans le détail, Leclerc est en tête des festivités avec plus de 193 M€ d’investissements sur l’année 2010, soit une évolution de 18,1 %. Le distributeur est suivi par Carrefour Magasin (3,4 %) et Intermarché. Ce dernier enregistre une baisse de ses investissements par rapport à 2009 (- 9,7 %). “En 2008, Intermarché a investi 111,8 M€ en plurimédia. En 2009, 153,4 M€ et en 2010 : 138,4 M€. Le distributeur fait une remise à niveau par rapport à la surchauffe de 2009. Il a beaucoup communiqué, cette année là, pour faire face à la forte présence des autres distributeurs et au hard discount”, estime Bruno Millet, responsable Marketing - Pôle Etudes Publicitaires chez Yacast. Soulignons qu’Intermarché mise, en 2010, sur le hors-média avec, notamment, le catalogue.
Quant à la Fnac Magasin elle a revu ses investissements publicitaires : en hausse de 49,2 %, en 2010, la radio bat des records avec une augmentation de 97,56 %. Les investissements sur ce média représentent donc plus de la moitié des dépenses publicitaires du distributeur…
Une bonne année en télévision
Côté télévision, les investissements publicitaires ont également progressé. En 2010, il y a eu 79 annonceurs qui ont communiqué dans la famille “distribution VAD”. Ils étaient 66 en 2009, soit une progression, là aussi, de + 19,6 %. Quant au top 10 annonceurs distribution, il représente, à lui seul, 61,2 % de PDM du total famille distribution TV en 2010.
A noter dans ce Top 10 : la présence des distributeurs de décoration comme Castorama, Conforama et Ikea Magasin. Sur l’année 2010, chacune des enseignes a augmenté ses investissements sur les chaînes hertziennes notamment là où les programmes déco fonctionnent le mieux. Castorama (n°7 du classement) a proposé, en 2010, plusieurs films. Le distributeur a misé sur les périodes phares de l’année comme le printemps, la rentrée scolaire et les fêtes de Noël. Rappelez-vous cette fameuse campagne où tout devient Castoche avec Castorama ! Une grande trouvaille… Quant à Ikea (n°9), l’évolution par rapport à 2009 est impressionnante. Le distributeur est en hausse de 6380,2 %. Pourquoi ? “En 2009, Ikea a communiqué en tant que fabricant de meubles dans la famille ameublement et pas comme distributeur. Il a investi 5 M€ en 2009… d’où cette importante progression !”, explique Bruno Millet. Les deux campagnes d’Ikea en 2010, diffusées au printemps et avant les fêtes de fin d’année, sont basées sur les changements de décor et de matelas... On remarque, aussi, et pour la première fois dans ce Top 10 annonceur TV, l’arrivée en huitième position de Sigma Response Limited (Or Postal : “Nous transformons votre or en argent”). Ce nouvel annonceur s’est fait remarquer avec sa campagne sur la vente de bijoux en or…
En définitive, “2010 est une bonne année pour la famille distribution en terme d’investissements publicitaires, avec un solde positif entre 2009 et 2010 en quadrimédia de + 135,7 M€. Le nombre d’annonceurs, en forte hausse, indique également le retour en force de ceux qui avait suspendu leurs communications publicitaires lors de la crise de 2009. La confiance semble revenue”, conclut Bruno Millet.
