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Enquête

La fin du conflit distributeurs fournisseurs ?

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Category Management
La fin du conflit distributeurs fournisseurs ?

Ils l’ont boudé. Ils l’ont laissé pendant 20 ans aux mains des industriels. Aujourd’hui, le category management, cette discipline qui consiste à partager stratégies et données de vente pour optimiser les performances des familles de produits, connaît un regain d’intérêt auprès des distributeurs. Enquête sur un domaine en pleine transformation qui, grâce à de nouveaux outils, bouscule les idées reçues et fait émerger une relation commerciale radicalement autre…

Un rapport de force ? Le mot semble faible pour caractériser la relation fournisseur – distributeur en grande distribution. “Je dirais plutôt qu’on est dans le secret, voire dans le fight”, lance Yves Marin, senior manager chez Kurt Salmon Associés. A la base de cette exception française, les explications sont nombreuses. D’abord, il y a les enjeux de la sacro-sainte négociation commerciale qui poussent les distributeurs à divulguer le moins possible d’informations aux industriels. Et, en grande distribution, toutes les techniques sont utilisées : remise en cause des résultats de panel avancés par le fournisseur, refus de donner les chiffres de ventes, jeux de pression… “L’information, c’est le pouvoir, résume un industriel. En conservant ses données internes, le distributeur détient des informations que l’autre n’a pas et qu’il pourra utiliser pendant la négociation à titre de menace”. Une stratégie défensive qui fait encore office de règle chez certains.
Une position dont les raisons sont également économiques. “Tant que la consommation était porteuse, industriels et distributeurs parvenaient à se développer, chacun de leur côté, sans avoir à collaborer”, indique Frédéric Pérodeau, délégué général de l’IFM (Institut français du merchandising). En effet, dans les années 1990, période d’émergence du category management en France, certaines enseignes laissent même “les clés du camion” à leurs fournisseurs privilégiés (ndlr : souvent ceux ayant signé les accords de marges arrières les plus élevés). Ces industriels, nommés “capitaines de catégorie”, prennent la main sur les assortiments et préconisent des implantations merchandising largement favorables à leur marque… et font émerger un système dual, dans lequel les catégories sont parfois gérées par le bout de la lorgnette. “Du côté des category captains, il n’était pas facile d’avoir une vision objective” ajoute Frédéric Pérodeau. Ceux-ci ont en effet tendance à se surreprésenter pour écraser les concurrents alors que les distributeurs, eux, ont besoin de développer la catégorie dans son ensemble, et non pas le chiffre d’affaires de telle ou telle marque. C’est entre 2005 et 2008 que l’économie commence à se tendre. Pendant l’été 2008, en effet, la crise frappe de plein fouet la grande distribution. La LME, dans la foulée, met progressivement fin aux marges arrières. “C’est à ce moment-là que les distributeurs ont pris conscience qu’il fallait trouver de nouveaux gisements de productivité, explique Frédéric Pérodeau. Le category management s’est alors imposé comme un moyen d’aller chercher de la marge avant”.
Dans l’Hexagone, le groupe EMC (Casino) fait figure de pionnier dans ce domaine. Dès 2006, l’enseigne créé Dunnhumby France, une joint-venture exploitant les données issues des cartes de fidélité : la base de données rassemble les informations des 4 millions de porteurs de carte ; elle est, ensuite, commercialisée aux industriels. “C’est un outil convivial et efficace qui permet d’aller dans un niveau de détail inédit, explique Sébastien Le Mière, responsable category management chez Pepsico. Par exemple, on peut voir que le taux de réachat sur une innovation est particulièrement élevé dans telle région ou dans tel circuit, ce qui n’était pas possible avec le datasharing”. Carrefour a également pris la suite en 2010 avec son programme Emnos (voir encadré "Les nouveaux outils"). Autant d’informations vendues à prix d’or aux industriels (pour Emnos, cela va de 100 000 à 500 000 € selon les catégories), qui constituent une mine d’informations pour piloter au mieux le linéaire.
Carrefour a également étoffé ses équipes merchandising avec une organisation axée par type de magasins : hypermarchés, supermarchés, proximité, zones rurales, zones urbaines. “Cette nouvelle donne entre industriels et distributeurs est lourde de sens car elle implique de partager les stratégies, les objectifs de croissance et les difficultés rencontrées”, indique Cristina Lopes. En bref, un travail main dans la main, basé sur un rapport de confiance… Et si le phénomène est encore rare chez les indépendants (comme Galec et Intermarché où la négociation financière prime), “beaucoup commencent à comprendre que leur métier n’est plus seulement d’être acheteurs, et qu’à plusieurs, on est plus intelligent que tout seul, conclut Frédéric Pérodeau. En effet, un distributeur n’a qu’une vision parcellaire de ce qui se passe dans son enseigne… Comment savoir ce qui cloche sans un expert qui maîtrise la vision globale du marché et sait mettre en perspective la consommation” ?
Le pas du category management semble pris, de façon fulgurante chez certaines enseignes… à l’échelle des enjeux colossaux de cette discipline.

Par Sophie Baqué

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