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La marché redresse la tête

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Génération snacking
La marché redresse la tête

Après deux années un peu difficiles, l’activité des produits traiteurs est bien repartie en 2010. Le secteur enregistre une progression de 4,4 % en valeur pour atteindre presque 3,3 Md€ de CA. Le snacking dope toute la famille.

«Les Français reviennent progressivement à leurs schémas de consommation précédant la crise », observe Suzanne Manet, directrice du marketing d’Herta (groupe Nestlé). Pour autant, la crise a bousculé la donne et poussé les Français à bouder temporairement la famille des plats cuisinés et à s’interroger sur leur contenu, « tout en étant attirés par le fait maison », comme le souligne Hervé Dufoix, responsable marketing produits traiteurs de Fleury Michon. Cela a entraîné une réflexion massive des marques sur leurs prix et leur mécanisme de promotion. Chez Fleury Michon, par exemple, un quart des ventes est réalisé à sa marque économique « Sur le pouce ». Et, côté composition, le groupe continue ses efforts pour réduire les conservateurs. Évolution également chez Marie, récemment racheté par le groupe LDC (avec Weight Watcher et Traditions d’Asie). L’entreprise proposera, dès le mois d’avril, deux de ses recettes piliers rénovées dans lesquelles elle a augmenté la quantité de poulet, retravaillé la sauce à la moutarde pour obtenir un goût plus identifiable. Marie a également changé le riz pour des tagliatelles aux œufs, tout en épurant au maximum la liste des ingrédients et se rapprocher des recettes faites « comme à la maison ». Et le tout, sans modifier ses prix. Certaines recettes, plus familiales et inédites, comme l’omelette au fromage avec des pommes de terre fondantes font également leur apparition. Au final, les marques nationales ont même progressé plus vite que les MDD. « Je pense que le marché est reparti de manière durable, notamment sous l’impulsion du développement des repas rapides pris au déjeuner, souvent au bureau, que ce soit à Paris ou en province », se réjouit Hervé Dufoix chez Fleury Michon. En effet, 60 à 65 % des plats cuisinés individuels sont consommés le midi, sachant que les plats en sachets sont majoritairement mangés à domicile (plus de 60 %), les barquettes pour moitié à domicile, l’autre moitié étant mangée sur le lieu de travail et les box majoritairement consommées au bureau.

Vers de nouveaux territoires
L’attirance des Français pour les produits traiteurs snacking semble renforcée par le fait que la restauration hors domicile « ne brille » pas, selon les termes même d’industriels, par sa capacité à défendre son business. Ses prix moyens par repas tournent autour des 10 à 15 € pour une qualité peu homogène en restauration classique et de 7 à 8 € en restauration rapide. Ce qui rend les propositions industrielles autour de 3€40 de plus en plus attractives. Le snacking constitue le levier de croissance le plus sûr actuellement. On voit émerger de nouveaux marchés comme celui des plats individuels en box, des pizzas micro-ondables, mais aussi des salades vendues avec leurs fourchettes qui deviennent de vrais repas complets. De nouveaux produits snacks apparaissent ou réapparaissent comme les crêpes nature ou garnies, les pizzas roulées-fourrées micro-ondables chez Daniel Dessaint… Arrive également sur le marché des croque-monsieur sans croûte chez Herta qui lance, également, des croques monsieur traditionnels à la béchamel et un maxi format Halal. Le secteur épouse toutes les grandes tendances, à l’image des nouvelles salades Les Recettes de Nurdan Halal de Pierre Martinet qui accueille des nouveaux tartinables et des pizzas. Une embellie semble même toucher les produits les plus traditionnels qui fonctionnent bien en restauration rapide. Sodebo, par exemple, a recruté 170 000 nouveaux ménages consommateurs sur ses Dolce pizzas et gagné 0,7 point de pénétration et 0,4 point de part de marché. L’entreprise en a vendu 6 millions d’unités cette année, en hausse de 110 % en volume ! Sur un marché mature, c’est énorme. Elle en profite, d’ailleurs, pour ajouter trois recettes supplémentaires et repositionner ses pizzas en 450 g dans un emballage adoptant son nouveau code couleur blanc, dès le 7 mars.

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