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Auchan

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Auchan
La métamorphose 3.0

Nouveau logo. Personnalisation de l’offre. Optimisation de l’application “My Auchan”. Paiement mobile. Ouverture d’un compte Instagram. Le distributeur prend les rennes du digital pour devenir Auchan. fr. Un chantier qui se construit pas à pas avec, dans un premier temps, la modernisation de sa marque propre, au rayonnement cross-canal en devenir. 

La stratégie

Répondre aux besoins des clients multicanaux

Drapeau blanc. Auchan s’écarte de la guerre des prix, sans rendre les armes. La nouvelle plateforme de marque s’imbrique dans la stratégie commerciale du groupe. Objectif : laisser davantage d’autonomie à ses /collaborateurs dans leur prise de décision et à l’échelle locale pour renforcer la relation client. Afin de rester compétitif, l’entreprise a été découpée en 99 marchés. “Nous avons réorganisé nos équipes en interne, notamment en reclassant des postes de management, pour redonner du pouvoir au magasin, traduit Vincent Mignot, le directeur général d’Auchan France. En pratique, certains linéaires vont être réduits ou agrandis en fonction de la zone de chalandise. Cette adaptation physique s’opère aussi sur les différents canaux. Parce que les consommateurs /font aussi bien leurs courses en magasin ou sur Internet pour se faire livrer à domicile ou récupérer leurs achats en passant par le drive, le distributeur affiche sa volonté de devenir une marque cross-canal, avec le ralliement de tous les points de vente pour rassembler les programmes de fidélité. “Nous travaillons à la création d’une base de données client commune pour une meilleure interopérabilité”, affirme le directeur général. L’enseigne change même de nom et devient Auchan.fr. Le point de vente de Meaux sera le premier à être ainsi rebaptisé fin octobre 2015. Auchan se laisse un délai de deux ans pour métamorphoser l’ensemble de son parc. Ambitieux. “Désormais le challenge est de comprendre les attentes des clients au-delà du prix. /Ou comment devenir la marque cross-canal préférée des Français, à la fois pour les courses et les plaisirs de tous les jours?”, s’interroge la directrice marketing, Valérie Vendeville. 

“L’allié” du consommateur”
Pour y répondre, Auchan mise sur l’accessibilité, à la fois de son offre avec le rayon du self discount ou celui du vrac sur des produits d’épicerie, déjà présent dans 19 magasins, puis disponible d’ici 4 mois dans 39 /points de vente. Et de ses services par des parcours clients mieux adaptés aux habitudes de chacun : magasin, drive, livraison à domicile ou en magasin, commande en ligne et réservation en 1 heure. Le tout accompagné de solutions pour gommer le sentiment de corvée pendant les courses et faciliter la vie du consommateur. Ainsi Auchan prévoit-il le déploiement du paiement mobile via l’application Flash’Npay en janvier 2016 dans son réseau de magasin. Et travaille sur l’optimisation de son application mobile My Auchan /avec la mise en place d’un bouton “S.O.S” qui permet à l’utilisateur d’être relié au centre d’appel du groupe. “Nous avons un rôle à jouer pour que chacun puisse vivre mieux, que ce soit pour s’alimenter, apprendre, se détendre et se faire beau”, humanise Valérie Vendeville. C’est donc avec le nouveau claim “Et vous la vie vous l’aimez comment? qu’Auchan interpelle le client. Ou l’habitant, comme préfère le désigner l’enseigne. Avec le lancement de la campagne de marque le 6 juin, Auchan mise sur ses 53 000 collaborateurs pour faire passer son message 3.0. Tout en essayant de féminiser sa clientèle et devenir une marque référente pour les 25-35 ans. Reste à observer si les ambitions de la marque seront bien à la hauteur des attentes. 

Les outils

Le film publicitaire

Auchan fait son cinéma. Orchestrée par DDB la nouvelle campagne télévisée reprend les codes du 7e art et compile des saynètes de vie pour susciter l’émotion chez les spectateurs. Chaque film est ainsi tourné comme /une bande-annonce. Quant à l’affiche, sous forme de patchwork, elle rappelle celle du film culte L’Auberge espagnole de Cédric Klapisch. Un procédé stylistique qui a fait ses preuves au début des années 2000. Auchan serait en panne d’inspiration? Pour souffler un nouveau vent de modernité, l’enseigne capitalise sur la bande sonore. Le titre Build me up butter cup de The Foundations est repris par Olympe Assohoto, une récente candidate de l’émission The Voice, dont le single sera disponible sur les plateformes de téléchargement payantes à partir du 6 juin, date de diffusion du spot de 45 secondes sur les écrans TV et VOL et au cinéma à partir du 10 juin. Des films thématiques avec les produits MDD seront introduits dans le dispositif imaginé par Havas Media à partir du 17 juin.

Renforcer l’activité e-commerce et la présence sur les réseaux sociaux

“Nous souhaitons que le e-commerce représente 5 % du CA mondial du groupe d’ici deux ans”, annonce Vincent Mignot, le directeur général d’Auchan France. Pour l’heure, l’enseigne creuse des tunnels de /connexion pour valoriser la proximité dans l’espace virtuel à travers Auchan direct, Auchan.fr et Auchan Drive. Et surtout créer une passerelle entre ses sites marchands et ses magasins pour fluidifier les parcours d’achat puisque le comportement des clients varie en fonction des formats des magasins et des canaux. Ainsi, l’application My Auchan, avec près d’un million de téléchargements, se dote d’un bouton S.O.S relié aux centres d’appel pour conseiller les clients dans le choix des produits, indiquer le niveau de stock, où rapporter les articles lourds et encombrants directement en caisse. Être présent sur tous les réseaux sociaux est aussi l’ambition d’Auchan. Depuis le 28 mai, le compte Instagram est ouvert. Et l’opération #laviequejaime permet aux clients de s’exprimer sur la façon dont ils profitent de la vie, en plus de pouvoir participer à des jeux concours. Le temps de trouver, peut-être, une stratégie éditoriale derrière ces leviers digitaux, d’autant que la marque jouit du meilleur taux de recommandation devant ses concurrents avec un indice SRI (social recommandation Index) de 98 selon Boston Consulting Group. 

Une image moderne

Petit oiseau s’arrondit. Et prend du volume. Avec le lift de son logo Auchan modernise son image pour la /seconde fois depuis sa création en 1961. Dans les magasins, des théâtralisations verront le jour pour installer son  nouveau territoire de marque. “Nous allons créer des zooms relationnels différents d’un magasin à l’autre, pour leur laisser davantage d’autonomie”, commente la directrice marketing, avec notamment des rénovations programmées dans les prochaines années. 

Aurélie Lalanne

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