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Success Story

Isabelle Jacquet

Isabelle Jacquet, directrice marketing, Bel

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La vache qui rit
La pin-up fait cheese

S’il y a une marque que les Français connaissent, c’est bien La vache qui rit. Ce fromage fondu, du groupe Bel, passe sans mal les années. Et pour cause: il mise sur la proximité, la communication et dépasse même les frontières. Retour sur une marque made in Jura.

90 ans. C’est l’âge de la célèbre vache qui rit, bien connue pour son air jovial, ses boucles d’oreilles rondes et ses portions individuelles. Cette marque patrimoniale du groupe Bel, numéro un du marché des fromages pour enfants, revient cette année sur le devant de la scène afin de célébrer son grand âge. Au programme : de nombreuses animations et événements. De quoi être encore plus proche de ses consommateurs et les remercier de leur fidélité. Pour cela, la célèbre vache s’appuie sur un dispositif 360° : d’abord avec une nouvelle plate-forme de communication “Quand La vache qui rit rit, c’est vachement réussi”, axée sur la bonne humeur et la qualité des ingrédients de la portion de fromage… La marque s’offre, aussi, un site événementiel invitant les familles à laisser des témoignages de leurs meilleurs souvenirs de La vache qui rit. Et pour rester sous le feu des projecteurs, elle s’illustre également en 3D version troupeau dans un spot TV dans une ambiance festive… Bien sûr, la fête ne serait pas complète sans apparaître en guest-star dans la presse, en magasin, sur Facebook et en librairie où les aficionados découvriront un livre de 30 recettes… “Notre objectif est de célébrer le succès de notre recette au goût unique”, note Isabelle Jacquet, directrice marketing Bel France. La marque le prouve encore puisqu’en septembre prochain, elle remerciera ses fans de leur fidélité avec des nouveautés sur le site “Le monde du rire” Côté résultats, La vache qui rit n’est pas très bavarde. Elle mise évidemment sur une croissance de ses ventes, sans pour autant donner de chiffres… En
revanche, ce qu’Isabelle Jacquet souligne, c’est que 2 011 reste conforme à l’ADN propre à la marque : bonne humeur, jeunesse, qualité et partage… Un leitmotiv que La vache qui rit alimente depuis sa création.

Moderne dès les années vingt
C’est en 1921, dans le Jura, que Léon Bel, père fondateur de la marque, précurseur dans son domaine, décide de miser sur une nouvelle technique de fonte pour créer un fromage fondu moderne et original. Pari réussi. La vache qui rit voit le jour dans une boîte en métal ronde, laissant apparaître une vache rouge en pied, une vache souriante… Dès 1923, la nouvelle égérie s’affiche pour la première fois et clame : “Il n’est rien de donner son lait quand on le sait bien employé”. C’est un succès pour Léon Bel : les ventes grimpent à 12 000 boîtes par jour… Et pour continuer dans cette voie, l’année suivante, le concept se modernise. La boîte en métal disparaît laissant place à un contenant rond, en carton, aux portions individuelles. Une innovation atypique pour l’époque. “La même année, la vache en pied disparaît et seule la tête reste, plus rieuse, vêtue des fameuses boucles d’oreilles rondes. Ce logo devient alors l’emblème de la marque”, souligne Isabelle Jacquet. Côté stratégie, dès le début, le message est clair : mettre l’accent sur les bienfaits du fromage et la qualité de ses ingrédients.
Un positionnement qui ne bouge pas avec les années, contrairement au packaging de la boîte qui, à lui seul, est une vraie success story. En effet, après avoir décidé que la boîte resterait ronde et en carton, la vache est régulièrement retravaillée en fonction de l’histoire de France. Sa transformation en véritable pin-up commence donc en 1949 :
la tête rieuse est isolée dans un triangle représentant le “V“ de la victoire et se détache sur un paysage plus stylisé. En 1955, après une époque de privation, La vache qui rit s’offre un nouveau design mettant en lumière 4 étoiles. Le but ? Montrer la noblesse et la qualité du produit après la guerre… Plus les années passent, plus elle devient sympathique et familiale. 1968, elle s’adoucit. 1971, elle subit un nouveau lifting. Ses cornes sont encore raccourcies au point de paraître totalement inoffensives. La cloche s’est transformée en un triangle occupant toute la surface de l’étiquette, qui cède rapidement la place au cercle, et finalement à un fond bleu. Désormais, les deux boucles sont des couvercles vus de face… C’est dans les années 1980 que la vache qui rit retrouve son paysage dans des teintes plus colorées. Nous y sommes donc enfin : la boîte idéale est née ! Notons, toutefois, dans un souci de renouvellement, un nouvel emballage en août 2006.
L’égérie du groupe Bel s’offre, cette fois, la 3D, “ce qui la rend plus vivante, plus moderne et plus proche de ses consommateurs”, confie Isabelle Jacquet. Durant toutes ces années, la marque n’oublie pas son besoin symptomatique de communiquer. Outre la radio et la presse, elle s’investit à la télévision, un média qu’elle affectionne particulièrement.

La marque adepte du petit écran
En effet, certaines campagnes restent encrées dans la mémoire collective : c’est le cas du “Casting” en 1986 ou encore de la campagne, “Quand La vache qui rit rit”, en 2002, qui devient rapidement emblématique. Il y a aussi celle de 2010. Cette fois, la vache rouge s’anime dans un film baptisé “La Fabrique de la vache qui rit”. Ce spot décèle d’une forte ambition : redevenir la marque star des familles, en remettant sur le devant de la scène son savoir-faire et son procédé de fabrication.
Et cela fonctionne puisque la marque a recruté, sur les 6 derniers mois, 275 000 familles avec enfants de moins de 10 ans et a développé ses ventes de + 10 % sur la période du relancement… Mais ne nous méprenons pas, La vache qui rit n’est pas qu’une marque qui fait parler d’elle. Elle innove aussi et se décline au fil des ans à travers de nouveaux produits : La vache qui rit légère, Ma p’tite vache qui rit, Pik & Croq’ et Toastinette. Des nouveautés qui viennent agrémenter les petits plaisirs des amateurs de la vache rouge… Une vache qui, d’ailleurs, n’a pas peur de l’inconnu ni de traverser les frontières. Résultat, très tôt, la marque s’aventure à l’étranger. Un terrain qu’elle semble maîtriser.

120 pays l’adoptent
“La vache qui rit est un fromage universel, patrimonial et accessible dans tous les pays”, souligne clairement Isabelle Jacquet. En effet, la marque emblématique du groupe Bel a progressivement investi le monde. 1929 : elle s’implante au Royaume-Uni pour y créer une filiale, à Southampton. Puis, dans les années cinquante-60, La vache qui rit part à la conquête de l’Europe et notamment du Danemark, de l’Allemagne, de l’Espagne et des Pays-Bas. Ambitieuse, elle traverse, en 1974, la Méditerranée. Elle lance alors sa première filiale au Maroc… Au final, La vache qui rit a conquis 120 pays, dans les quatre coins de monde (Asie, Afrique, États-Unis et Australie). “10 millions de portions de La vache qui rit sont dégustées chaque jour, soit l’équivalent de 500 Tour Eiffel, si on empile les portions les unes sur les autres ! s’amuse à comparer Isabelle Jacquet. Sur ce terrain international, la marque reste donc globale tout en devenant locale. En effet, afin d’être comprise et proche de ses consommateurs, La vache qui rit se décline dans des dizaines de langues. “Les produits sont aussi adaptés aux goûts des populations. Au Maroc, par exemple, La vache qui rit est à la crème de fromage rouge. Cela crée de l’envie sur le produit car son goût est cher aux Marocains”, raconte Isabelle Jacquet. Côté projet, là encore, La vache qui rit ne se livre pas vraiment. Sans surprise, elle évoque la conquête de nouveaux marchés… En tout cas, une chose est sûre, son sourire rieur n’est pas prêt de s’estomper. La vache rouge serait-elle immortelle ?

Par Emmanuelle Kalfon

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