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La ruée vers la proximité

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DISTRIBUTION
La ruée vers la proximité

Elle intrigue. Elle séduit. Elle ne cesse de se réinventer. Alors que la grande distribution avait longtemps boudé les centres-villes, la voilà qui s’y intéresse à nouveau ! Zoom sur ce virage de fond dans l’univers du commerce organisé… ou comment les enseignes s’aventurent sur les terres du petit épicier de quartier, à la croisée d’une nouvelle notion de services et de convivialité.

Pouvoir faire ses courses à pied, dans son quartier, à toute heure du jour ou de la nuit, dans des petits magasins (moins de 400 m2 en moyenne) sans attente en caisse. Il y a 15 ans, c’était un privilège. Aujourd’hui, cette nouvelle facette du commerce a un nom de code : la proximité. Alors que les hypermarchés français tardent à évoluer, le segment de la proximité, lui, monte en puissance, tel un nouvel Eldorado convoité par tous. Tour d’horizon d’un secteur en pleine mutation.
Il y a ceux qui ont la proximité dans le sang, et les autres. Et l’arrivée en ville de nouveaux intervenants comme Système U, Intermarché ou Carrefour a de quoi agacer les acteurs historiques comme Franprix ou Monoprix (ndlr : tous les deux font partie du groupe Casino). Et on les comprend. Petit Casino, par exemple, existe depuis plus de 100 ans et compte 2 000 magasins dans l’Hexagone. Le Citymarché de Monoprix descend tout droit des magasins populaires créés en 1932 aux côtés de Prisunic. Il y a aussi Franprix, fidèle aux centres-villes depuis l’ouverture de son premier point de vente en 1958 : le groupe compte 890 magasins en France (à fin 2010), dont 750 en Ile-de-France… soit un magasin tous les 300 mètres. Pour ces enseignes, la proximité n’est pas une affaire d’opportunité commerciale mais a toujours fait partie de leurs gênes. “Quand on a misé pendant 40 ans sur les hypermarchés de périphérie, allez expliquer au consommateur que, subitement, c’est vous le petit commerçant idéal”, lance Rodolphe Bonnasse, directeur de l’agence CA Communication.
En face, du côté des nouveaux, il y a du monde au portillon ! U-Express, Carrefour City, Intermarché Express, le Marché d’à côté, Chez Jean… Depuis 2009, plus d’une dizaine d’enseignes a vu le jour dans l’Hexagone : une véritable déferlante. Et forcément, celles-ci voient la situation d’un autre œil. “En 2010, le segment proximité de Carrefour a réalisé environ 3,6 Md€”, précise Gérard Dorey, directeur de Carrefour Proximité. Cela représente environ 10 % du chiffre d’affaires français du groupe. La marque Carrefour était déjà forte au niveau national, elle a désormais une vraie légitimité à être présente au cœur des villes. Une stratégie que le n°2 mondial de la distribution nomme “la convergence” : en déclinant sa marque enseigne sur de multiples formats de magasins, elle réalise, ainsi, des économies d’échelle importantes et renforce le poids de la marque Carrefour. Attention cependant à ne pas se méprendre : les hypermarchés et supermarchés constituent, toujours, l’essentiel du chiffre d’affaires. Chez Système U, par exemple, 75 % des ventes proviennent des supermarchés Super U… Mais les ambitions et les investissements réalisés sur la proximité n’ont jamais été aussi importants. La guerre est donc déclarée et le combat s’annonce âpre. Premier objectif pour ces enseignes ? Mailler le territoire de façon optimale pour être au plus près du consommateur. Casino annonce 530 magasins de plus en 2011 pour sa branche proximité, 400 pour Carrefour… Quant à Chez Jean (joint venture de Relay et de Casino), on prévoit 200 magasins d’ici à dix ans (contre 6 aujourd’hui). Stratégie d’intimidation de l’adversaire ou ambition commerciale ? Sans doute les deux… Autre axe de développement : l’émergence de concepts marchands novateurs et parfaitement adaptés à l’emplacement du magasin. Selon Philippe Moati, directeur de recherche au Crédoc (Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie), alors qu’auparavant, les concepts généralistes avaient tendance à “ratisser large”, ils ont, aujourd’hui, tendance à “labourer profond”. L’idée n’est plus de plaire à tout le monde, mais de beaucoup plaire à certains clients grâce à un parti pris très fort : gammes de produits régionaux, bio, d’apéritif dînatoire, de champagne réfrigéré, ouverture jusqu’à minuit, espace convivial pour se restaurer… Autant de petits bijoux conçus pour conquérir le chaland, quartier après quartier. Dernier enjeu, et pas des moindres ? Les enseignes doivent bâtir une relation de confiance avec leurs clients. “Parce que le commerce de proximité, c’est d’abord une histoire d’hommes, précise Rodolphe Bonnasse. Franprix, par exemple, est présent à chaque coin de rue depuis plus de 50 ans… la meilleure preuve, c’est qu’aujourd’hui on dit, mon Franprix”. Dans la même mouvance, Chez Jean fait rimer proximité et convivialité grâce à un nom choisi minutieusement. “Pour nous, la proximité, c’est aller chez quelqu’un, explique Jean-Louis Mallet, directeur de projet Chez Jean. Au lieu d’opter pour des anglicismes, nous avons donc choisi un nom à la Française : quoi de mieux que Jean, le prénom le plus universel” ? En effet, qui devinerait que derrière cette épicerie de quartier se cachent deux mastodontes du commerce, à savoir Casino et Relay ?
Une belle preuve de l’aptitude de la proximité à remettre en question l’existant.

Enquête réalisée par Sophie Baqué

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