Marché Franprix a 52 ans. Pour autant, l’enseigne ne perd pas de vue sa vision singulière du marché de proximité. Ambitieuse, elle ne cache pas non plus son désir d’être le leader national des supermarchés urbains de proximité. C’est pourquoi, cette année encore, Franprix accélère sa stratégie de différenciation et fait évoluer son nouveau concept, initié en 2008 avec le magasin boulevard de Charonne (20^e arrondissement de Paris). Plus innovant, “le concept propose une offre encore plus ciblée et plus de nouveautés, avec notamment des balances à reconnaissance visuelle ou du mobilier coulissant. L’objectif est de s’inscrire parfaitement dans la vie de quartier et de s’imprégner toujours plus des besoins des clients, tout en gardant nos valeurs de départ : plaisir, confort et proximité”, explique Jean-Paul Mochet, directeur général de l’enseigne.
Côté innovations, Franprix n’est pas en reste : une application iPhone gratuite baptisée Franprix Scan (plus d’informations en scannant le code à barres du produit avec l’appareil photo), un nouveau site communautaire avec de nouveaux services (petites annonces, informations locales, recettes de cuisine) et une communauté de bloggeurs recrutés parmi les clients de l’enseigne. Franprix met également à la disposition de ses consommateurs une vitrine interactive à écran tactile dans 6 magasins tests (dont celui du boulevard de Charonne). “Les clients trouvent sur cette vitrine les renseignements utiles à leur vie quotidienne, comme la station Vélib’ la plus proche et les vélos disponibles, ou les séances de cinéma du quartier. Cet outil entre dans notre stratégie de déploiement de magasins modulaires, dits « caméléons », qui s’adaptent à la clientèle propre d’un quartier”, précise Jean-Paul Mochet.
Côté développement durable et services, Franprix innove aussi cette année. L’enseigne propose, depuis janvier, un service de livraison des courses à domicile en véhicule électrique. “Nous envisageons déjà de mettre en service 100  véhicules sur Paris d’ici à fin 2012”, confie Jean-Paul Mochet. Dans la même veine, Franprix teste actuellement la carte de fidélité dématérialisée et le porte-coupon mobile NFC : concrètement, une fois que l’application est téléchargée, le client accède aux coupons de réduction proposés, affichés sur un portail. Grâce à ce service, lorsque le consommateur passe en caisse, il présente désormais son mobile sur le terminal NFC connecté à la caisse pour transmettre ses coupons.

De l’épicerie à l’offre élargie
Innover n’a pas toujours été le cheval de bataille de l’enseigne. A sa création, en 1958, les fondateurs de Franprix veulent donner la possibilité aux habitants d’un quartier de trouver en bas de leur immeuble de quoi les dépanner ponctuellement… C’est à cette époque que le commerce de proximité voit le jour. “Les clients y trouvent, au départ, essentiellement des produits d’épicerie. D’ailleurs, dans l’ADN de Franprix, c’est le métier d’épicier qui prévaut”, sourit le directeur de l’enseigne.
Progressivement, Franprix se structure géographiquement : “Le maillage se densifie à une époque où tout le monde se rue vers la périphérie. Nous étions vraiment à contre-courant, nous étions une solution alternative à l’hypermarché, permettant de maintenir de la vie en centre-ville“, explique le directeur général de Marché Franprix, qui ajoute : “Le concept plaît puisque nous ouvrons, en moyenne, 20 à 30 magasins par an sur l’Ile-de-France.”
En 1989, Marché Franprix connaît un tournant important dans son ascension avec l’arrivée de Leader Price. La marque devient la MDD de l’enseigne. “C’est le début d’une histoire d’amour puisque cette marque, devenue enseigne de distribution discount par la suite, complète l’offre de Franprix. Avec les marques nationales, cela nous permet de couvrir tous les besoins d’une famille au cours de l’année et quels que soient ses revenus”, souligne Jean-Paul Mochet. Cette offre multiple aide Franprix à dépasser les frontières de la capitale et à s’implanter en régions. En 2004, l’enseigne ouvre son premier magasin à Lyon. C’est le début d’un déploiement national. D’ailleurs, le distributeur annonce l’ouverture de son 500e magasin dès 2006…
Après un renforcement progressif de sa participation chez Franprix-Leader Price, Casino reprend en main le management l’année suivante. “Nous relançons alors le chiffre d’affaires des magasins existants et la croissance des mètres carrés. C’est aussi le moment où nous commençons à animer l’enseigne au niveau marketing”, développe le directeur général de Marché Franprix.

2008, un nouveau tournant
Fin 2008, Marché Franprix passe à la vitesse supérieure. Accompagnée de l’agence Malherbe, l’enseigne propose un nouveau concept, “A deux pas, tout est là”, qu’elle inaugure avec l’ouverture du magasin de la rue Caulaincourt (Paris 18^e) “Nous avons mis en place un concept répondant davantage aux attentes des clients avec un cœur de marché ouvert sur les produits frais. Nous avons aussi travaillé sur une identité visuelle plus moderne et design, et sur une offre encore plus élargie. L’attention se porte également sur les services avec de meilleurs horaires d’ouverture, de la livraison à domicile ou encore des caisses rapides…”, complète Jean-Paul Mochet. Cette ultra-proximité s’accompagne d’un périple technologique avec, notamment, le lancement du Web mobile (géolocalisation des magasins). Franprix débute aussi ses projets de dématérialisation… En 2009, l’enseigne lance la première application iPhone “Ma liste de course” et l’application Facebook “Je suis invité, j’apporte quoi ?“.
Depuis sa création, Marché Franprix poursuit sa stratégie : offrir du plaisir et des services “utiles” à sa clientèle de proximité. “Notre volonté est de faire sans cesse évoluer notre concept et d’être capables de nous adapter encore plus grâce à des services à valeur ajoutée”, précise Jean-Paul Mochet. L’objectif, finalement, est “de passer du supermarché au supermarchand… Et, nous envisageons une croissance de 120 points de vente supplémentaires par an. Soit un parc de 1 500 magasins dont environ un tiers en province.” Quant aux projets futurs, Jean-Paul Mochet les évoque à demi-mot. Il donne toutefois une piste de réflexion : “Nous voulons très vite adapter nos points de vente à l’environnement-temps des clients.” Marché Franprix n’a pas fini d’innover…