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E-commerce
Le défi des BRIC

Quatre marchés prometteurs mais très différents. Le Brésil, la Russie, l’Inde et la Chine continuent de faire rêver les e-marchands français. Mais pour que celui-ci ne tourne pas au cauchemar, mieux vaut partir conscient des nombreux défis à relever sur chacun de ces territoires.

Attractifs mais difficiles à pénétrer, c’est le paradoxe qui résume les marchés des BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine). Sous cette appellation commune, se révèlent quatre puissances mondiales, vecteurs de croissance forts en matière de e-commerce, qui reposent sur des modèles sociaux, économiques et culturels très différents, si ce n’est diamétralement opposés. Selon Hervé Fauvin, directeur général France d’OrderDynamics (ex-eCommera), mieux vaut aborder ces marchés de manière distincte et être sûr de ses capacités de développement et d’investissement : “tout dépend du degré de maturité du e-commerçant et de sa croissance à l’international. Les acteurs français sont, généralement, moins mondialisés que les Anglo-Saxons. Il faut donc y aller par étapes”. Commencer, par exemple, par conquérir l’Europe, les pays limitrophes (l’Allemagne, la Belgique, l’Espagne puis, les pays de l’Est). Pour, ensuite, tenter l’aventure en Orient? “Dans un premier temps, s’intéresser à des pays dont la culture et les habitudes de consommation restent proches de celles des consommateurs occidentaux, est une bonne option”, conseille Hervé Fauvin. Le Brésil, notamment, fait partie des destinations prisées par les e-commerçants.

Le Brésil et la Russie
Bien que les effets bénéfiques de la Coupe du monde de football de 2014 n’aient pas tout à fait été à la hauteur des espérances – la victoire de l’Allemagne y a largement contribué – les dépenses des Brésiliens sur la toile ont augmenté, en moyenne, de 9 % après chaque match remporté. Mais c’est aux infrastructures du pays que l’événement sportif a surtout profité. La rénovation des axes routiers et aériens a facilité la livraison des colis vers les grandes villes. Elle était devenue nécessaire, sur un marché brésilien accro au shopping en ligne même s’il est loin d’être mature. “Avec 33 millions de e-shoppers, le Brésil représente 50 % du territoire de l’Amérique du Sud en termes de business potentiel du e-commerce”, indique Hervé Fauvin. En cinq ans, les connections mobiles ont progressé de 80 % et la croissance annuelle des ventes de téléphones, de 150 %. Une opportunité à saisir pour les e-commerçants, à condition que ceux-ci sachent s’adapter à deux conditions sine qua non dans le pays : l’achat à crédit, pratiqué par 65 % des Brésiliens, et la gratuité de la livraison.
Autre eldorado du e-commerce : la Russie. “Le pays compte 141 millions d’habitants pour un taux de pénétration d’Internet faible”, souligne le directeur. Ainsi, seuls 50 % de la population russe est dotée d’Internet. “Or, ces 50 % rassemblent la plus grande communauté en ligne du continent européen puisque cela représente 71 millions d’internautes dont 50 millions n’ont encore jamais effectué d’achats en ligne”, précise-t-il. Un potentiel de croissance considérable pour les acteurs du web qui devront, toutefois, faire face à des difficultés telles que la langue (les Russes parlent peu anglais et s’attendent à trouver des sites marchands dans leur langue) et le service client. “Les consommateurs russes sont très attachés à la relation humaine dans l’achat. Par exemple, Ozon, l’Amazon russe, a investi énormément sur son call center”, raconte Hervé Fauvin. Ce dernier conseille aux e-commerçants qui veulent s’implanter en Russie de mettre en évidence directement sur leur home page les informations liées au service client. Mais le principal obstacle des marchands russes et internationaux est la logistique. “Livrer dans un pays qui fait 17 millions de km2, possède 9 fuseaux horaires et doté de services postaux locaux chers et peu fiables relève du défi pour ces acteurs”, note Hervé Fauvin. Point positif : les consommateurs russes ne réclament pas (encore) d’être livrés dans un temps record et acceptent des délais jusqu’à dix jours… En revanche ils ne paient qu’à réception du produit, dans 70 % des cas. Dernière recommandation : la préférence étant, par principe, accordée aux acteurs locaux, les étrangers se doivent d’investir les réseaux sociaux type VKontakte (un tiers des parts de marché quand Facebook en enregistre 5 %) et les sites de ventes russes comme Molotok (équivalent d’eBay).

L’Inde et la Chine
Confiance et présence sur les réseaux sociaux sont des critères également incontournables en Chine, le plus grand réservoir mondial de consommateurs en ligne dont le nombre était estimé à 220 millions en 2012. Le pays détient le record absolu des ventes sur la toile en milliards de dollars et ce n’est pas fini. La moitié de la population chinoise n’ayant pas encore accès à Internet, la marge de progression reste énorme. Toutefois, si les marques occidentales et le made in France continuent de séduire les Chinois, celles-ci doivent se mettre à l’heure des Baidu, Tmall, Tao Bao (50 000 transactions par minute) et autres sites nationaux qui font le quotidien de ces consommateurs. Car la clé du succès des marchands occidentaux se trouve dans les places de marché, qui ne représentent pas moins de 60 % du volume du e-commerce chinois. Reste à bien comprendre le fonctionnement de ces internautes. “Les consommateurs chinois forment un public exigeant qu’il faut savoir adresser avec un marketing très ciblé. S’ils achètent en ligne, c’est surtout pour faire de bonnes affaires. Opérations promotionnelles, échantillons gratuits et remises spéciales constituent donc d’importants leviers d’achat”, explique Hervé Fauvin. De plus, dans un pays où prédomine la culture du “buy now, pay it later”, la notion de service client est essentielle. “Pour un achat sur un site, on a en moyenne 1,5 appel au service client”, indique le directeur. Des services impliquant, de fait, de gros investissements de la part des e-commerçants.
Sans compter que, contrairement, aux consommateurs russes, les Chinois sont des adeptes de la livraison ultrarapide, qui constitue l’un des challenges du marché. “La plupart des retailers livrent dans les 300 plus grandes villes chinoises par coursiers, ou livraison Fedex ou UPS”, note Hervé Fauvin. D’où la nécessité de s’appuyer sur des acteurs locaux. Et c’est un peu la leçon à retenir si l’on veut s’implanter dans ces pays. L’Inde y compris. Quoiqu’aujourd’hui encore limité par des réglementations strictes en matière d’investissements étrangers, le pays présente un potentiel de 500 Mds$ sur le marché de la distribution locale. Et il pourrait bien devenir l’un des plus gros marchés du monde. Amazon et eBay y sont déjà actifs, par le truchement d’intermédiaires. Le temps que le pays mette en place les réformes qui devraient ouvrir son marché aux e-commerçants internationaux.

Par Cécile Buffard

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