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Le gel douche fait mousser toute la famille

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Gel douche
Le gel douche fait mousser toute la famille

Après plus d’une décennie de croissance à deux chiffres, le marché du gel douche, bien que mature, poursuit sa progression grâce à une segmentation de plus en plus sophistiquée.

Phénomène récent, le gel douche est passé en quinze ans du statut de petit luxe ponctuel en complément de l’habituel savon à celui de produit quotidien et banal. Plus de 77 % de Français l’utilisent aujourd’hui et ce marché peut être qualifié de mature. Afin de continuer à stimuler les ventes, tous les industriels du secteur ont mis en place une stratégie de segmentation fine assortie de promesses en accord avec les attentes des consommateurs : naturalité, santé, hydratation, gourmandise, innocuité… Grâce à ces efforts, le marché se porte bien et connaît toujours une croissance de l’ordre de 4 % en 2010. Il faut reconnaître que les grandes marques jouent leur rôle en animant le rayon, en investissant massivement sur la communication et en proposant toujours davantage d’innovations, destinées à des clients de plus en plus ciblés : femmes jeunes ou mature, hommes sportifs ou raffinés, enfants fille ou garçon, ados séducteurs ou ayant des peaux à problèmes… Un levier providentiel pour faire encore grimper les volumes. Cette année, le plus gros succès du rayon revient sans discussion au Petit Marseillais (Johnson & Johnson) qui, grâce au lancement de 35 nouveaux produits ainsi qu’à une augmentation de 25 % de ses investissements médias, emporte de loin la première place du segment (15,5 % de part de marché valeur), devant Tahiti (14 %) avec qui il était au coude à coude un an auparavant. Les raisons d’une telle réussite ? “Un rapport qualité-prix constant qui fidélise et une image de simplicité, de proximité et de naturalité qui a su séduire en ces temps de cris“, explique-t-on au siège de la marque. Au chapitre des lancements réussis, on peut citer les Recettes Méditerranéennes et les Editions Limitées, la nouvelle référence Fleurs de Cerisier et la gamme masculine 2 en 1 aux parfums bois de cèdre et menthe-agrumes. Les hommes représentant 15,5 % de part de marché valeur du segment, la riposte ne s’est pas fait attendre de la part du principal concurrent Tahiti (Colgate-Palmolive) qui a également proposé une nouvelle ligne masculine élégante et sobre de couleur noire, ainsi que des fragrances fraîches et vivifiantes à l’eucalyptus givré, au guarana, au bois des tropiques ou encore à l’écorce de citron vert. Cette nouvelle gamme, spécialement destinée aux hommes en quête de praticité, cumule les fonctions de gel douche et de shampooing, et propose “l’expression d’une nature brute et originelle“, selon la marque. Dove (Unilever) a également choisi de stimuler la cible masculine avec la gamme inédite Dove Men+Care de gels douches pour corps et visage, qui associe des propriétés lavantes et rafraîchissantes à la technologie Microhydratante Dove. Ce lancement s’est accompagné d’un site internet spécifique dovemencare.fr qui propose actuellement aux internautes d’affronter de façon virtuelle les joueurs de rugby du Racing 92. Axe (Unilever), qui propose depuis 2002  des gels douches à destination des 15-25 ans avec une stratégie orientée vers la fête, le plaisir et la séduction, continue de creuser le segment avec une campagne de publicité on line décalée et subversive : il s’agit d’un petit film assorti du slogan évocateur “Clean your balls“ où deux jeunes et belles présentatrices démontrent que le gel douche Axe peut nettoyer toutes sortes de boules : balles de tennis, ballon de foot, balles de golf…

Pour les femmes, les mêmes grandes marques sont allées piller les dernières tendances en matière d’alimentaire afin de proposer des produits gourmands à connotation santé et nature. Les fruits sont donc particulièrement à l’honneur cette année avec une gamme Smoothie Care à base de yaourt et de fruits en morceaux (grenade, fruits des bois, cranberry, coco…) pour Monsavon (Sara Lee) qui a bien besoin de se refaire une santé sur ses ventes ; du citron, du kiwi et du raisin rouge pour Timotei ; une “formule révolutionnaire“ pour Tahiti et ses Nutra.fruit qui se déclinent en trois saveurs (kiwi, grenade et mandarine) ; enfin, on recense 5 références à base de fruits gourmands pour Le Petit Marseillais (abricot, framboise, orange, melon et pomme). Autre grande tendance de fond qui profite au marché du gel douche : la sécurité véhiculée par les experts. A ce chapitre, c’est Laboratoires Vendôme qui porte le mieux cette image en GMS avec des produits à connotations dermatologiques, sans paraben et hypoallergéniques, formulés pour les peaux sensibles ou à problèmes selon les références. Cette “expérience pharmaceutique“ permet à la marque, rachetée en 2006 par le groupe Johnson & Johnson, de se développer de façon fort honorable avec + 3,4 % de part de marché valeur pour 2009. Laboratoires Vendôme s’est également intéressé cette année aux femmes qui s’épilent quotidiennement sous la douche avec un rasoir. Soit 1,6 million de clientes potentielles pour lesquelles la marque a lancé les premières huiles de douche & rasage, à base d’huile d’argan ou d’aloe vera, présentées en flacon de 400 ml. “Ce produit permet de réduire les sensations d’échauffement et de démangeaisons liées au passage du rasoir sur la peau“, précise le marketing maison. Autre marque à prendre en compte les inquiétudes des consommateurs, Sanex (Sara Lee) capitalise sur sa gamme 0 % lancée en 2009 (sans paraben, sans phtalate, sans colorant et sans phénoxyéthinol). Afin de donner davantage de visibilité à sa différenciation en matière de développement durable, Sanex a lancé, en partenariat avec la Surfrider Fondation, l’opération “1 gel douche 0 % acheté = 1 m2 de rivage nettoyé“. Depuis son lancement en août 2009, le dispositif a permis le nettoyage de 2 716 946 m2 de littoral et le site sanexzero.fr permet aux internautes de voir en temps réel la progression de cette surface.
Pour achever ce tour de la famille, il convient de s’intéresser également aux enfants, ces prescripteurs à fort potentiel. Certains spécialistes du gel douche l’ont bien compris, les petits veulent également avoir leur flacon à eux dans la salle de bains, d’autant plus si celui-ci est à l’effigie d’un de leurs personnages préférés. La licence constitue donc la clé de cette dernière catégorie de clients et c’est pourquoi le laboratoire Dialfa lance pour cette rentrée une gamme de 98 références, dont une dizaine de gels douches, estampillées de la célébrissime Hello Kitty. Un plan d’ampleur a été prévu  pour soutenir l’arrivée de ces produits en magasins, dont des têtes de gondoles et des présentoirs colorés que ne manqueront pas de remarquer nos chères têtes blondes.

Caroline Maréchal

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