Parce que la démultiplication des points d’achat modifie les comportements des consommateurs, le groupe CA Com dresse un état des lieux de tous les canaux d’achats utilisés par les Français, dans son premier baromètre de l’Omniretail. Décryptage avec Rodolphe Bonnasse, directeur général de CA Com.

Avant toute chose, qu’est-ce que l’Omniretail?
Aujourd’hui, le commerce est partout et les consommateurs ont la possibilité de faire leurs courses dans une multitude de points d’achat. C’est ce que nous définissons comme l’Omniretail. C’est donc la prise en compte qu’aujourd’hui il existe plusieurs points d’achat, d’autres lieux, d’autres moments où l’on peut acheter et transactionner. Les traditionnels magasins sont ainsi rejoints par le e-commerce, le m-commerce, les drives, la télévision connectée et bien d’autres.

Quel est votre premier constat?
C’est simple. L’Omniretail correspond de plus en plus aux modes de consommations des Français. En effet, les Français fréquentent, en moyenne, 4,7 types de points d’achat (circuit de distribution) différents par an. Mais seulement 1,7 point d’achat sur une semaine. Les commerçants doivent donc inventer en permanence de nouveaux points d’achat pour satisfaire au mieux leurs clients.

Quels sont alors les grands enseignements de cette étude?
Sans surprise, le point de vente physique reste le point d’achat principal des Français. 80 % des Français fréquentent au moins une fois par semaine un magasin en dur pour réaliser des achats alimentaires ou non alimentaires. Cela signifie que le magasin reste le principal point de contact entre une enseigne ou une marque et ses clients. Quant au deuxième point d’achat, il n’est autre que le e-commerce puisque 44 % des Français y achètent au moins une fois par an un produit neuf ou d’occasion. En revanche, les acheteurs réguliers ne représentent qu’une petite partie de la population puisque, cette fois, 16 % déclarent y avoir recours au moins une fois par semaine. Quant au drive, il émerge rapidement. 10 % des Français l’ont sollicité au cours des 12 derniers mois, soit 3 % au moins une fois par mois. Nous avons également constaté que la tablette représente un nouveau point d’achat. Notre étude montre que 25 % des possesseurs de tablettes y ont fait un achat au cours des 12 derniers mois. En revanche, il est bon de noter que l’achat sur mobile ne décolle pas. Seulement 6 % des Français y ont recours au cours des 12 derniers mois. Ce chiffre s’élève à 12 % chez les possesseurs de smartphone.

Est-ce que ces chiffres sont valables pour toute la population?
Non. Il existe en France une barrière technologique et sociétale. Il y a même des catégories de Français au profil Omniretail. Ici, nous parlons des 25-49 ans. Ils sont actifs, multipliant les expériences d’achat et habitant dans les grandes villes… Par exemple, les possesseurs de tablettes peuvent monter jusqu’à 7 points d’achat par an. Alors que parallèlement, les plus de 65 ans, de province et moins équipés, tombent à 3,6 points d’achat par an. Clairement, la pénétration du multicanal est différente selon le profil du client.

Au-delà des résultats, que démontre ce baromètre?
Aujourd’hui, au niveau du commerce, le travail est bien de décloisonner en démultipliant les initiatives. Nous devons accompagner les clients pour leur faire comprendre que physique et digital ne sont pas ennemis. Que le digital est un accélérateur du confort du magasin physique. Et enfin, que le magasin physique est bien un élément de plaisir, de conseil et de service. 

Méthodologie

L’étude a été réalisée par Ipsos, auprès d’un échantillon de 1015 personnes, représentatives des Français, âgés 
de 15 ans et plus, du 17 au 21 février 2012. Chaque questionnaire a duré 5 minutes.