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Cosmétiques
Le miracle africain aura-t-il lieu?

Marché prometteur mais hétérogène, le continent africain s’impose comme une priorité pour les acteurs mondiaux de la beauté. Mais pour s’y installer durablement, une offre ciblée et des partenariats locaux sont nécessaires.

Un milliard de consommateurs à adresser, le double en 2050 : l’Afrique et son potentiel trop peu exploité attirent autant qu’ils effraient les entreprises françaises. S’il y a encore quinze ans, la France détenait 15 % de parts de marché sur le continent, elle n’en possède aujourd’hui que 5 %. ”Il y a toujours un stock d’investissements français considérables en Afrique mais sur les nouveaux produits et marchés, la France est en retard. Il faudrait que les entrepreneurs réalisent que l’Afrique ne se résume pas seulement à la guerre, à la famine ou la misère” affirme Hakim El Karoui, partner chez Roland Berger. Sur la dernière décennie, le continent a connu la plus forte croissance, après l’Asie du Sud Est. Elle se chiffre à 5 % en 2012 et son PIB, estimé à 1,5 trillions d’euros, a progressé de 12,8 %. Quant aux finances publiques des pays de l’Afrique subsaharienne, elles ont été assainies, avec une dette sur le PIB ne dépassant pas les 20 % à 30 %. “Il y a longtemps eu un discours entièrement pessimiste sur l’Afrique. Aujourd’hui, l’on considère le continent comme la dernière frontière de l’économie mondiale”, continue Hakim El Karoui. Le secteur des cosmétiques, notamment, valorisé à 4,2Mds€ en 2007, fait rêver les industriels du monde entier. Et pour cause : le marché devrait atteindre, à terme, plus de 10Mds, dont 3Mds euros rien qu’en Afrique du Sud et au Nigeria. De plus, avec une population jeune - 60 % a moins de 25 ans- et une urbanisation galopante, l’Afrique offre des capacités de distribution prometteuses pour les groupes.

Priorité stratégique
Pas étonnant, alors, que les trois géants mondiaux de la beauté, L’Oréal, Procter & Gamble et Unilever qui captent déjà 60 % du marché sud-africain, déclarent faire de l’Afrique une priorité stratégique. Pour atteindre son objectif de conquête d’un milliard de nouveaux consommateurs, L’Oréal mise largement sur le continent. Procter & Gamble annonce, lui, d’ici à 2020, multiplier par 4 ses ventes en Afrique et l’ouverture de nouvelles usines en 2014. Idem pour Unilever qui a réalisé son plus gros investissement manufacturier sur le territoire, à hauteur de 80 M€. Mais derrière leurs objectifs ambitieux, ces acteurs rencontrent néanmoins des difficultés à s’adapter sur le terrain. Au-delà de leur stratégie de marque globale, ils doivent s’associer à des marques locales pour séduire les populations des 54 pays qui composent l’Afrique. Et avec plus de 2000 groupes ethniques et culturels différents, cibler les besoins et développer des produits spécifiques est la condition sine qua non d’une réussite sur ce marché. Investir, par exemple, la catégorie des soins démêlants implique de développer des centres de R&D différenciés entre l’Est et l’Ouest du continent. “L’Afrique n’existe pas. Il y a autant d’Afriques que de pays africains. Le Sahara est une frontière plus forte que la Méditerranée”, indique Hakim El Karoui. Sur le marché nigérian, l’un des piliers économiques de l’Afrique en devenir, où le secteur des soins et de la beauté pèse 1,5Mds€, les acteurs locaux se révèlent ainsi très dynamiques. En 2012, Sleek Studio affiche une hausse de 23 % de ses ventes, Soul Mate de 16 %, et Dudu-Osun de 15 % tandis que L’Oréal, Procter & Gamble et Unilever se partagent seulement 17 % de parts de marché et restent sévèrement concurrencés par l’Inde et l’Asie. Le groupe indien Godrej s’est imposé depuis 2006 sur le continent, en multipliant les acquisitions d’entreprises locales. Au Cameroun, la marque chinoise Longrich a, de son côté, introduit le dentifrice à base de thé blanc ou encore le savon au bambou. 

Un marché très fragmenté
Fragmenté et hétérogène, le marché africain n’est pas le plus efficace ni le plus rentable, pour la vente de produits de grande consommation. Il impose aux industriels de déployer des stratégies inventives pour attirer des populations dont le pouvoir d’achat diverge selon les régions mais reste, de façon générale, nettement plus bas que sur les marchés occidentaux. “Il faut inventer des packagings spécifiques en soins cheveux ou de la peau, tout en sachant que la dépense moyenne pour un produit s’élève à 1 euro”, raconte Jean-Marc Liduena, partner de Roland Berger. Les packs à l’unité, les dosettes et les sachets de dentifrice, de déodorant ou de crème de jour en format 20 ml sont autant d’offres spécifiques au marché africain. Car s’il est vrai qu’une nouvelle classe moyenne est en train d’émerger, l’économie informelle continue de représenter 70 % de l’économie du pays. “Trois quart des Africains ne possèdent pas de comptes bancaires et continuent de payer en liquide”, note Hakim El Karoui. Sans compter les difficultés énergétiques et électriques et la défaillance des infrastructures que rencontrent les pays africains les plus matures - principalement l’Afrique du Sud - conséquences d’une croissance trop rapide. Dans ce contexte, la priorité est donc d’aller vers le consommateur plutôt que d’attendre que celui-ci ne vienne aux marques. “Il faut déconstruire la chaîne de valeur et éclater la distribution finale pour accoutumer les gens aux marques”, avance Jean Marc Liduena. Reste, aux grands groupes, à savoir quelle marque de leur portefeuille mettre en avant sur ce territoire et comment adapter leur image globale à un marché encore dominé par la pauvreté.

Trois questions à

Distribution 

Comment conquérir l’Afrique?

Trois questions à Jean-Marc Liduena, Partner de Roland Berger, spécialiste des biens de consommation et grande distribution, et des pays émergents.

Quelles sont les opportunités à saisir pour les distributeurs français sur le marché africain?
Le marché africain a un potentiel gigantesque, avec un milliard de consommateurs?! La progression du PIB du continent est la plus forte de la planète (+13 % en 2012) ; 7 des 10 pays les plus en croissance sont africains, /souvent plus performants que les “tigres” asiatiques ; la ­population est jeune, 60 % ont moins de 25 ans, avec un dividende démographique qui assure la pérennité de la croissance économique. Par ailleurs, les distributeurs bénéficieront de l’essor urbain, avec 52 villes de plus d’un million d’habitants, où le revenu per capita est 80 % supérieur. Enfin, la classe moyenne est en pleine émergence, avec 300 millions de consommateurs en 2013, et un milliard en 2060. Le secteur de la grande consommation prévoit une croissance de 7 % par an jusqu’en 2020. L’opportunité pour les distributeurs français est indéniable, mais il faut la saisir maintenant car les concurrents internationaux se développent vite : Wal-Mart possède déjà 350 magasins MassMart dans 12 pays sub-sahariens. Parmi tous les pays d’Afrique, les deux marchés les plus importants sont l’Afrique du Sud et le Nigeria, qui sera le troisième pays le plus peuplé en 2050 avec près de 400 millions d’habitants.

Quels sont les freins à l’implantation des distributeurs français en Afrique?
Les distributeurs français ont de vrais atouts pour la conquête de parts de marché en Afrique, notamment en Afrique francophone, la France étant le premier partenaire commercial de cet ensemble de 21 pays. Certains groupes sont déjà présents comme Carrefour qui opère en direct ou avec ses partenaires (Al Futtaim et CFAO) en Tunisie (51 magasins), au Maroc (45), en Egypte (15) et huit autres pays. Mais il existe de nombreux freins à ce développement, pas seulement pour les enseignes françaises d’ailleurs : ce sont notamment les idées reçues ou les “a priori” qui nuisent à la stratégie de développement. Par exemple, on entend souvent parler du consommateur africain comme premier angle d’implantation. En fait, “LE” consommateur africain n’existe pas : le continent présente une énorme diversité culturelle et démographique, avec 54 pays, 2 000 ethnies, 2 000 langues. Le Nigeria seul regroupe 250 ethnies et 500 langues… Aucune stratégie globale n’est donc possible, et les distributeurs doivent impérativement intégrer cette diversité en entreprenant un gros travail de présence terrain, de compréhension locale des consommateurs et de la chaîne de valeur (fermiers, fabricants, importateurs, grossistes, distributeurs, etc.)

Comment s’imposer dans un paysage où la distribution reste à 90 % traditionnelle?
Ce n’est pas facile?! Tous nos clients distributeurs et fabricants nous posent cette question du “Go-to-Market” en Afrique. 80-90 % de la distribution y est “traditionnelle”, c’est-à-dire des points de vente de petite taille où l’on trouve un assortiment de marques globales et de produits locaux achetés aux grossistes. Pénétrer un marché africain en y implantant les formats de magasins que nous connaissons - la distribution “moderne” - passe par cinq conditions stratégiques :

­• Offrir une proposition de valeur pertinente localement, en intégrant la diversité des préférences, des besoins et des moteurs d’achat des consommateurs.
• Rester focalisé sur les marchés clés, cibler les investissements sur les zones urbaines dynamiques : les 50 plus grandes villes concentreront 40 % de la croissance jusqu’en 2025.
• Adopter une stratégie d’implantation efficace, ne privilégiant pas à tout prix l’adossement d’un hyper à un centre commercial… Mieux vaut stimuler la demande avec une politique multi-format “push” allant au devant des consommateurs (hyper + super + cash & carry + mini market + livreur motorisé).
­• Utiliser la technologie, en très fort développement, pour faciliter la communication (publicité via SMS) et les achats (paiement via mobile, utilisé par 70 % de la population kenyane).
• Recruter et fidéliser les meilleurs talents, en interne ou chez les distributeurs, à travers des formations et des “incentives” stimulants meilleurs que la concurrence.

par Cécile Buffard

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