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Gémo : Le nouvel espace essayage, un concept ludique et un lieu de vie pour les clients. DR

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Gémo
Le parti pris de la modernité

Sur un marché de l’habillement en berne, Gémo maintient sa politique de prix bas tout en misant sur l’innovation et la relation client. Un moyen de se démarquer de la concurrence et d’entrer de plain-pied dans l’ère digitale. 

Stratégie

Un repositionnement gagnant

S’inscrire dans la modernité. C’est le fil conducteur du revirement stratégique opéré par Gémo. Cela fait /quatre ans que l’enseigne spécialisée dans l’habillement et la chaussure multiplie les projets et les actions en magasin pour grignoter des parts de marché aux poids lourds du secteur : les Français Kiabi et Décathlon mais surtout les enseignes étrangères Primark, H&M et Zara. Sur un marché du textile en déflation, qui a perdu 12 % de sa /valeur entre 2007 et 2015 et 1,2 % en 2016, les leviers de différenciation s’avèrent indispensables pour résister à une conjoncture toujours morose. L’année dernière, les Françaises ont dépensé 10,4 Mds € pour s’habiller, soit 2,6 % de moins qu’en 2015. Vivarte, Promod ou C&A ont déjà fait les frais de cet environnement dégradé, contraints à licencier, fermer des magasins ou même céder des marques. Pour s’éviter le même sort, l’entreprise familiale Eram, maison mère de Gémo, a préféré prendre le taureau par les cornes. 

Baisse des prix
Huitième acteur en valeur du marché de l’habillement, l’enseigne se veut le champion de la mode accessible. /En 2013, Gémo a impulsé une grande opération de baisse des prix sur ses produits repères. Le prix moyen en magasin affiché à 11,80 € a baissé de 6 % en 2016 et de 15 % depuis trois ans. Par exemple, la ballerine alors à 25 euros est passée à 19 euros. Un choix risqué sur un marché affaibli par de longues et fréquentes périodes de soldes et promotions mais qui semble néanmoins payant. “Avec 75 millions de pièces vendues en France, nous avons augmenté nos volumes de 5 % pour un chiffre d’affaires de 893 m €”, se réjouit Hubert Aubry, directeur général de Gémo qui explique ce succès en magasin par le souci de la qualité : “nous avons repositionné nos prix sans toucher à la qualité mais en réduisant nos marges et en compensant par de la vitalité et une réorganisation de nos postes de dépenses à l’intérieur de l’entreprise afin que celle-ci reste rentable”, explique ce dernier. Dernier best-seller estival de l’enseigne : les tongs avec tiges interchangeables vendues 19,99 € et leurs /recharges à 5 €, une bonne affaire pour les clients… et le vendeur.
Pari gagné, donc, pour Gémo qui a gagné, en 2016, 500 000 clients et 2 points de parts de marché en France, contre 1,8 en 2015. Sur les 5 dernières années, il progresse de + 4,5 % quand le marché a baissé de 5 %. Les ventes en ligne elles aussi décollent de 33 % en 2016. ”Gémo séduit une clientèle à 80 % composée de femmes, mères de familles, qui nous perçoivent comme une valeur sûre, assurant prix bas et bonnes affaires, sans être au détriment de la qualité”, indique le directeur. Pour preuve : les entrées de gamme, au prix moyen affiché à dix euros, ont réalisé d’aussi bons résultats que les produits premium, jusqu’à 80 euros. C’est ce juste équilibre entre prix /bas et valeur ajoutée que veut maintenir Gémo qui, en parallèle de sa politique de prix cassés, encourage les partenariats porteurs de valeur avec des marques à forte notoriété telles que Lulu Castagnette ou Adidas. “On veut capitaliser sur ces partenariats avec les marques que nos clients apprécient même si 80 % de notre offre continue de s’appuyer sur notre marque propre premier prix qui affirme notre identité”, poursuit Hubert Aubry. L’entreprise qui a ouvert 22 magasins en 2016, en majorité en affiliation, envisage son développement de façon sereine, forte d’une série de projets digitaux et internationaux.

Modernisation du réseau
Créé en 1991 par Xavier et Catherine Biotteau, à la tête du groupe Eram, Gémo s’est lancé dans un vaste /plan de modernisation de ses points de vente. Une dizaine de magasins ont été rénovés et servent de tests aux nouveaux concepts pensés par le laboratoire d’innovation de l’entreprise. “Deux convictions nous guident : celle que le magasin est au coeur du commerce connecté”, soutient le directeur de l’enseigne qui mène actuellement une véritable transformation digitale. Objectif : parvenir à une fluidité omnicanal zéro défaut. Pour cela, Gémo a investi 15 m € en trois ans. “Nous avons réalisé 20 m € de chiffre d’affaires grâce au digital en 2016 et nous visons 60 M€ en 2020”, annonce Hubert Aubry selon qui tous les magasins ayant bénéficié de ce dispositif digital ont été un succès et offrent une belle rentabilité. “Nos nouveaux concepts réalisent en moyenne 30 % de chiffre d’affaires en plus”, précise-t-il. Plus grands (pas moins de 1 500 m2), plus chaleureux, ces magasins connectés sont le fruit d’un travail réalisé /depuis plus d’un an, destiné à enrichir la connaissance client multicanale et en temps réel. “Mieux connaître le client est essentiel pour être plus pertinent dans nos réponses. Les nouvelles technologies nous permettent de personnaliser les messages et la promotion, de créer des extensions de gammes et d’embarquer de la mobilité”, explique Christophe Danion, directeur marketing de Gémo. En bref, de construire une relation sans couture entre le client et le vendeur.
Axe de différenciation pour l’enseigne, la relation client est devenue sa “priorité absolue”. Limiter l’attente en caisse, proposer la livraison gratuite 24h/24 et 7 jours sur 7, offrir la e-réservation, le click and chat, l’encaissement via Apple Pay ou encore, le personal shopping : tout a été mis en oeuvre pour rendre l’expérience d’achat la plus fluide possible et pour offrir les services du web en magasins. Cet accent mis sur l’innovation s’impose comme un atout majeur pour Gémo qui y voit une nouvelle façon d’apporter de la valeur sans pour autant passer par de la promotion. La formule fonctionne également hors de l’Hexagone puisque l’enseigne a pour ambition d’ouvrir une soixantaine de magasins à l’international d’ici à 2020.

/Innovation

Magasins tests et connectés

Dans le magasin Gémo de Cham­bray-lès-Tours, au coeur de l’Indre-et-Loire, on teste tous les nouveaux concepts : technologiques, digitaux, virtuels… Toute la panoplie du point de vente connecté est mise à l’épreuve du réel et de la clientèle. Sur ce site pilote de /1 800 m2 qui a rapporté depuis son ouverture l’an dernier plus de 50 % de chiffre d’affaires supplémentaires, selon la direction de l’enseigne, on trouve aussi bien des cabines d’essayage connectées que des robots porteurs de sacs, des distributeurs d’histoires ou, tout simplement, de nouveaux produits élaborés par les clients eux-mêmes. “Nous voulons que l’innovation soit collaborative. Partant du principe qu’il s’agit d’un moyen /de fédérer en interne comme avec nos clients, nous faisons appel à des start-ups, nous demandons aux collaborateurs de poster leurs idées et de décloisonner les métiers. Nous ne voulions pas d’un laboratoire d’innovation fermé mais en faire un outil d’accélération où l’on embarque aussi les clients”, raconte Christophe Danion, directeur marketing de Gémo. L’enseigne organise ainsi régulièrement des ateliers où chefs de produits, stylistes et consommateurs s’asseyent autour de la table pour imaginer les offres innovantes de demain. Le pack Kidilook, une boîte coloriable contenant un ensemble haut et bas, une paire de chaussures et des jeux pour enfants, commercialisé à 20 € a ainsi été testé il y a un an avant d’être généralisé à la rentrée 2016. Plus de 25 packs ont été vendus et l’offre sera reconduite l’été prochain. 

Valeur émotionnelle
Pour l’enseigne, ces initiatives ont vocation à créer de la valeur émotionnelle auprès de ses clients. “Nous voulons enrichir l’expérience client et devenir un facteur de /stimulation et de connivence”, précise Christophe Danion. Et pour cela, la technologie ouvre un large boulevard. Le magasin de Chambray-lès-Tours a créé un espace innovant pour ses cabines d’essayage où les clients peuvent se regarder dans un miroir interactif et voir leur image de dos en décalé, se prendre en photo et l’envoyer par mail à qui ils veulent. En cabine, les personnes qui ne souhaitent pas sortir peuvent directement poser leurs questions via un écran tactile à une équipe de stylistes qui les conseille en live sur leur look. L’application Click & Dress permet, elle, de /proposer des produits adaptés à la morphologie de chacun. Au final, dans cet espace, les visiteurs font bien plus que d’essayer un vêtement. Ils s’amusent, se photographient et la cabine d’essayage devient un lieu ludique et expérientiel qui plaît surtout aux jeunes générations et permet à Gémo d’élargir sa clientèle. “Avec ce nouveau concept de salon d’essayage, nous visons une cible familiale en pensant les cabines comme un lieu ouvert où l’on peut aussi bien recharger son téléphone, boire un café gratuitement, lire des histoires pour patienter”, poursuit le directeur marketing, convaincu que les nouvelles technologies et l’intelligence artificielle vont modifier durablement la relation client.

Repères

» 8e acteur en valeur du marché de l’habillement 
» 893 M€ de chiffre d’affaires en 2016
» 85 millions de visites par an 
» 458 magasins en France
» 4 000 collaborateurs

L’entreprise

Petite fille d’Eram

Lancée en 1991 par Xavier et Catherine Biotteau, actuels dirigeants du groupe Eram, Gémo profite du savoir-faire de l’entreprise familiale française qui vient de célébrer ses 90 ans. La filière bénéficie d’une double expertise sur la chaussure – puisque Eram possède encore deux usines dans le Maine-et-Loire (49) qui emploient 450 personnes et dont Gémo est le plus gros client pour les produits premium en cuir – et sur l’habillement. Une spécificité qui lui permet de proposer 15 000 références par an et 280 nouveautés par semaine, en magasins et sur son site Internet. Les collections sont conçues et réalisées en interne par une équipe de 150 personnes.

Par Cécile Buffard

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