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Le groupe Wax Tailor en live au Printemps de Bourges 2017. DR

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Bourges
Le Printemps d’une ville qui bouge

Si la musique a rendu célèbre Bourges, la ville, en plein développement économique, veut capitaliser sur ses atouts pour asseoir sa position stratégique, au coeur de la France, et renforcer son rayonnement commercial au-delà des murs de la cité historique. 

“Mettre les watts sur le développement économique”ainsi se résume le leitmotiv de Pascal Blanc, le maire de Bourges (UDI). Alors que s’est achevée la 41e édition du Printemps de Bourges sous un soleil inédit à cette époque de l’année, la ville et l’agglomération poursuivent les grands chantiers. Les axes de circulation autour de la cité qui relient les différentes zones d’activité font notamment l’objet de réflexion : une deuxième sortie d’autoroute est prévue d’ici à 2027 afin de désengorger les voies actuelles. “Nous menons des actions /pour importer l’activité économique sur notre territoire”, affirme Pascal Blanc. La ville a profité du plan de renouvellement urbain lancé en 2005 pour transformer ses logements sociaux désuets en une galerie commerciale flambant neuve. En février 2015, le centre commercial Avaricum est sorti de terre pour redynamiser le centre-ville. “L’idée a germé en 2006 d’avoir un équipement commercial capable de lutter contre l’expansion en périphérie et contrer la baisse d’activité en centre-ville”, raconte Anthony Pinon, directeur d’Avaricum. Ce projet était articulé en trois points : disposer de surfaces commerciales suffisamment grandes pour accueillir des enseignes internationales ; créer un nouveau pôle commercial attractif, avec des marques fashion et fédératrices (Zara, Mango, etc.) ; et enfin, déployer un concept mixte, avec des commerces en pied d’immeuble, des parkings en hyper structure, des bureaux au deuxième étage et des logements sociaux au troisième étage. Il aura toutefois fallu près de dix ans pour qu’Avaricum voie le jour, la crise économique et immobilière de 2007, ainsi que de longues fouilles archéologiques ont retardé sa réalisation et son inauguration en grande pompe, il y a deux ans.

Rempart à l’évasion commerciale
En plus de se fondre dans l’architecture du centre-ville de Bourges, le nouveau centre commercial se veut 100 % connecté au parcours client existant. “Avaricum s’intègre comme un projet économique au centre du territoire. Ainsi, nombre de ses enseignes sont des franchises, des affiliations ou des licences de marque gérées par des patrons de boutiques originaires de la région”, explique Anthony Pinon. Résultat : un /contrepoids à la périphérie et pas de migration du centre-ville vers le centre commercial. “Il n’y a pas d’appauvrissement du commerce, uniquement des créations de nouveaux concepts”, assure le directeur. La connexion au centre-ville se joue également avec les consommateurs. Malgré une augmentation moyenne de la fréquentation s’établissant entre 15 et 20 % et un taux de vacance de 8 %, Avaricum n’a pas encore trouvé son rythme de croisière. Le centre commercial veut recruter davantage en multipliant les animations et les occasions de consommation. “Nous sommes le dernier rempart à la fuite vers le commerce de périphérie et ramener les gens vers le centre-ville prend du temps”, note Anthony Pinon. En faisant du centre commercial un lieu d’expériences, le directeur espère créer l’adhésion. Les “Samedis d’Avaricum”, par exemple, offrent des animations thématiques gratuites et participatives chaque week-end. “Notre ambition est de devenir un lieu de vie”, affirme ce dernier. Le mix merchandising des enseignes a ainsi été très travaillé, offrant aussi bien des offres de mass market qu’hyper spécialisées, destinées à attirer une clientèle hétérogène, la plus large possible.

Le Printemps de Bourges, vitrine publicitaire
Passé des mains de Sogeprom à Deutsche Bank en février 2016, Avaricum illustre une problématique bien /connue des villes de taille moyenne qui ne disposent pas de voies de communication fortes (TGV, autoroutes) : renforcer leur attractivité au-delà de la région en capitalisant sur des leviers de croissances sous-exploités. “Trois éléments majeurs ont fait la renommée de Bourges : le festival du Printemps de Bourges, notre équipe de basket féminine et la cathédrale Saint-étienne”, résume Pascal Blanc. Du sport, de la culture et du patrimoine : autant de champs à explorer pour une région en mal de reconnaissance. Les recettes du Printemps de Bourges, pourtant, avoisinent les 8 M€ : suffisant pour compenser la baisse d’activité liée à la réduction de la voilure de l’industrie de la Défense, implantée dans la région (société MBDA). Parti du mouvement punk en 1977 – on a souvent tendance à l’oublier – cet événement a su s’adapter à la société. Dirigé par Boris Vedel depuis 2015, il déborde désormais de la scène traditionnelle pour se disséminer un peu partout dans les rues de Bourges, créant une véritable dynamique dans le centre-ville. S’il est difficile d’en évaluer les retombées économiques sur le secteur du retail, l’événement est, dans tous les cas, une vitrine publicitaire à l’année pour Bourges. /Un atout parmi d’autres, selon Pascal Blanc, qu’il faut continuer à travailler dans une ville à taille humaine (70 000 habitants) dont le cadre de vie agréable, avec sa verdure et ses huit cours d’eau, séduit aussi bien les habitants que les entreprises qui en sont les fleurons. C’est le cas de Monin, qui vient d’ouvrir une nouvelle usine de sirops dans la région, ou encore Initia Food, le 3e acteur de la graine salée en France : des success-stories aussi discrètes qu’efficaces qui témoignent des richesses de ce territoire stratégiquement situé au coeur de l’Hexagone. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si Intermarché et Carrefour l’ont choisi pour y implanter leur plateforme logistique. La seconde ouvrira en septembre 2018, avec, à la clé, la création de 300 emplois. Le spectacle continue.

Le Printemps de Bourges en chiffres

» 41e édition en 2017
» 8 millions d’euros de retombées économiques 
» 1 million d’euros de subventions pour le fonctionnement et la logistique de l’événement

Monin

Les sirops voyageurs

Ne vous fiez pas à son discours timide. Olivier Monin, héritier de l’entreprise familiale Monin, est le PDG d’une /société qui génère près de 180 M€ de chiffre d’affaires, pour 80% réalisé à l’international. L’entreprise berrichonne exporte ses sirops dans 150 pays du monde tout en conservant ses moyens de production dans sa région natale. Les deux usines françaises du groupe (Valenciennes et Bourges) continuent de fournir plus de 50 % /de sa production globale. Il vient d’investir 20 M€ dans un nouveau site situé en périphérie de Bourges, plus spacieux, et quitte le centre-ville où il était installé depuis sa création en 1912. Le rachat de Guyot, en 2006, a ouvert les portes de la grande distribution à l’entreprise qui représente 50% de son activité en France. À l’export, c’est l’activité RHF et l’utilisation professionnelle en bars et restaurant qui prédominent. Pour développer ce marché de niche (73% de la consommation de sirops se fait encore dans les foyers), Monin mise sur l’implantation locale et l’adaptation aux goûts des populations. Plus de 100 saveurs ont ainsi été créées : gâteau à la citrouille pour les états-Unis, Fleur de Cerisier pour le Japon ou encore speculoos pour l’Europe… “On éduque chaque pays à utiliser le sirop comme base de cocktail”, explique Olivier Monin. Le dernier né, aromatisé au Yuzu, a déjà pris ses marques derrière les bars des grands hôtels. Un petit goût de l’été, du Berry à La Californie…

Initia Food

C’est l’heure de l’apéro!

Avec 26 M€ de chiffre d’affaires, Initia Food est le 3e fabricant de graines salées du territoire. Créée en 2009 /par Jérôme Dubois et Thierry Carette, berruyers d’origine, la société importe, torréfie et emballe les graines salées apéritives (arachides, pistaches, noix de cajou, amandes et noisettes) pour la grande distribution et les sous-traitants industriels. C’est sur cette seconde activité qu’Initia Food axe son développement: le simple grillage et ensachage des graines, sans achat, lui rapporte en effet plus de 20% de son chiffre d’affaires. L’entreprise a fait de l’exigence qualité son cheval de bataille. Elle fait ainsi partie des 4% de PME qui ont mis en place un intéressement en fonction des critères de qualité. En 2016, elle a profité de la loi fiscale Macron et du CICE pour investir 1 M€ dans la robotisation de ses lignes de production. 

”Il ne faut pas tout attendre des collectivités”

Trois questions à Pascal Blanc, maire de Bourges

Quelle place occupe le retail dans la stratégie de développement de Bourges?
C’est une priorité pour l’agglomération. Le choix de créer un centre commercial de centre-ville comme Avaricum était capital. Nous devions lutter contre la désertification de la population en centre-ville et développer les commerces de l’hyper centre. Nous avons toujours eu un potentiel commercial qui attire au-delà du département: des gens venant du Loir-et-Cher, de La Mayenne ou de l’Indre se déplacent jusqu’à Bourges pour faire leurs courses en périphérie. Il fallait trouver un autre argument pour garder la clientèle dans le coeur de Bourges.

Qu’a apporté la création d’Avaricum?
Avec l’aide de l’état, nous avons saisi l’opportunité qui nous était donné de transformer des logements sociaux construits en 1950 en espace commercial. L’arrivée de Monoprix comme locomotive alimentaire sur le site d’Avaricum a permis de réinjecter du commerce alimentaire dans l’hyper centre. Bourges, comme beaucoup d’autres villes moyennes, a souffert d’une politique d’expansion de mètres carrés commerciaux, pas toujours maîtrisée par le passé, et le commerce de périphérie a pris le pas sur le centre-ville. Avaricum nous permet de renverser la barre.

Comment résister au poids de la périphérie?
La collectivité dispose de peu de pouvoirs pour interdire l’implantation des commerces de périphérie. En revanche, on peut dynamiser le centre-ville de manière collective, en impliquant les acteurs du secteur et les commerçants. C’est une stratégie globale. À l’automne prochain, nous lançons une opération qui consiste à demander aux habitants de Bourges d’imaginer quelle serait leur ville idéale en 2040. Cette réflexion collective a vocation à trouver des solutions pragmatiques à court et moyen terme pour améliorer l’offre commerciale dans l’hyper centre et diminuer la vacance. Cela passe par de l’animation, des événements collectifs, de la cohésion. Il ne faut pas tout attendre des collectivités, les commerçants sont aussi propriétaires de leur pas-de-porte. 

Par Cécile Buffard

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