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Le prix, nerf de la guerre

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Le prix, nerf de la guerre

width="131"Qu’est-ce qui intéresse les consommateurs en temps de crise ? Le prix.
Qu’est-ce qui mobilise les majors de la distribution ? Le prix.
Et ces dernières n’ont pas lésiné sur la dépense cette année pour le faire savoir : pas moins de 1 298 M€ investis par les GMS en communication et en promos intensives, selon Kantar Media, avec en général un unique objectif : annoncer qu’on est le moins cher, voire moins cher que le concurrent direct (suivez mon regard…). Dans cette quête permanente pour séduire le client, la radio (surtout) et la télé (un peu moins) demeurent les canaux de choix pour prendre la parole.
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Les enseignes ont consacré 623 M€ à la première de janvier à juillet dernier (+ 13,4 %) et 273,7 M€ à la deuxième, toutes chaînes confondues (+ 17 %). Est-ce que ça valait le coup ? Carrefour (à 126,6 M€, + 12,8 %) et Leclerc (à 117,5 M€, + 11,2 %) sont les deux distributeurs figurant dans le top 10 des annonceurs sur la période. Ce sont aussi les enseignes (en particulier Carrefour Market chez le n° 2 mondial) qui s’avèrent les plus dynamiques, selon la dernière enquête Référenseigne, et qui bénéficient le plus du regain de la consommation des ménages. CQFD ?

Leclerc toujours plus vert

Jusqu’où ira-t-il pour faire parler de lui ? Qui donc ? Leclerc bien sûr, lequel, non content d’être la première enseigne nationale en part de marché, fruit de son image combative sur le prix, entretenue par ses campagnes polémiques et offensives (lire aussi "Leclerc garde le cap, le hard-discount en retrait"), démarre la rentrée en fanfare avec une campagne écolo qui va faire du bruit (ça tombe bien !). Le principe ? Vous faites rénover votre maison pour la rendre moins énergivore et Leclerc vous attribue une “prime énergie” : par exemple, si vous isolez 150 m2 de toiture, l’intrépide distributeur vous offrira 855 € de courses en chèques cadeaux. La campagne plurimédia, conçue par Australie, comprend notamment un film télé mettant en scène une famille française drapée dans des combinaisons SF genre Star Trek. Si ça continue, MEL va finir par se prendre pour Monsieur Spock !

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Conforama encourage le bon voisinage

Avec 1,71 M€ investis en télé pendant la dernière quinzaine, l’enseigne d’ameublement revient sur le devant de la scène médiatique à travers un nouvel épisode de sa saga cocasse des Voisins. Conçu par l’agence Draftfcb, le nouveau film présente La Chambre (après La Cuisine en mai dernier), qui raconte une nouvelle aventure de voisins, lesquels, malgré leurs styles de vie différents, s’équipent chez Conforama. Une façon humoristique pour l’enseigne de réaffirmer la diversité de son offre et ses prix discount, accessibles à tous, symbolisés par le claim “Bien chez soi, bien moins cher”. Vous avez dit le prix ? Hé oui, on y revient toujours…

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Ph. D.

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