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#Conext
Le retail à l’aune de la high-tech

Tirer parti des nouvelles technologies pour optimiser le parcours d’achat et générer du chiffre d’affaires : c’est le chantier dans lequel se sont lancés les retailers. Appréhender le futur, c’est déjà l’apprivoiser. Le temps est compté car la poussée d’Amazon se fait forte et brutale, obligeant les commerçants français à se réinventer. Un sujet qui a fait l’objet de la keynote “Retail Innovation and Prospective”, qui a eu lieu le 17 octobre dernier lors du salon #Conext, à Lille. Retour sur un débat à quatre voix. 

On parle de réalité virtuelle, de réalité augmentée. On parle même d’une troisième vague de transformation digitale, marquée par l’expansion de trois nouvelles technologies : le big data, l’intelligence artificielle, les objets connectés et peut-être, demain, une quatrième : le blockchain. Comment tout cet univers virtuel s’intègre dans le réel du commerce? Comment ces technologies qui nous semblent parfois /futuristes, abstraites, peuvent se transformer en outils efficaces de vente et de marketing? Car c’est bien là tout l’enjeu de la digitalisation des points de vente : utiliser la technologie pour ce qu’elle fait et non pour ce qu’elle est. Dépasser l’effet waouh, toute la fantasmagorie de la high-tech pour en faire de vraies applications retail, utilisables au quotidien, sur le site de e-commerce comme dans le magasin. Et, surtout, ne pas perdre l’objectif final : toucher le client, le satisfaire et lui donner envie d’acheter et ré-acheter. Comment la technologie réenchante le parcours d’achat? Lors de la keynote “Retail Innovation and Prospective”, Points de Vente, partenaire du salon Conext qui a eu lieu à Lille les 17, 18 et 19 octobre derniers a invité quatre experts du secteur retail - Laurent Guillaume, directeur général de Kantar France, Christophe Meuters, directeur général de Kantar Consulting, Jean-François Gomez, expert en transformation du retail chez Microsoft et Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce- à débattre sur le futur du retail.

Fragmentation de la société
À quoi ressemble le consommateur aujourd’hui, quelles sont ses envies? Si l’on parle beaucoup des Millennials (33 % de la population active… et 50 % en 2025?!) les seniors représentent une part grandissante du marché : 33 % des européens atteindront 65 ans et plus d’ici huit ans. Cette nouvelle répartition des âges engendre des changements de modes de consommation, comme le souligne Laurent Guillaume : “on se dirige /progressivement vers un moins mais mieux manger, avec une sur-représentation des produits bio et locaux”. 70 % des consommateurs préfèrent les aliments simples et peu transformés afin d’éviter les ingrédients suspects et 83 % accordent de l’importance au fabriqué en France, indique Kantar. Un raisonnement en local qui témoigne d’une tendance à la fragmentation de notre société, faisant voler en éclats les catégories traditionnelles de consommateurs (CSP, âge, sexe…). “Cette fragmentation se révèle être une opportunité pour les marques et les retailers, souligne Laurent Guillaume. Grâce à la data, ils vont mieux cibler leurs clients et personnaliser leur offre, tout au long d’un parcours d’achat qui ne cesse, également, de se fragmenter en un nombre croissant d’étapes digitales ou physiques”. Multiplier les points de contact pour ne jamais perdre un consommateur rendu mobile par son smartphone, c’est le challenge des commerçants pour rendre sa superbe au magasin physique.

Magasins hybrides
Car une chose est certaine, le format traditionnel de la grande distribution, l’hypermarché, va mal. Le gigantisme et l’offre pléthorique ne séduisent plus les clients. “Plus un client passe de temps à chercher un produit, plus il y a de chances qu’il reparte les mains vides?!”, observe Christophe Meuters. Les vieilles recettes de category management et merchandising ne fonctionnent plus. Trop de changement en rayon /impacte même les ventes de 5 %. Un constat qui réaffirme la nécessité de remettre le service clients au coeur des préoccupations des commerçants. Certains acteurs retail ont déjà adopté cette logique customer-centric et Christophe Meuters en révèle les concepts : au Japon, l’enseigne Aeon Style propose ainsi des loupes pour que les seniors puissent mieux lire les étiquettes des produits. En Angleterre, Sainsbury’s organise des sessions de shopping dédiées aux seniors et à leurs problématiques d’achat. “L’accompagnement et la personnalisation des services rendus au client créent la valeur ajoutée du magasin physique. Sans cette valeur ajoutée, le consommateur ne trouve plus l’intérêt de se déplacer en boutique et privilégie le e-commerce”, souligne le directeur général. Avec le digital, les retailers disposent d’outils pour optimiser le parcours d’achat. Un potentiel que le pure player chinois Alibaba a exploité au maximum avec son concept Hema Fresh, le magasin hybride et connecté par excellence qui allie online et offline puisque si l’on peut y acheter des produits frais, les paiements se font exclusivement sur AliPay.

Être solide sur ses fondamentaux
L’intelligence artificielle ouvre des perspectives aux retailers. IoT, big data, blockchain et bots sont les nouveaux outils du commerce qui vont permettre de personnaliser et d’affiner l’offre faite aux consommateurs. De plus en plus démocratiques – leur coût ne cesse de baisser – ces technologies s’intègrent peu à peu dans le quotidien des commerçants. On ne s’étonne même plus de voir un robot s’adresser aux clients sur la surface de vente?! Toutefois, pour qu’une transition digitale soit réussie, il faut savoir repenser /son organisation et inculquer une véritable culture de l’innovation au sein des équipes de l’entreprise. “On parle toujours de stratégie customer-centric mais c’est l’ensemble des acteurs, vendeurs comme clients, qui participent à cette évolution. La technologie ne sert à rien sans un bon vendeur”, explique Jean-François Gomez. La transformation digitale concerne tout l’écosystème du point de vente et l’intelligence artificielle peut servir aussi bien à optimiser les opérations des collaborateurs, à rendre les produits plus innovants, à engager davantage les clients grâce aux agents conversationnels nouvelle génération – les fameux chatbots – et enfin, à libérer le potentiel des collaborateurs en les libérant des tâches sans valeur ajoutée. La transformation est, avant tout, une question de réorganisation au sein de l’entreprise. “L’innovation est une question d’agilité : il faut savoir saisir les opportunités que toutes ces nouvelles technologies nous offrent, être solide sur ses fondamentaux et se diriger vers une économie du flux”, ajoute l’expert. Cette capacité d’adaptation à un environnement de plus en plus mouvant et mobile est nécessaire face à la montée en puissance des pure players dans le domaine du retail.

Faut-il avoir peur d’Amazon?
Pour Frank Rosenthal, la réponse est oui. Après l’été meurtrier que la grande distribution a vécu – le rachat de Whole Foods par Amazon qui s’est empressé de casser les prix en magasin, les multiples déclinaisons du pure player - Fresh, Prime - qui investit le frais et la livraison en moins de 24 h, la menace se rapproche des distributeurs. De grands mouvements de rapprochements entre pure players et distribution physique se mettent en place. L’alliance test entre Google et Walmart révèle les postures défensives des acteurs traditionnels, sur le retail physique comme sur le web face au rouleau compresseur d’Amazon. Les Français vont-ils connaître le même sort? “Les distributeurs ont raison d’avoir peur d’Amazon. Le site détient aujourd’hui 40 % de parts de marché du e-commerce et c’est l’enseigne préférée des Français?! En outre, il ne faut pas le regarder uniquement sur le e-commerce mais sur l’ensemble des technologies qu’il est en train d’investir avec un savoir-faire logistique et des moyens financiers inégalés. C’est le cas des assistants vocaux mais aussi du retail physique?!”, souligne l’expert. De fait, les premiers magasins Amazon Books ont ouvert dans quelques villes américaines, avec un concept innovant et mixte entre commerce physique et pure player. Pour exemple : les livres vendus dans ces boutiques sont ceux qui ont reçu les meilleures notations des clients du site. “Nous sommes au carrefour de la technologie et du retail, du retail et de la technologie, du développement digital avec le e-commerce”, résume en quelques mots Frank Rosenthal. Les récents déboires de Toys’R’us contraint à fermer certains de ses magasins sur un marché du jouet qui a inéluctablement basculé dans le e-commerce (31 % des ventes se font sur Internet aux USA), nous ouvrent les yeux sur cette réalité. Oui, la part du web va continuer à grandir, reste aux enseignes à savoir comment celle-ci va se développer, catégorie par catégorie, afin de trouver un scénario de réponse. Le plus dur reste à faire pour les retailers français.

Par Cécile Buffard

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