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Enquête

Le retour du service gagnant ?

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Carrefour
Le retour du service gagnant ?

Ecully, lundi 30 août. Cinq jours après l’inauguration du nouveau concept Carrefour Planet, Points de Vente s’est rendu sur place. L’hyper ré-enchanté : visite guidée d’une révolution culturelle. Quand l’enseigne remet la cliente au centre de ses préoccupations.

Il va mal. Son taux de fréquentation est en chute libre. L’hypermarché, tel que nous le connaissons aujourd’hui, n’attire plus. La fin d’un modèle ? Pour Carrefour l’affaire est entendue. L’enseigne vient d’inaugurer, le 25 août dernier, deux nouvelles entités en banlieue lyonnaise (à Vénissieux et Ecully) baptisées Carrefour Planet. En phase de test, le nouveau concept devrait être progressivement étendu à l’ensemble du réseau (16 tout de suite ; 216 à terme). Objectif : réinventer, ré-enchanter l’hypermarché (et la “shoppeuse“). Tout commence avec la volonté d’un homme : Lars Olofsson. Début 2009, le nouveau patron de Carrefour lance une série de 12 initiatives. Son but : relancer la croissance et le développement de l’enseigne pour en faire une société leader de la distribution face à la concurrence mondiale.
Le 6e point, l’initiative 6, touche le cœur du modèle de l’hypermarché. Etudes et analyses en tout genre (Boston Consulting Group, Nielsen) finissent par dresser un constat accablant. La réalité du terrain resurgit, implacable, et met en perspective des négligences sur des principes de base du commerce. Premier constat : le client est une cliente… Et elle s’ennuie lorsqu’elle fait ses courses. Pour elle, les hypermarchés Carrefour sont sales, laids, il ne s’y passe rien, elles n’y trouvent aucun conseil… Bref, on ne s’occupe pas d’elle. Pire, on se fiche bien de savoir si elle y trouve son compte, pourvu qu’elle continue à consommer… aveuglément. Un gouffre s’est creusé entre Carrefour et ses clientes. Un désamour. Pour redevenir le commerçant préféré des Français(es), il faut remettre des… commerçants à l’intérieur des magasins. Il faut redonner un sens au mot “service“ avec des conseils, de l’accompagnement, des animations. Pour, qu’enfin, Carrefour se situe à la croisée de “Il se passe toujours quelque chose aux Galeries Lafayette“ et “Vous ne viendrez pas chez nous par hasard“.
Le projet est pharaonique. Tout est passé au crible. L’approche i6 est réalisée de façon extrêmement marketée et complète, de l’extérieur à l’intérieur du magasin.
Premier point : reprendre le contrôle des galeries commerçantes qui, au fil du temps, sont devenues de plus en plus expertes et sont entrées en concurrence frontale avec l’hypermarché : mêmes services, prix identiques voire inférieurs. Aujourd’hui, l’idée consiste à redynamiser le magasin en jouant sur la réduction d’espace alloué à certains produits peu rentables mais dont la présence est indispensable en termes d’image. Exemple : l’EPCS. Un océan de pertes. A laisser entrer dans les galeries commerciales les spécialistes du métier, les généralistes comme Carrefour y ont laissé des plumes. On ne vend pas un appareil photo sans un conseil d’expert. Dans le même temps, il s’agit, évidemment, de mettre l’accent sur ce qui fonctionne le mieux, ce pour quoi, à l’origine, les clientes sont captives de l’enseigne. Réponse : 65 % du chiffre d’affaires repose sur l’alimentaire.
Autrement dit, l’enseigne entend devenir le carrefour de tous les spécialistes avec des conseils, des animations, de la diversité et une théâtralisation du magasin.
Alors, comment faire ? Culturellement, une seule voie s’offre à l’enseigne : déléguer aux industriels…

Street marketing in store
Du coup, en entrant dans l’hypermarché d’Ecully, le 30 août dernier, nous avons eu l’impression de découvrir une sorte de Disneyland sponsorisé. Mais pas n’importe comment. Quelque chose de nouveau, de magique, à l’éclairage subtil et au design singulier signé par l’agence Malherbe. Et ça fonctionne ! L’hypermarché devient une sorte de salon permanent : de la beauté, de l’enfance, des arts ménagers, de la décoration. Bref… tout y passe. Ça donne envie d’aller faire ses courses. Et cela donne même envie d’y revenir ! C’est nouveau ! Les clients sont écoutés, conseillés, chouchoutés. On leur parle d’eux, on prend soin d’eux, on les guide. Au Barista Club (partenaire Segafredo) on leur offre un café, on leur apprend à faire un cappuccino ; chez L’Oréal/EZface, on leur permet de tester en direct les produits de maquillage grâce à un miroir virtuel intégrant leur photographie ; ici, ils passent en direct sur le plateau TV ; là, on les relooke et on leur offre les retouches de vêtement ; plus loin, une coiffure express à 10 € les attend ; puis ils prennent un cours de cuisine avec un vrai chef ; sur le stand aux dents géantes de Signal, un dentiste réalise un diagnostic et les conseille sur les produits les plus adaptés… Et puis, il y a l’espace événementiel avec, comme leitmotiv, une démarche de spécialistes associée à une nouvelle collection tous les 15 jours. Exemple : la Foire aux Vins avec dégustation de vins et de fromage (partenariat Lactalis), une master class Ricard sur les whiskeys, la présence de vignerons et une ligne de caisse spéciale avec porteurs jusqu’au véhicule pour les grands amateurs. Autre exemple : pour Noël, un partenariat avec La Poste permet d’envoyer directement ses cadeaux vers leurs destinataires sans sortir du magasin ! Au final, Carrefour devient une ville à part entière, du “street marketing in store“, une nouvelle “Planet“…
Cette fois, Carrefour a investi en partenariat avec les industriels. Finis les stands basiques de foire à tout. L’idée est d’harmoniser les espaces et d’insuffler le même esprit partout. Trois concepts ont donc été créés par la société Apetit : le Barista Club, l’Ecole de cuisine et l’Agora, un module de 5 mètres sur 5, multipliable et déclinable à volonté en fonction des saisons. A terme, le business modèle table sur l’accroissement des ventes accompagné par les industriels. Reste un souci majeur que Carrefour devra gérer en interne : comment inscrire la démarche dans la durée, comment développer une approche collaborative avec les industriels, sans provoquer un tollé des services achats qui, culturellement, continuent d’exercer un pouvoir important (voire excessif ?). Clairement, le modèle économique du passé a fait long feu : les hypers se vident ; Carrefour n’apparaît pas comme l’enseigne la moins chère. Une rupture s’impose. Tout ne se résout pas dans des négociations d’achat.
Aujourd’hui, la réforme est en route. La consommatrice a été remise au cœur des préoccupations. La nouvelle planète aurait-elle trouver sa juste trajectoire ?

Catherine Batteux

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