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Le réveil des 2 Marmottes

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BUSINESS
Le réveil des 2 Marmottes

Comment rebooster une marque désuète dans un rayon en panne d’innovation ? Avec passion et ambition, les tisanes des 2 Marmottes ont trouvé l'équation gagnante. Flashback sur le réveil de la belle endormie, via une leçon de business et de botanique.

“Goûtez-moi cette tisane à la vigne rouge. Cette rondeur, ce piquant fruité… elle est capricieuse comme une femme !”, lance Jean-Marc Stezycki. Ce truculent dirigeant connaît les plantes autant qu’il les aime, et mène son affaire de main de maître depuis 2004. Et c’est tant mieux, car les résultats sont au rendez-vous. Alors que le marché des infusions progresse de + 2 % en valeur et + 1,9 % en volume, le chiffre d’affaires des 2 Marmottes, lui, s’envole : + 15 % en 2009 (sur l'exercice d'août 2009 à août 2010). Aujourd’hui, l’entreprise compte 35 salariés, réalise 4,9 M€ de chiffre d’affaires et commercialise 43 références de Chamonix jusqu'à Dubaï. La maison familiale, rachetée en 2004 par Jean-Marc et Josiane Stezycki, a plus que jamais le vent en poupe. Et pourtant, il n’en a pas toujours été ainsi.
Tout commence en 1977 : la marque les 2 Marmottes voit le jour à Bons-en-Chablais, en Haute-Savoie. L’entreprise produit des tisanes artisanales et connaît, d’abord, un développement en région. Ce n’est qu’en 1999 qu’elle va changer d’envergure avec l’arrivée à sa tête d’une nouvelle équipe de dirigeants : Jean-Marc et Josiane Stezycki, deux dangereux mordus de plantes. Ils rachètent l’entreprise et créent une holding. En deux temps trois mouvements, c’est décidé : les 2 Marmottes vont se réveiller.
Première décision, qui sera une des clés du succès : maîtriser totalement la chaîne de production. “Auparavant, tout était sous-traité, explique Jean-Marc Stezycki. La qualité était correcte, mais nous voulions monter d’un cran. Pour cela, il n’y avait qu’une seule option : choisir nos plantes nous-mêmes”. A partir de 2004, tout est fabriqué en interne dans l’usine située dans la Drôme. Avec autant de machines que d’hommes, les lignes de production ont des allures d’entreprise artisanale. Et pour cause : “Notre production de tisanes est mécanique, lance le PDG. Contrairement aux machines à thé, par exemple, elle ne peut pas être automatisée”. Le groupe s’est doté d’équipements de pointe réalisant des opérations minutieuses : il faut tamiser, dépoussiérer, débactériser à la vapeur, retirer le pistil de l’hibiscus ou extraire le cœur de la fleur de verveine où se concentre tout l'arôme (à l’inverse des produits concurrents qui incluent, souvent, les feuilles ou la tige…), puis ensacher. Sur 116 tonnes de plantes achetées par an, seules 86 sont utilisées.  “Les 2 Marmottes sont aux tisanes industrielles ce que la haute couture est au prêt-à-porter”, ajoute le PDG. Ce dernier a conscience d’être à la tête d’un modèle rare : gestes minutieux, lenteur, respect des plantes. Et bien sûr, cela a un coût : alors que les marques concurrentes (comme Lipton) produisent 1 500 sachets à la minute, les machines des 2 Marmottes réalisent entre 90 et 120 sachets. “Je n'ose même pas regarder le prix de revient”, sourit Jean-Marc Stezycki. 
Autre point essentiel : le sourcing des matières premières. Convaincues que chaque plante donne le meilleur d’elle-même lorsqu’elle pousse dans son contexte naturel, les équipes vont les chercher aux quatre coins du monde. “Nous allons toujours aux origines des plantes, là où elles ont poussé depuis des millénaires, explique le dirigeant. L’eucalyptus, par exemple, vient d’Afrique de l’Ouest, la vigne rouge de Tunisie. Pour chaque plante, on reçoit 10 ou 12 extraits de fournisseurs différents”.
Ceux-ci passent ensuite une batterie d’examens : tests de goût, de qualité pour vérifier que la plante a été cueillie à maturité… rien n’est laissé au hasard. Et quand une plante est sélectionnée, Jean-Marc Stezycki rencontre systématiquement le producteur pour valider le cahier des charges. “Parfois, nous formons les équipes locales aux règles de la cueillette, nous finançons les équipements nécessaires”, précise-t-il. Un encadrement coûteux, mais qui garantit un niveau de qualité constant et la pérennité des récoltes. En avril 2009, de nouvelles machines ont été installées pour doubler les capacités de production. Et l'an dernier, l’entreprise a aussi optimisé ses conditionnements les rendre encore plus écologiques : exit la cellophane, les ficelles et les agrafes… les sachets sont désormais emballés dans une matière biodégradable (en remplacement du polypropylène) imprimée à l’encre naturelle.
En matière d’innovation, la marque a également pris le bon virage. Fini le temps des sempiternelles verveine, camomille et tilleul de nos grands-mères… Profitant d’une image écolo, de rayons élargis au détriment du thé et du café, les 2 Marmottes innovent et séduisent des acheteurs de plus en plus jeunes, en quête de naturalité et de goût. La gamme standard, vendue en GMS, coûte pourtant le double des autres marques (4,50 € la boîte de 30 sachets)… mais les ventes ont progressé de 25 % le mois dernier. Par ailleurs, l’entreprise lance une collection “sélect”, aux goûts inédits. Au programme :  7 références à 12 € la boîte seront présentes dans les épiceries fines, les hôtels et les restaurants de luxe. A l’intérieur ? Des bouquets de plantes inédits : la tisane Jour de Fête, par exemple, se compose d’un mélange de fenouil, de pétales d’oranger, de verveine et de cynorhodon... Un développement complexe, qui nécessite un travail d’équilibriste en laboratoire, en raison des assemblages de plantes aux densités et aux poids différents.
Du point de vue commercial, enfin, l’entreprise savoyarde a conquis le reste de la France à son rythme : le Sud-Est, l'Est, le Nord puis Paris. En France, elle est actuellement présente dans 36 000 magasins, notamment chez Monoprix (via un accord national), aux Galeries Lafayette, à la Grande Epicerie et dans 1 200 Gamm Vert. A l'export, elle se lance en Belgique, en Allemagne et en Autriche. Mais là encore, le groupe affiche une stratégie atypique : pas ou peu de travail avec les centrales d’achat. La négociation s'effectue en direct au niveau des points de vente. L’entreprise est, en effet, consciente de ses limites. “Avec nos capacités de production actuelles, nous ne pourrions pas livrer des centrales nationales comme Casino, par exemple, explique Jean-Marc Stezycki. Nous pouvons encore tripler notre chiffre d’affaires tout en gardant notre âme, mais nous n‘irons pas au-delà”. Un réalisme qui n’exclut pas une ambition à toute épreuve pour 2011. Au programme ? Refonte du site Internet (avec 150 à 180 commandes par jour, il représente déjà 10 % du chiffre d’affaires annuel), nouvelles recettes, diversification (lancement d’une gamme de théières, de peignoirs, de miel...). Et, bien sûr, une passion pour les plantes qui reste intacte.

Sophie Baqué

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