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Centres commerciaux. © DR

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Centres commerciaux
L’effet de saturation est-il à craindre?

Alors que les ouvertures de centres commerciaux se multiplient, la rentabilité de ces concepts pose question. Faut-il y voir une saturation du marché ou, plus profondément, une nécessaire modernisation du secteur? 

Stop ou encore? C’est la question que l’on peut se poser lorsque le projet de construction d’un nouveau centre commercial est annoncé. Alors que les résultats de certaines grosses opérations immobilières déçoivent, on peut s’interroger sur la pertinence d’ouvrir de nouvelles structures quand la consommation des ménages accuse, selon l’Insee, une baisse de 1,2 % au premier trimestre 2014 et que leur confiance reste en berne (- 3 points en avril dernier). Pour Gérard Solas, PDG de Sodec Commercialisation et Gestion, on n’est pas loin de l’effet de saturation : “Avant, l’ouverture d’un centre commercial était un événement qui suscitait la curiosité. Ce n’est plus le cas maintenant. Les consommateurs sont habitués, ils ont l’embarras du choix et cela aiguise la concurrence entre les centres commerciaux”. Il existe toutefois des niches encore exploitables, dans certaines régions de France où la population augmente alors que les installations commerciales sont inexistantes ou vieillissantes. C’est notamment le cas d’Ondres, ville des Landes où le groupe Sodec projette d’ouvrir son monumental centre commercial de 130 000 m2 (SHON), les Allées Shopping de Bayonne-Ondres. “C’est une zone où la population augmente trois fois plus vite que la moyenne nationale, pourvue d’un fort dynamisme économique et immobilier” souligne Massaad Matar, pdg de Sodec. Sous-équipée d’un point de vue commercial, la région du nord de l’Adour apparaît comme une terre vierge tandis qu’au sud, l’axe Bayonne, Anglet et Biarritz - le fameux BAB - n’offre plus de possibilités de développement et pâtit de bouchons monstres l’été. “C’est dans cette région que le BAB2, centre commercial créé en 1985, est resté seul, sans concurrence, depuis 35 ans”, indique Gérard Solas. Situé au croisement de la rocade nord et de la sortie de l’Autoroute A63, les Allées Shopping, devraient, à l’inverse, jouir d’une facilité d’accès et devenir, selon ses investisseurs, “la référence entre Bordeaux et l’Espagne”. Signe que le recul d’un peu plus de 1 % de la fréquentation des centres commerciaux depuis janvier ne suffit pas à freiner les projets ni les ambitions des foncières.

Une économie raisonnée
D’autant que les apparents échecs des récents centres commerciaux restent, somme toute, à relativiser. Car si la fréquentation dans la zone chalandise primaire a bel et bien chuté de 5 % depuis 2008, le panier d’achat, lui, a augmenté de 3 %, selon le Conseil National des Centres Commerciaux (CNCC). Pour Jean-Michel Silberstein, son président, pour évaluer justement la rentabilité d’un centre commercial, il y a un facteur primordial à prendre en compte : “la lenteur de la montée en puissance de ces centres”. Le Millénaire, inauguré en 2011, a connu des débuts poussifs. Mais force est de constater qu’en 2013, le centre d’Aubervilliers (93) affiche une progression à deux chiffres par rapport à 2012. “Avant, on estimait que cinq ans suffisaient pour qu’un centre commercial soit rentable. Aujourd’hui, il en faut sept”, explique Jean-Michel Silberstein. Crise oblige, les consommateurs ont moins envie d’être tentés et se restreignent à l’essentiel. Ils tendent donc à privilégier la zone de chalandise primaire. “Or, quand cette zone de chalandise primaire n’est pas très fournie, le centre commercial va mettre du temps à monter en puissance”, ajoute le président. Certes, tous les centres ne sont pas idéalement placés comme celui de Beaugrenelle, à Paris, avec une clientèle acquise et à fort pouvoir d’achat. Mais comme le précise Christian Dubois, directeur du bureau de Paris de Cushman & Wakefield : “si les projets de centres commerciaux ont résisté à la crise, c’est qu’ils se justifient économiquement”. Et pour cause. Sur les 440 000 m2 de nouveaux espaces commerciaux annoncés pour 2014 en France, seuls 60 à 70 % verront réellement le jour. “Il n’a pas de projets de trop. Ceux qui sortent sont ceux qui ont trouvé l’un des rares équilibres entre besoin de parts de marché et gestion des coûts de construction” affirme ce dernier. D’ailleurs, avec 264 m2 pour 1 000 habitants, la France reste inférieure à la moyenne européenne, fixée à 267 m2 en matière de densité des centres commerciaux. “Oui, il y a beaucoup de centres commerciaux et certains marcheront mieux que d’autres. Mais de façon générale, c’est une industrie qui repose sur une économie raisonnée”, constate Christian Dubois. En Ile-de-France, le centre commercial O’Parinor n’a-t-il pas recruté l’attractive enseigne Primark pour enrayer la baisse de chiffre d’affaires qu’a engendré l’ouverture d’Aéroville dans son sillon? À chaque crise, les opérateurs trouvent leurs réponses.

L’enjeu de la rénovation
La concurrence oblige les centres commerciaux à rester jeunes. “Tout propriétaire investisseur ne peut laisser un centre commercial plus de 15 ou 20 ans sans le rénover”, assure Gérard Solas. Et pour financer les travaux, rien ne vaut un programme d’extension. “Cela permet d’éviter la baisse de la fréquentation et la désertification du centre commercial, sans avoir besoin de reporter la charge financière des rénovations sur les locataires”, note Christian Dubois. De fait, l’essentiel des nouveaux mètres carrés annoncés par Cushman & Wakefield accompagnent la rénovation des mètres carrés existants. Il en est ainsi pour le centre commercial Grand cap au Havre ou encore Les Halles, à Paris. “Il y a un véritable enjeu à remettre à neuf ces centres commerciaux et à les moderniser pour qu’ils correspondent aux exigences actuelles des consommateurs”, affirme Jean-Michel Silberstein. 
Cependant, si l’on en croit Rodolphe Bonasse, directeur général de Ca Com, un simple rafraîchissement de ces espaces commerciaux ne suffira pas : “il faudra trouver l’alchimie pour que le temps passé dans le centre commercial en vaille le coup. On ne peut plus justifier le déplacement du consommateur pour seulement lui vendre un produit”. Né il y a 40 ans, selon un certain modèle économique, le concept de centre commercial a longtemps été la vache à lait des promoteurs et des foncières immobilières. “Il faut admettre qu’il est temps de se remettre en question pour continuer dans la course internationale”, concède Jean-Michel Silberstein, ”en France, notre secteur d’activité a longtemps été très performant et l’on a peut-être pas fait autant d’efforts que les pays émergents pour renouveler les concepts”. Si les centres commerciaux devenus obsolètes ne se mettent pas rapidement en conformité avec les standards internationaux, l’avenir risque bien de les disqualifier.

Pertinence des concepts
Car du merchandising à l’architecture privilégiant la lumière naturelle et les façades hautes, en passant par l’accessibilité et la sécurité des parkings, sans oublier le confort d’achat et les services, les consommateurs veulent tout. Et c’est, étonnamment, les centres commerciaux de nouvelle génération, So Ouest, Quartz, Aéroville, dont certains peuvent sembler en difficultés aujourd’hui, qui se révèlent, en réalité, les plus prometteurs dans l’avenir. “Ce sont des lieux confortables et connectés qui se rapprochent plus du concept de retailment – mariage entre retail et entertainement – que de la galerie commerciale”, observe Rodolphe Bonasse, pour qui l’actuelle inertie du secteur aura nécessairement un impact sur les ouvertures dans quinze ans. Un mal pour un bien. “La régulation automatique que l’économie de ce secteur va opérer aura un effet positif : celui d’affiner les concepts commerciaux”, poursuit-il. Notamment, en y intégrant une dimension plus ludique ou culturelle. L’avenir du centre commercial se trouve-t-il dans les loisirs? “C’est, de plus en plus, un élément à prendre en compte dans un projet commercial pour attirer et fidéliser la clientèle”, confirme Massaad Matar. À ce titre, les concepts de restauration qui figurent dans tous les projets commerciaux apparaissent – avec la locomotive de l’hypermarché – comme un incontournable levier de rentabilité. 
Bien que des recettes existent de la réussite, il n’empêche que construire un centre commercial demeure un pari sur l’avenir. “Les centres commerciaux qui éclosent aujourd’hui ont été initiés il y a dix ou quinze ans, bien avant la crise de 2008”, rappelle Rodolphe Bonasse. Difficile d’anticiper une conjoncture économique en amont. Mais le risque peut s’avérer payant. En témoigne, le succès de Confluence, à Lyon, parvenu à redynamiser le quartier Perrache, jusqu’alors mieux connu pour son insécurité que pour ses commerces branchés. Trouver l’alchimie entre proposition commerciale et mixité sociale demande donc aux investisseurs d’opter pour des formules plus ciblées, moins uniformisées. “La politique d’animation des centres commerciaux va devoir changer. Les concepts magnifiés, pour valoriser les clients en leur offrant des produits qui leur ressemblent”, anticipe Christian Dubois. Le choix du marketing mix est devenu plus important que jamais pour se différencier d’un site à l’autre et éviter l’impression de déjà-vu. Pourquoi pas, en développant des concepts à thèmes, à l’image d’Atoll, à Angers (49), centré sur l’univers de la maison et du bricolage. “Les interrogations que l’on peut avoir sur la rentabilité des centres commerciaux portent davantage sur la pertinence des concepts que sur le nombre de mètres carrés” soutient Jean-Michel Silberstein, “il faut penser en termes de cohérence avec l’état d’esprit du consommateur”. Et puisque les deux tiers des visites sont effectués par une clientèle féminine, tout laisse à croire que c’est entre les mains des femmes que réside l’avenir des centres commerciaux…

Les Allées Shopping

Du service, taille XXL

Un positionnement premium sur un site magnifique au pied des Pyrénées, c’est la promesse faite par le groupe Sodec pour son nouveau centre commercial Les Allées Shopping Bayonne-Ondres, dont l’ouverture est annoncée pour 2015. Avec cet ensemble de 180 boutiques (soit 80 000 m2 de surface de vente) et un hypermarché Auchan de 12 000 m2, Massaad Matar et Gérard Solas, respectivement pdg de Sodec et de pdg de la branche Commercialisation et Gestion du groupe, ont pour objectif de “proposer autre chose que du commerce”. Avec un argument majeur : le service. “Des espaces garderie aux prêts de poussettes en passant par la réservation de taxi, le client doit pouvoir trouver des réponses à toutes ses questions”, note Gérard Solas. En plus du boulevard central où seront intégrées toutes les enseignes phares des retail parks, les consommateurs auront accès à un large choix de restaurants situés tout autour d’une place avec une terrasse et une baie vitrée donnant sur les Pyrénées. L’installation d’un mini-golf est également prévue, à l’extérieur du centre commercial. Pour cet investissement total de 200 millions d’euros, la Sodec attend 9 millions de visiteurs annuels. Quant à Auchan, il anticipe déjà un chiffre d’affaires de 125 millions d’euros dès l’ouverture du site, puis 150 millions d’euros d’ici à cinq ans. 

Par Cécile Buffard

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