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Les chewing-gums toujours plus inventifs et valorisés

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Dossier confiserie
Les chewing-gums toujours plus inventifs et valorisés

L’explosion de nouveautés continue, portant la croissance. Après les bottles, de nouveaux formats nomades viennent d’apparaître, tubes ou étuis. Et la nouvelle texture tendre a déjà pris sa place après quelques mois. Les prix élevés ne semblent pas être un frein. Mais gare à ne pas surencombrer les rayons.

Les tubes en plastique, des tuis-portefeuilles, de la gomme tendre, des cubes : telles sont les dernires trouvailles des fabricants de chewing-gum. Une frnsie qui a dbut avec l'apparition, il y a deux ans, des boxes ou bottles, ces grands formats plastiques de 70 drages et qui, depuis, font s'envoler les ventes. Chacun s'efforce de tirer parti de son avance technologique. D'autant que l'arrive d'un nouvel acteur, Mentos, a bouscul le duopole Cadbury-Wrigley.

Mentos, proprit du groupe Perfetti Van Melle mais distribu par Solinest, attaque tous azimuts. Au point qu'il dcroche 15 % de part de march sur les sept premiers mois de l'anne, c'est--dire deux ans et trois mois aprs son arrive. C'est Mentos qui cre d'ailleurs le dernier nouveau format. Cet t sont apparus les pockets : des tubes de plastique contenant 12 15 grosses drages au c?ur liquide. Soit six rfrences sous les noms de Juice Blast, Full Ice et Pure Fresh, au prix de 1,70 euro.

Nous voulons recrer un achat d'impulsion avec de petits formats transportables ; les pockets sont destins soit de petits consommateurs, soit des consommateurs qui ont envie d'essayer de nouveaux produits ou qui sont sduits par un conditionnement moderne , explique Laurence Verdickt, directrice marketing de Perfetti Van Melle. En fait, Mentos dcline sur le mode nomade les boxes qui ont fait apparare un usage sdentaire.

Attentisme sur les pockets

L'atout des pockets Un emballage plastique plus tanche et plus moderne que les anciens paquets, plus chers aussi. Les deux autres fabricants restent prudents sur le sujet. Wrigley vient de lancer Airwaves en pocket, mais uniquement en test chez Monoprix et Relay. Le choix de cette marque secondaire plutt que de Freedent s'est fait en raison du positionnement premium du format. En outre, l'Amricain trouve le format hybride, plus petit qu'une box et plus grand qu'un format nomade classique. Les pockets ont certainement un avenir, explique-t-on, car le format s'est dj dvelopp en Asie. Mais mieux vaut attendre 2008 avant de prendre une dcision. L'attentisme est encore plus grand chez Cadbury.

Il est vrai que Cadbury et Wrigley font porter leurs efforts sur un autre format nomade, qu'ils ont lanc en 2007, avant les pockets : les tabs ou slabs sont des mini-tablettes qui se distinguent par un packaging sophistiqu et une innovation dans la texture. Style by Hollywood se prsente ainsi en tui-portefeuille deux ouvertures. Les tabs de Freedent sont, elles, vendues dans une pochette avec une seule ouverture,

un tui lgant, avec lequel on peut partager ses chewing-gums comme pour un paquet de cigarettes , selon les termes de Robin Blondel, responsable marketing chez Wrigley.

Dans les deux cas, le geste est discret, d'autant que les tablettes, plus petites que les anciens modles, sont plus faciles mettre en bouche.

Nous ciblons les adultes avec un produit identitaire, statutaire , complte Pascale Infante, directrice marketing de Cadbury. Les femmes sont particulirement sduites, selon les fabricants. La mche est un autre atout, car il s'agit d'une texture tendre et moelleuse, chaque mini-tablette tant emballe. Mentos a dclin une matire similaire, mais sous l'apparence de cubes, une forme aussi exploite outre-Atlantique par Hershey.

Les Cubes dcollent

Les Mentos Cubes sont non dragifis et enrobs de xylitol pour ne pas coller les uns aux autres. Sans papier d'emballage, la diffrence des tabs, ils ont fait leur apparition dbut 2007 dans une boe carton. Puis depuis juin dans des boxes carres. L'arrive du format tendance a permis le vrai dcollage du produit, qui, selon son fabricant, dtient 3 % de part de march.

Mais c'est Cadbury qui remporte le leadership de ce nouveau segment fort prometteur - les chewing-gums tendres ou moelleux - en investissant il est vrai de faon importante sur Style.

Nos tabs sont dj la premire, la deuxime et la cinquime rfrence du march en trois mois , se flicite Pascale Infante. En novembre, une rfrence fraise s'est ajoute aux parfums chlorophylle, menthe et tropical. Wrigley fait aussi de l'extension de sa gamme une priorit, puisqu'il a ajout en septembre les parfums pomme et framboise ses deux rfrences menthe de tabs.

Cette catgorie, que nous appelons soft, pse dj 9 % des volumes, soit le mme rythme de croissance que les bottles, bien que le produit soit moins rvolutionnaire , note Robin Blondel. Wrigley revendique la seconde place du segment, devant Mentos Cube.

Aux Etats-Unis, o ils psent 30 % des volumes, les chewing-gums tendres ont permis au march de redmarrer dans les annes 90, raconte-t-on chez Wrigley. La France pourrait donc avoir trouv un nouveau moteur, aprs les boxes. Celles-ci psent dsormais 35 % des ventes. Un pic comparable aux sommets atteints en Asie ! Si la France s'est si bien adapte aux grands formats, c'est qu'elle se distinguait dj par l'achat de lots, selon Pascale Infante, alors que les Amricains sont plutt ports vers les achats unitaires.

Il existe malgr tout des formats de 200 drages au Japon, en fond de rayon. Mais Bertrand Jacoberger, prsident de Solinest, ne croit pas leur avenir en France. Wrigley tente plutt de sophistiquer ses boxes, en lanant cet automne une boe deux ouvertures, 2Top, sous sa marque Airwaves : sur le dessus, on sert en quantit, au-dessous un bec verseur permet de consommer drage par drage.

Rien ne semble donc devoir assombrir l'avenir radieux des fabricants de chewing-gums. Mais attention :

Le linaire n'est pas extensible ; il y aura un crmage , souligne Robin Blondel. Il est vrai que

57 nouveaux codes se sont succd en deux ans, alors que le rayon comporte 80 90 rfrences , selon le chiffrage de Franois Deheule, manager marchandises en charge de la confiserie chez Carrefour.

Notre objectif est de lancer des produits qui vont s'installer durablement et de grer notre portefeuille de marques dans le temps , poursuit Robin Blondel, alors que Wrigley est le seul absent du segment des fourrs.

Notre priorit demeure la qualit d'excution, mme si nous sommes plus longs lancer , reprend, dans le mme sens, Pascale Infante. Cadbury, aprs avoir initi les fourrs, a refait son retard en matire de boxes. Arriv la dernire, sa Sphre a bnfici d'investissements imposants. Ceux-ci ont d'autant plus fait la diffrence que Wrigley a baiss ses budgets publicitaires sur la premire partie de l'anne. Du coup, c'est l'Amricain qui se retrouve avec de nettes pertes de march - autour de 38 % -, tandis que Cadbury a reconquis le terrain perdu et se stabilise autour de 47 %.

Dans cette guerre de mouvements, les positions sont trs volatiles Mais le jeu en vaut la chandelle. En effet, le chewing-gum a connu un phnomne de nette valorisation. Le prix d'un achat sur le ticket de caisse n'a plus rien voir avec ce qu'il tait il y a trois ans. Les fabricants jurent que la grande contenance de la box explique cet envol. Une box peut en effet s'acheter au plus haut 3,5 euros, voire 4 euros pour des fourrs. Mais le prix au kilo a galement grimp : 33 euros pour les tablettes classiques les moins chres, 45 euros pour la box la plus onreuse !

Croissance en valeur absolue

Cependant cette monte en gamme ne fait craindre personne une raction des consommateurs : sur ce march d'impulsion, le prix ne compte gure. Enfin, pour certains, car pour les hard-discounters comme Lidl, ces prix levs ne correspondent pas leur clientle. Aldi a mme conduit un fabricant allemand qui lui proposait des boxes avec un opercule et du plastique mince, pour faire baisser le prix ! Qu'importe les tiquettes, les ventes continuent de grimper : + 11,1 % sur les sept premiers mois de l'anne, selon ACNielsen.

En valeur relative, la croissance est moindre car nous avions des + 16 %, commente Bertrand Jacoberger.

Mais pas en valeur absolue. En août, les ventes de gum ont mme culmin 39 millions d'euros, contre 30 en 2006 !

Les industriels aimeraient en dire autant pour la petite confiserie de poche. Celle-ci souffre de la bonne forme des chewing-gums, qui lui prennent de la place en devant de caisse. Aprs un premire anne dans le rouge, en 2006, les ventes de PCP continuent d'tre ngatives, mais dans une moindre mesure. Pourtant, les investissements publicitaires ont considrablement grimp cette anne. Dans cette apathie, seule Tic Tac s'en tire vraiment. Fortement soutenue en pub, la marque de Ferrero a tendu sa gamme et commercialise prsent des grands formats de 100 drages en fond de rayon. Sa part de march est la seule augmenter.

Cadbury a aussi apport de la valeur au march avec Halls : la premire marque de PCP au monde a bnfici d'un lancement de poids. Cible sur les maux de gorge aux Etats-Unis, Halls met en avant un bnfice plus psychologique en France : une bouffe d'air frais. Cadbury ayant de grandes ambitions pour sa marque en France, La Pie qui Chante est sortie des rayons pour lui cder sa place. Mme retrait cette anne pour les Freedent Drops. Bref, moins de rfrences, pas d'innovation de rupture, exactement l'inverse du rayon des chewing-gums

11,1 %

C'est la croissance en valeur des ventes de chewing-gum, 271,1 ME, en France sur les sept premiers mois de l'anne. En volume, la croissance n'est que de 0,9 %.

12,4 ME

C'est le budget publicitaire le plus lev en gum et PCP sur les sept premiers mois de l'anne, selon TNS Media Intelligence. Il a t attribu Tic Tac, label de Ferrero, (soit une croissance de 115 %). Mais en termes de groupe, Cadbury remporte la palme, avec des lancements canons. 6,7 ME ont t rpertoris sur Halls, 6,2 ME sur Sphre et 3,2 ME sur Style. Prsent uniquement en gum, Wrigley a rduit ses budgets de 57 %, 7 ME. Ricola vient ensuite, avec 5 ME (+ 34 %).

Isabelle Doiseau

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