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Les Mousquetaires s’habillent Vêti

Exit Vêtimarché, bonjour Vêti ! Intermarché pare son enseigne d’habillement de nouveaux atours en changeant de nom, de collections et de concept. Explications…

Pour le plaisir, je m'habille chez Vti. Voici, revues et corriges, les paroles de la clbre chanson d'Herbert Lonard, imagines pour la nouvelle enseigne textile du groupement des Mousquetaires. Nom de baptme : Vti.

Nous avons supprim march, consonance plutt alimentaire , prcise Estelle Corfec, adhrente et responsable communication de Vti. Un changement de nom qui tait un pralable oblig la mise en place de la nouvelle stratgie.

Cre il y a 20 ans, l'enseigne stagnait la 5e place des GSS textile, avec 155 magasins en France et neuf au Portugal, et 230 millions d'euros de chiffre d'affaires. Plus inquitant encore, son chiffre d'affaires a rgress de 3,5 % en 2005. Le groupement a donc dû agir. Au programme : modernisation et dynamisation de son enseigne textile.

Nous nous fixons pour objectif, en 2009, la place de leader dans les villes de moins de 50 000 habitants. Nous visons aussi la 3e place du classement des GSS textile avec 200 points de vente, derrire les chaînes de priphrie que sont Kiabi et La Halle !, poursuit la responsable. Un challenge ambitieux alors que ces chaînes sont les grandes gagnantes des ventes de textile en priphrie, grce notamment des prix toujours plus bas (- 9 % en deux ans).

Selon le Rfrenseigne textile 2005 de l'institut d'tudes TNS Secodip, La Halle ! n'aurait pas augment ses prix d'achats l'an dernier et fidlis ainsi une clientle familiale plus ge (avec ados ou enfants majeurs). A l'oppos, Kiabi, avec une politique promotionnelle plus agressive, est parvenue sduire un c?ur de clientle familiale plus jeune et est aujourd'hui considre par la moiti de sa clientle comme l'enseigne offrant le meilleur rapport qualit-prix.

Un travail en profondeur

Qu'importe ! Avec sa nouvelle stratgie, l'enseigne textile des Mousquetaires compte bien dgager d'ici trois ans 400 millions d'euros de chiffre d'affaires.

Nous sommes confiants. Pour cette anne, nous prvoyons 15 % de chiffre d'affaires supplmentaires et 18 % de trafic en plus en magasins , indique Estelle Corfec. La part de march de l'enseigne passerait ainsi de 8,1 % en 2004 10 % cette anne. Des rsultats rendus possibles par un travail en profondeur sur le produit, le prix ainsi que le concept.

Dans un premier temps, Vti a renouvel 100 % de sa collection.

Pour ce faire, nous avons recrut un styliste en interne , explique Estelle Corfec. Dans le mme temps, 20 % de son offre produits proviennent de circuits courts (infrieurs 2 mois), afin de coller au mieux aux tendances de la mode. Enfin, Vti se lance sur de nouveaux segments de march : les grandes tailles et la future maman.

Additionnes plus d'actualisation, ces deux nouveauts devraient achever de sduire notre c?ur de cible : la femme de 30 45 ans, ajoute la responsable communication.

Enrichi, l'assortiment se devait d'tre mieux balis, tant au niveau de l'offre que du prix.

Dsormais, 30 % de l'offre sont composs de premiers prix (des tee-shirts basiques 1,90 E par exemple), 50 % de marques propres et 20 % de marques nationales,commente Estelle Corfec.

En 2006, nous prenons aussi la parole avec nos partenaires, tels Lee Cooper, Ober ou Levi's. Ces marques sont prsentes dans leur univers et sortent du lot.

Enfin, dernire tape : la modification du concept.

Dans le nouveau Vti imagin par l'agence de design Carr Noir, nous tournons autour d'un c?ur fminin divis en trois parties : un ple tendance qui change tous les dix jours, de la lingerie, laquelle constituait dj un point fort chez nous avec 12,4 % des ventes contre 7,5 % pour les GSS habituelles, et des accessoires , dcrit-elle. Le tout amnag avec un mobilier et un sol plus clairs.

Une campagne sans prcdent

Tous ces changements sont ports par une campagne mdia sans prcdent, qui s'est droule du 27 mars au 8 avril. Imagine par l'agence Dufresne, Corrigan & Scarlett pour un budget total de 4 millions d'euros, elle a t dcline en affichage (annonant pendant une semaine le nouveau nom), puis en radio, mais aussi avec des affiches avec l'ancienne Miss France Elodie Gossuin, qui distribue sa propre collection dans le rseau. Sans oublier le catalogue et une participation l'mission A vrai dire sur TF1, avant le journal de 20 heures. Cette campagne de communication tous azimuts tait bien sûr destine attirer les clients, mais permettait aussi d'achever de convaincre en interne du bien-fond de la dmarche.

Pour les tablissements de plus de cinq ans, nous prconisons de tout mettre aux normes du nouveau concept, ce qui coûte environ 100 000 euros. Pour les units plus rcentes, nous recommandons plutt la formule light, qui consiste changer l'identit visuelle, la signaltique, mais sans toucher au mobilier. Dans ce cas, le prix chute 40 000 euros , prcise Estelle Corfec. Un slogan particulirement vocateur complte le dispositif mdia : Ma mode, mes prix, pour le plaisir. Tout est dit !

Description de Vti

*Superficie : 1 000 m2

*Poids du rayon fminin : Un tiers des ventes

*Poids de l'enfant : 18 %

*Nombre de MDD : 9

*Nombre de rfrences : 1 600

*Nombre de salaris par unit : 10

Vti en chiffres

*Date de cration : 1986

*Chiffre d'affaires : 1,5 ME

*Nombre d'adhrents : 230

Christelle Magaud

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