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Les soins du visage à l'épreuve

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Dossier soins du visage
Les soins du visage à l’épreuve

Des consommateurs suspicieux à l’égard des produits et des courbes de ventes médiocres. Voilà une situation inhabituelle pour ce marché. Désorientées, les marques balancent entre innovation et rationalisation.

Du magazine fminin Elle qui, aprs la diffusion d'une mission d'

Envoy Spcialsur le sujet, interrogeait en avril Faut-il avoir peur des cosmtiques au quotidien gratuit

20 Minutes qui donnait, en dcembre, des conseils pour user des cosmtiques sans prendre de risques, en passant par

Que choisir qui titrait en novembre Crmes hydratantes : votre sant en danger, les soins de beaut ont t sur la sellette en 2005.

Les conservateurs prsents dans 80 % des cosmtiques pour liminer les bactries et viter le dveloppement des germes font l'objet de vives critiques, en particulier la famille des parabnes Mme si aucun risque de maladie majeure lie tel ou tel composant n'a t totalement prouv ce jour, les femmes ont donc t lgitimement amenes se poser des questions sur les produits qui leur sont proposs. Des interrogations dont se serait bien pass un march du soin de la peau dj en petite forme.

Coup de frein pour les ventes

En effet, la catgorie globale des soins et de la toilette du visage a termin 2005 par une faible croissance de 1,3 % en valeur (475,8 Me, cumul annuel mobile fin dcembre) et une quasi-stabilit en volume (+ 0,7 %, 99 millions d'units vendues). Si l'on enlve les crmes tous usages qu'incluent ces donnes, l'volution est de + 0,2 % en volume (91,8 millions d'units) et + 0,9 % en valeur (460,7 Me).

Une situation grave, mais pas dsespre.

En dpit de cette dclration, la catgorie fait mieux que nombre de marchs d'hygine-beaut, comme les capillaires ou le dentaire, et reste un march cl trs fort potentiel, souligne Delphine Eldin, chef de groupe marque Diadermine.

Ce secteur s'en tire effectivement mieux que d'autres, mais en ralisant un score loin de ce que notre march a l'habitude d'atteindre,souligne toutefois Morgane Jouot, chef de produit Nivea Visage.

2005 a t plutt difficile, mme pour les innovations, qui ont globalement t un peu moins nombreuses que les annes passes.

Les soins se portent mieux que la toilette

Quoi qu'il en soit, les volutions de 2005 rvlent une constante : le soin continue de mieux tirer son pingle du jeu que la toilette du visage. On le vrifie dans les habitudes des femmes : mme s'il a marqu le pas l'an dernier, le taux de pntration des soins (63 % en 2005, contre 63,6 % en 2004) demeure nettement suprieur celui des produits de toilette, lesquels progressent mais ont encore de l'ouvrage pour devenir un geste usuel quotidien (47,6 %, contre 47,4 %). Les marques investissent prioritairement sur les lancements de soins valeur ajoute, car leurs prix, sensiblement plus levs que ceux des laits ou toniques, sont un lment moteur du chiffre d'affaires. En 2005, les crmes ont ainsi volu de 0,8 % en volume et de 3,1 % en valeur (hors crmes tous usages), quand les produits toilette restaient stables en volume et chutaient de 1,3 % en valeur.

L'actualit du soin a notamment mis un coup de projecteur sur la nouvelle tendance du march, qui consiste proposer aux femmes de faire de leur salle de bains une annexe du cabinet de leur dermatologue, la revendication mdicale en moins. Ce mouvement a t acclr par l'arrive des kits d'abrasion mcanique puis d'exfoliation chimique, inspirs des techniques dermatologiques et destins favoriser le renouvellement cellulaire pour mieux combattre les signes de l'ge.

C'est la pharmacie qui avait inaugur le mouvement en 1999 avec Night Peel de Lierac. Sept ans plus tard, la marque d'Als Groupe revient en force avec deux kits de resurfacing cosmtique : le micro-abrasion lift, qui associe une micro-abrasion mcanique une technique de nutrition cutane intensive, et le peeling, qui revendique le plus fort dosage du march, soit 20 % d'hydroxy-acides. Deux produits trs techniques aux prix haut de gamme (99 et 140 e). Avant leur lancement, il y a un mois, l'actualit de l'officine avait t marque en 2005 par l'arrive du kit Peel Microabrasion de Vichy et du systme de micro-dermabrasion Renewex de Roc. L'originalit de ce dernier rside dans son applicateur lectrique tte ponge, vritable outil de massage sur lequel appliquer la crme aux micro-cristaux d'oxyde d'aluminium qui rduit l'apparence de rides et ridules.

Mme si elle ne bnficie pas du conseil du pharmacien, la grande surface s'est aussi intresse cette nouvelle approche de l'anti-ge. Fin 2005, ce segment reprsentait 2,8 % du chiffre d'affaires du soin et 1,3 % des volumes. Fidle sa stratgie de marque spcialise dans les produits techniques, L'Oral Paris Dermo-Expertise a initi ce march en GMS avec un kit de microdermabrasion baptis ReFinish, qui revendiquait une action en surface pour les femmes ds 30 ans.

L'offre des kits s'largit

Aprs s'tre attaque aux premires rides, L'Oral Dermo-Expertise est alle plus loin au printemps 2005 avec Rnoviste, le premier kit peeling anti-ge base d'acide glycolique, utilis par les dermatologues pour dbarrasser la peau des cellules mortes. Dos pour un usage domicile par les femmes de plus de 40 ans, il s'agit d'une technique d'exfoliation chimique raliser en trois tapes. Positionn comme le produit le plus technique du march, Rnoviste est galement le plus cher : 21,80 euros, contre une moyenne de 16 euros pour le reste de l'offre. Une offre qui va en s'largissant, mme si la spcificit des produits en fait un march de niche.

Au 2nd semestre 2005, les linaires ont ainsi vu arriver le kit peeling facial de Neutrogena et le kit anti-ge Novalift de Diadermine.

Il est logique de s'intresser ce nouveau segment qui pse 6,5 millions d'euros de chiffre d'affaires, indique Delphine Eldin.

A l'inverse de ce qu'on a pu constater avec les kits de blanchiment dentaire, ce march devrait tre prenne, car il est bas sur un geste que les femmes connaissent dj, le gommage, en apportant en plus un bnfice visible sur la peau. Pour l'instant, ce sont les femmes les plus averties qui l'utilisent, mais la gestuelle devrait s'installer doucement, sachant que si le prix peut tre une barrire, il demeure loin des emballements du slectif.

A la barrire du prix s'ajoute une certaine apprhension l'gard de ces produits, ressentis d'abord comme agressifs.

Il faut faire tomber les craintes en tant trs didactiques et en expliquant qu'il ne s'agit pas de copies dermatologiques , souligne Florence Archie, en charge du dveloppement international pour Garnier Skin Naturals. C'est d'ailleurs ce discours que la marque l'oralienne a prvu de tenir pour soutenir le lancement, en mai, du programme lifting renforc d'Ultra Lift, un kit compos d'une solution peeling l'acide glycolique et aux AHA de fruits et d'un soin correcteur l'hyaluronate de sodium et extrait de gingembre (14,99 e).

L'anti-ge fait recette

Les produits qui composent ce nouveau segment ont en commun de surfer sur la vague la plus haute du march du soin, celle de l'anti-ge. La volont des femmes de gommer les signes de l'ge dope la fois leur moral et celui des ventes. Premiers dans leur catgorie (157,6 Me de CA), les soins anti-ges ont sign en 2005 une croissance de 4 % (1,5 % en volume), la meilleure du rayon. Comme les annes passes, c'est l que se sont concentres le plus grand nombre de nouveauts.

L'Oral Dermo-Expertise s'est encore une fois rapproche du slectif avec le combleur collagne. Ce soin, destin combler et rduire le creux des rides, se place dans la mouvance de la mdecine esthtique domicile, la communication de la marque n'hsitant pas faire le parallle entre le format tube du soin et les seringues d'injection de collagne. La rubrique nouveaut anti-ge 2005 a galement t alimente par Diadermine. La signature de Henkel a successivement lanc Expert Rides 3D, un coffret (7 unidoses de 3 ml) pour une cure anti-ge de sept jours, des patchs lissants pour un effet repulpant immdiat du contour des yeux, puis Lift Peau Neuve, un soin anti-ride ax sur la fermet et l'clat de la peau utiliser quotidiennement.

Destin aux femmes de plus de 40 ans, Expert Rides 3D a bien march et termin 2005 2,6 % de part de march valeur, tandis que Lift, notre gamme pilier pour les femmes ds 30 ans, s'est encore renforce, 6,3 % de part de march, pour constituer prsent la troisime gamme anti-ge du march , indique Delphine Eldin.

Sauve par ses gammes anti-ges l'anne dernire, Diadermine continue sur la mme voie en 2006, en concentrant son activit du 1er semestre sur le seul segment de l'anti-ge. Elle a d'abord lanc Global Action 9, une formule de 9 actifs qui assure combattre les principaux signes de l'ge : rides, scheresse cutane, perte de fermet, manque d'clat et taches brunes. Ce tout-en-un destin aux femmes de plus de 50 ans, quel que soit leur type de peau, est dclin en deux soins, pour le jour et la nuit.

Repositionnements de marques

Avec l'arrt d'Age Reverse, la stratgie de Diadermine qui consiste toucher toutes les tranches d'ge, dont les plus ges, a connu un passage vide. Dsormais, c'est Ractivance que revient la mission de cibler les plus de 60 ans,

dont 70 %, en ralit, ont toujours eu plus de 65 ans , confie Delphine Eldin. Ce repositionnement est appuy par le lancement d'un soin duo anti-ge et anti-tache, proposant une crme de nuit et un soin concentr en vitamine C, appliquer sur les taches.

Ce produit entre en concurrence frontale avec Nivea Vital Kit Teint Perfection, un programme spcialis contre les taches pigmentaires qui sera lanc en avril par Beiersdorf. A base d'acide dioque, Teint Perfection est compos d'un soin clat unifiant lgrement autobronzant en tube et d'un correcteur couvrant actif en stick.

L'intrt du stick est de traiter, tout en apportant un rsultat immdiat, son format nomade convenant au mode de vie trs actif des femmes de plus de 50 ans , commente Morgane Jouot. Ce lancement s'accompagne d'un repositionnement de Nivea Vital : la marque pour peaux matures cesse de vivre de son ct pour passer sous l'ombrelle de Nivea Visage.

Cette volution se veut symbolique de notre volont de sortir d'une logique ghettosante qui consistait mettre les produits pour peaux matures part, comme si l'on signifiait aux femmes que, maintenant, elles sont vieilles,explique Morgane Jouot.

Or, cela ne correspond plus la ralit de la vie des femmes.

Rebaptise Nivea Visage Vital, la marque est dote de nouveaux tuis dors trs qualitatifs,

car il est important de se positionner en haut de la gamme pour rpondre au degr d'exigence de cette catgorie de population fminine, ajoute Morgane Jouot. La marque de Beiersdorf signe l son retour sur le march de l'anti-ge. En effet, les dernires nouveauts lances par Nivea Visage sur ce segment dataient de dbut 2004. La refonte de Nivea Vital s'intgre par ailleurs dans une stratgie plus large de Nivea qui, explique Morgane Jouot,

consiste ne plus tre seulement rvlatrice de beaut mais plus largement rvlatrice des femmes.

Un discours plus naturel

Toutes les grandes marques ont la caution scientifique de laboratoires puissants qui investissent dans la recherche de nouvelles molcules, nous pensons qu'il faut plus, aujourd'hui, parler de beaut intrieure , poursuit la chef de produit Morgane Jouot. Un axe de communication que la marque a dj appliqu sa gamme star Q10.

Cette volont de parler plus naturellement aux femmes, sans mettre en avant la technique pour la technique, a amen Nivea se concentrer sur les soins plus quotidiens. Le seul lancement important en 2005 a ainsi t Sensitive, un soin hydratant sans parfum, sans alcool, sans colorant et au pH neutre convenant aux peaux sensibles et ractives.

C'tait effectivement notre seul lancement fort de l'anne et il a trs bien march,se flicite Morgane Jouot.

Il est la quatrime meilleure vente des soins hydratants et bnficie d'un trs bon taux de rachat. Rien d'tonnant, donc, ce qu'arrive en avril le soin Sensitive nuit. Il aura t prcd de quelques jours par un autre hydratant, Aqua Sensation, une ligne au ginseng et l'extrait de concombre se composant d'un gel-crme et d'un anti-cerne et destine rafraîchir les peaux fatigues.

Nivea Visage continue ainsi d'enrichir son offre d'hydratants haute performance. A la diffrence des hydratants basiques qui, l'an dernier, ont encore rgress de 2,3 % en valeur (40,9 Me), ces soins ont affich de leur ct une progression de 2,7 % (30 Me), dynamiss par des lancements comme Hydra Eclat de Diadermine ou les soins de jour hydratant-calmant et nourrissant-rparateur de Mixa.

Dans le cadre de sa stratgie drastique de rationalisation de ses gammes, Barbara Gould a galement choisi de prserver ses crmes hydratantes.

Nous avons arrt plus de la moiti de nos soins que l'tat du march ne nous permettait pas de soutenir, ce qui explique la chute mcanique de notre part de march , prcise Graldine Danan, chef de produit. La marque de la socit Sofibel a ainsi limit son offre aux soins de jour hydra-nutritif et hydra-protecteur, ainsi qu' l'anti-ride repulpant et au soin complet contour des yeux.

Nouveauts pour peaux jeunes

Ce recentrage sur les segments jugs porteurs tait aussi dans le programme marketing de Diadermine. Il s'est sold par l'arrt de Purity, la gamme destine au soin des peaux jeunes.

Nous avons fait l'erreur de la lancer en mme temps que la gamme pour le corps Body Perfect, alors que nous ne pouvions pas soutenir deux gros lancements en mme temps,explique Delphine Eldin.

Il y a une priorit de marque, mais cela reste un march intressant.

En effet, les soins pour peaux jeunes ont termin 2005 par une progression de 1,5 % en volume et 4 % en valeur. En revanche, cette volution recouvre une ralit contraste entre les gammes axes sur une rponse aux problmes d'acn, qui reculent de 4,3 % en volume et 3 % en valeur, et les soins cosmtiques en hausse de 3,3 et 6 %. Une tendance qui devrait perdurer en 2006. Des nouveauts sont dj annonces par des marques de soin traditionnel. Nivea Visage Young a ouvert le bal avec Clean n'Perfect, gel nettoyant aux billes dsincrustantes et micro-particules exfoliantes. Pure Zone de L'Oral Paris suit de prs avec le soin rgulateur hydratant et anti-imperfection Deep Control, tandis que Garnier Skin Naturals sortira en avril un gel dsincrustant profond.

Si le soin des peaux jeunes se porte globalement bien, les produits de toilette, eux, sont en chute de 14 % en volume et 12,5 % en valeur. Le segment des marques cosmtiques n'est pas mieux loti, reculant de 5 % en volume et 4,2 % en valeur. Le march des peaux dites problmes rejoint ainsi l'volution de la toilette au sens large. Cette catgorie ptit surtout de la chute des lingettes, pesant 22 % du chiffre d'affaires du segment et en recul de 6,3 % (50,5 Me).

D'autres produits phare de la toilette ont aussi termin l'anne 2005 dans le rouge : les gommages (- 10,4 %), les laits dmaquillants (- 9 %) et les toniques (- 7,1 %). Ce march souffre d'un manque de soutien publi-promotionnel dû la quasi-absence des grands acteurs du soin la rubrique nouveauts, exception faite de Diadermine et de ses deux gels Hydra Eclat.

Un indit Barbara Gould

En effet, les initiatives ont t signes Neutrogena (Deep Clean), Mixa (eau nettoyante apaisante, lingettes dmaquillantes rafraîchissantes, etc.) ou encore Demak'Up, qui a fait l'vnement avec sa ligne de dmaquillants yeux anti-poches et cernes, compose de disques primprgns et d'une lotion. La marque a galement anim le rayon des produits coton avec le Duo collector Graphic Arts, une srie limite de quatre dcors de paquets de disques vendue de novembre fvrier dernier.

Annonce pour mai, la prochaine nouveaut est signe Barbara Gould et s'annonce comme indite en GMS. Il s'agit d'un masque gomme,

un nouveau geste destin combattre la grise mine et donner un effet peau neuve, explique Graldine Danan.

Nous avons souhait un produit de toilette intermdiaire entre les peelings abrasifs et les gommages basiques en capitalisant sur notre force en toilette . Dans la foule, Barbara Gould a reformul son gommage clat, qui revient sous la forme d'un gel-crme violet, la couleur de la marque.

Léna Rose

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