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Les soins ethniques gagnent du terrain

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ethnocosmétique
Les soins ethniques gagnent du terrain

Longtemps considérée comme une niche, la cosmétique pour peaux noires et métissées devient, au fil des ans, un segment à part entière. Avec un développement constant, elle peut compter sur des clientes sur-consommatrices pour poursuivre dans cette voie.

“Les femmes noires et métissées dépensent, en moyenne, 980 € par an, pour leurs produits de soins visage et corps, capillaires et maquillage”, atteste Catherine Têtu, directrice conseil Mode et Beauté pour le bureau de conseil en innovation Nelly Rodi.
Ce chiffre symbolise, à lui seul, le potentiel du marché de la cosmétique ethnique, surtout lorsqu’il est comparé à celui des dépenses des femmes caucasiennes (comme il est habituel de les dénommer, en distinction des populations d’origine africaine sub-saharienne et arabo-berbère), qui ne s’élèvent “qu’à” 250 €.
“En volume, elles consomment également neuf fois plus de produits”, complète Catherine Têtu. Le marché représenterait, pour l’heure, environ 50 M€. Et il ne cesse d’augmenter. De plus, les populations d’origine africaine sub-saharienne, du Maghreb ou des départements et territoires d’outre-mer représentent environ 5 millions de femmes, qui se distinguent également par leur jeunesse. En effet, 70,3 % d’entre elles ont moins de 40 ans et disposent d’un pouvoir d’achat en constante augmentation, selon des chiffres fournis par Solisfrance.

Des consommatrices expertes
Mais alors, pourquoi l’offre en matière de produits ethniques, bien qu’elle se développe de plus en plus, reste-t-elle si confidentielle ?
Plusieurs explications : en premier lieu, il est interdit en France d’établir des statistiques ethniques. Donc, seuls les grands groupes de cosmétiques peuvent investir dans des études sur les habitudes de consommation de cette population. Autre raison : les marchés de niche mettent du temps à intéresser les principaux acteurs du marché. “Les marques non spécialistes souffrent d’un problème de légitimité et d’expertise sur ce segment, qui nécessite des produits adaptés aux problématiques très différentes des femmes métisses”, analyse Michaela Merck, directrice générale de la société de conseil Merck Vision. Ce segment de la cosmétique demande des développements spécifiques : le maquillage doit être davantage chargé en pigment, par exemple.
Autre explication : en plus d’afficher une couleur foncée, la composition de la peau ou des cheveux des femmes noires et métisses implique des besoins particuliers. Comme le précise Catherine Têtu : “La nature même de leurs cheveux – plus secs et souvent crêpus et/ou frisés – demande davantage de soins. Alors que seulement une femme caucasienne sur deux utilise un après-shampooing en complément de sa lotion lavante, une femme d’origine africaine complétera quasi-systématiquement ces deux produits par une crème nourrissante, un sérum, une huile, une mousse de coiffage et autres produits à forte valeur ajoutée”.

Une multitude de teintes différentes
Sans oublier une autre particularité dermatologique primordiale : les peaux noires et métissées comptent 35 teintes différentes, alors que les peaux caucasiennes ne se déclinent “qu’en” 12 teintes. Lorsqu’une marque se lance sur le segment du teint, il est impossible de le faire avec seulement 6 ou 8 couleurs. Les formulations demandent d’importants investissements en recherche et développement, et une parfaite adéquation aux besoins de ces peaux.
“De même que leurs cils sont plus fins, précise Lionel Durand, directeur général de Black Up. Ces consommatrices attendent donc des mascaras qui les épaississent, davantage que les mascaras classiques.” Cette marque est distribuée dans 180 points de vente spécialisés : Nocibé, Sephora, Marionnaud… “Le marché se développe en France et à l’international et a un grand besoin de renouvellement. Nos clientes ne regardent pas à la dépense lorsqu’elles sont satisfaites de leurs cosmétiques. Les consommatrices sont très bien informées via internet, mais aussi par leur entourage : elles communiquent beaucoup entre elles sur les bienfaits des produits. Elles arrivent dans les points de vente en connaisseuses et demandent des conseils précis. Ceci implique donc des vendeuses très bien formées et au fait des spécificités des peaux colorées”, explique Lionel Durand. Et de poursuivre : “Le marché est très concentré sur certaines régions. Nous étudions avec beaucoup de précision la localisation des magasins où nous sommes présents. Notre parc compte une centaine de points de vente en région parisienne et une soixantaine en province, là où les populations d’origine africaine sont concentrées.” Black Up se revendique comme la 13e marque de maquillage en France, tous segments confondus et propose pas moins de 70 nouveaux produits chaque année.

Une offre plus accessible
Alors que jusqu’en 1995, l’offre n’était accessible que dans les petites boutiques des quartiers comme Barbès ou Château-d’Eau, à Paris, les cosmétiques ethniques, parmi lesquels Fashion Fair, qui n’a cessé de se développer depuis sa création en 1973, gagnent peu à peu les circuits de distribution traditionnels. Du côté des marques “grand public”, L’Oréal se lance, en 1998, en rachetant Softsheen, leader américain des produits capillaires ethniques. Dernièrement, preuve de l’engouement et de la préoccupation pour ces consommatrices, le groupe mondial ouvre, à Chicago en 2009, un centre de recherche entièrement dédié aux peaux ethniques. Même chose pour Estée Lauder, qui étudie les typologies de ces peaux dans son centre d’étude à Shanghaï. Ainsi, sans afficher clairement un positionnement sur les peaux colorées ou lancer des gammes spécifiques, certaines marques proposent tout de même une offre conséquente : Make Up For Ever, par exemple, propose 40 teintes de fonds de teint. En 2009, Mixa fait une entrée remarquée sur le marché en lançant son lait pour peaux colorées. Depuis, Dop, Dove ou Garnier présentent des shampooings très hydratants incluant du karité ou de l’huile d’avocat. Quasiment toutes les marques connues en sélectif ou en grande distribution possèdent des références à destination de ces populations. Dorénavant, l’ethnocosmétique n’est plus un concept marketing, mais un véritable segment.
Séphora, Marionnaud, Nocibé, les Galeries Lafayette… Ces enseignes disposent de stands à l’effigie de Black Up, M.A.C, ou Iman. Dans le même temps, les réseaux de distribution spécifiques se développent et s’organisent : Inaya à Saint-Denis (Seine-Saint-Denis) qui place la pédagogie au cœur de sa relation client en organisant de nombreux ateliers de maquillage, des démonstrations… ou Colorii (lire encadré "Colorii invente les Beauty Box"). Ces deux réseaux prennent de l’importance. Leur influence dépasse, désormais, les limites des quartiers où ils sont implantés. Plus la demande se développe, plus les consommatrices en demandent. Il est donc certain que le marché va continuer à se développer. Catherine Têtu pense, d’ailleurs, que “d’ici à 10 ans, l’offre ethnique va rattraper l’offre caucasienne”. Le secteur va continuer à “s’hyper-segmenter” et les produits pour bébé, les produits bio pour peaux métissées, pour lesquels l’offre est inexistante aujourd’hui, devraient  logiquement faire leur apparition sur le marché.

Par Sophie Billon

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