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Travel retail. © Stefan Rajewski - Fotolia.com

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Travel retail
L’essor du business de la mobilité

C’est le marché privilégié des marques de luxe. Le travel retail, circuit stratégique qui s’est développé en même temps que le tourisme international, continue de s’imposer comme une niche de rentabilité. évalué à un peu plus de 50 Mds$ (36,4 Mds€), le marché mondial du travel retail (dont 35 % en Europe) séduit de plus en plus les marques. La branche distribution sélective de LVMH y réalise 40 % de son chiffre d’affaires et le marché représente 15 % des ventes luxe de L’Oréal (YSL, Armani, Lancôme ou Cacharel). Si les cosmétiques représentent plus d’un quart des ventes, le tabac et les alcools et spiritueux, marchés historiques des duty free depuis leur création en 1947, continuent d’être très présents. D’autres catégories telles que l’habillement, les accessoires et les petits objets électroniques fleurissent, à la marge, dans ces lieux de transit. Essentiellement localisé dans les aéroports, le travel retail intéresse également les compagnies aériennes qui effectuent des ventes à bord – en particulier sur les longs courriers – mais aussi les ferries ou encore les “bordershops”, ces commerces situés aux frontières des pays. “Les lieux de transport, aéroports et gares, deviennent de plus en plus des points stratégiques pour faire du business”, note éric Gallardo, associé au cabinet de conseil Abington Advisory. Un business de la mobilité qui se révèle très rentable quand les marchés matures peinent, eux, à générer de la croissance. “L’avantage de ce circuit réside dans son temps captif. Les marques y enregistrent souvent des taux de croissance à deux chiffres, qui grandissent plus vite que le PIB national du pays dans lequel est implanté l’aéroport”, observe le spécialiste. Pas étonnant, alors, que L’Oréal ait créé en 2013 une direction générale dédiée au travel retail. 

Recruter de nouveaux clients
D’autant que le marché tend à la premiumisation. Fini, le whisky bon marché et l’assortiment de spécialités régionales que l’on rapporte à ses proches en souvenir de ses vacances, les boutiques des aéroports se sont adaptées aux voyageurs qui les fréquentent. “On constate que, petit à petit, il y a une montée en gamme du travel retail. Les duty free se sont transformés en centres commerciaux de luxe”, indique éric Gallardo. Avec, pour cible, la population des pays en développement. Chinois, Russes, Brésiliens ou résidents du Golfe Persique font le gros de cette clientèle à fort pouvoir d’achat, amatrice de produits de luxe, qui intéressent aussi les marques plus accessibles. L’Occitane a, ainsi, déployé des points de vente dans la plupart des aéroports mondiaux. Une manne apparente qui, toutefois, requiert un certain savoir-faire en matière de personnalisation de l’offre. “Tout l’enjeu, pour les marques, est de tracer le flux des voyageurs et d’adapter leur assortiment, leur packaging et leur affichage au sein de l’aéroport pour s’adresser à ces populations”, souligne le spécialiste. Souhaiter le nouvel an chinois aux touristes arrivant de Chine, comme le fait, depuis plusieurs années, Aéroports de Paris (ADP) est une façon d’adresser plus personnellement ces publics particuliers. Certes, la richesse de la documentation des transports aériens facilite l’élaboration de modèles capables d’estimer, à partir des flux de voyageurs, qui arrivent quand et où, puis de segmenter ces catégories par niveau de pouvoir d’achat. Mais lorsqu’il s’agit d’apporter à cette analyse davantage de granularité, les choses se compliquent.

Piloter pour mieux cibler
Principale difficulté rencontrée par les marques sur le secteur : le manque d’information. Atomisé entre sociétés cotées (Aelia) et sociétés patrimoniales (Heinemann Dutyfree) dont certaines basent leur stratégie de communication sur la discrétion, le secteur ne dispose pas de sorties de caisses régulières. Selon éric Gallardo, “il y a une frilosité de la part des distributeurs présents dans les aéroports. Ceux qui détiennent les chiffres préfèrent souvent les conserver pour ne pas les divulguer à la concurrence en cas d’appels d’offres”. Pourtant, se doter d’une finesse de pilotages des données clients est un atout nécessaire pour optimiser ses ventes sur ce marché. “Structurer les données par plateforme, et demain, par nationalité, permettrait aux marques de mieux gérer leur assortiment et de créer une relation avec le consommateur qui n’existe pas aussi bien qu’en magasin dû au fait que ce consommateur soit nomade”, explique le spécialiste. Or, pour atteindre cette finesse d’analyse, encore faut-il que les distributeurs acceptent de jouer le jeu, en partageant leurs informations avec les marques. Pourquoi pas, contre rémunération. “Le renforcement de ce marché repose sur la relation entre marques et distributeurs”, résume éric Gallardo. Et sur un marché prometteur quoique volatile car totalement dépendant du trafic aérien tout comme de la situation géopolitique et économique des zones où sont implantés les espaces de travel retail, c’est avant tout l’union qui fera la force de ces acteurs.

Rédaction Points de Vente

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