Une centaine de supermarchés Champion devaient prendre l’enseigne Carrefour d’ici à la fin de l’année. Ils seront finalement 150. Et mi-2010, la totalité du parc, soit 1 030 supermarchés réalisant 14 Md€ de chiffre d’affaires, aura changé de nom. Une affaire rondement menée : en effet, moyennant entre 150 000 et 500 000 €, chaque unité change de nom et fait évoluer son offre en accroissant de 10 à 15 % le nombre de ses références.
La transition est bien intégrée par le client, car il y trouve son compte. Dans les Carrefour Market, le distributeur propose en effet un choix additionnel avec les produits Carrefour, plus son programme fidélité : 5 % d’économies sur un millier de produits MDD. Les premiers résultats sont positifs : entre 7 et 15 % de chiffre d’affaires supplémentaire et environ 6 % de nouveaux clients, notamment sur une cible plus jeune que celle de Champion.
Et ce n’est qu’un début. « Nous sommes en train de tester Carrefour City en en lieu et place de Shopi. Comme pour Champion, le changement de panneau ne s’accompagne pas d’un nouveau concept. Seuls les assortiments seront retravaillés, avec l’arrivée notamment des produits estampillés Carrefour », annonce Gérard Castri, promu le 2 septembre dernier à la tête du marketing et de la communication des hypermarchés et supermarchés Carrefour France. Une promotion logique, quand on sait que l’homme a déjà à son actif le basculement réussi, en 1999, des programmes de fidélité des supermarchés Stoc en Champion lors de la fusion de Promodès-Carrefour. « 500 magasins avaient changé d’enseigne en l’espace de neuf mois et 1,5 million de nouveaux porteurs de cartes avaient été recrutés durant le transfert », rappelle-t-il.
A la tête du marketing de Champion cette fois , il a coordonné la nouvelle bascule de Champion en Carrefour Market . « Nous voulons réussir cette convergence techniquement mais aussi au niveau commercial », explique-il. En clair, en cumulant les deux bases de données clients (14 millions de porteurs au total, soit près d’un foyer sur deux).
La carte Pass génère 3,7 Md€
Une véritable machine de guerre est donc en train de naître… « A l’issue de ce rapprochement, nous serons capables, pour un même client, de détailler son historique Champion et son historique Carrefour. Ce qui nous permettra, via le courrier, les SMS, l’e-mail de lui adresser une offre ciblée. Toujours dans ce souci d’homogénéité, nous constituons aussi une offre unifiée de couponing (soit une économie à terme de 10 M€). L’idée étant que le client puisse éditer son coupon chez Carrefour Market ou bien en hypermarché », détaille Gérard Castrie.
Autre chantier en cours : la conversion des porteurs de la carte Champion en porteurs de la carte Pass, laquelle génère aujourd’hui 3,7 Md€, soit 25 % du chiffre d’affaires des hypermarchés. « A terme, nous visons un triplement du taux d’utilisation de cette carte », annonce-t-il. Le calcul est le suivant : pour un client Pass, le panier moyen s’élève à 65 €, contre 37 € pour un client simple. Subissant comme toutes les GSA une baisse de la fréquentation, l’enseigne compte profiter de cette convergence pour générer du trafic.
Budget plurimédia 2004 166,3 M€ 2005 143,3 M€ 2006 142,9 M€ 2007 159 M€ 2008 (9 mois) 173 M€ Source : Yacast
