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Magasin du futur C’est déjà demain

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Magasin du futur C’est déjà demain

Vous vous attendiez à quoi ? A un monde en version super “high-tech“ où les magasins sembleraient tout droit sortis d’un roman de science-fiction signé Van Vogt, entre profusion d’innovations futuristes présentées par les frères Bogdanov et analyses prospectives dignes d’un Joël de Rosnay ? Vous n’avez pas tout à fait tort. Sauf que… cette vision date ! Cette perception du monde de la distribution est dépassée. C’est déjà demain ! Sauf que… les nouvelles technologies qui ont franchi le seuil de notre porte n’y suffiront pas. La fin des temps de la distribution telle que nous la connaissons approche de façon inéluctable. Les comportements d’achat changent. La nouvelle génération de clients qui, dans 5 ou 10 ans, sera en âge de maîtriser son budget risque, encore, de bouleverser la donne. Loin de l’hyper-consommation de masse engendrée par ses ancêtres, cette nouvelle génération s’engage dans une voie plus responsable où le consommateur n’est plus suiveur, mais un acteur citoyen. Elle initie de nouveaux codes. Elle pousse enseignes et marques à réfléchir à un autre modèle, aux antipodes des nouvelles technologies gadgets, segmentations à outrance et autres agencements hauts en couleur qui ne servent qu’à asservir le chaland en le poussant à l’hyper-consommation. Un modèle plus responsable où l’on repense la relation avec le client dans sa globalité, son intégrité. Un modèle où les innovations rencontrent les consommateurs dans un cadre respectueux. Finalement, un modèle en harmonie avec son temps.
Retour vers le futur. Tout s’est accéléré. Dans le cadre d’une approche sociétale, on peut dire que “l’arrivée des nouvelles technologies nous a fait perdre le sens des distances en termes de temps, lance Arno Lebrunet, président fondateur de l’agence de design stratégique Moswo. Ce qui prenait 20 ans il y a 50 ans peut prendre 3 ans aujourd’hui. Tout ce qui touche au point de vente et à la relation avec le client subira donc, logiquement, une mutation profonde dans un temps relativement court, à l’image de l’acte de consommation.“ C’est, en tout cas, le conseil donné par l’agence à ses clients : le point de vente doit repenser sa fonction. Face à la croissance exponentielle des achats sur le web, le point de vente de demain sera-t-il encore construit sur un modèle avec un stock, une offre quasi exhaustive et un chiffre d’affaires au m2 ? “L’acte d’achat n’est clairement plus le même qu’il y a 10 ans. Les enseignes doivent s’adapter. Soit elles laissent la main aux pure players Web, soit elles le deviennent, estime Arno Lebrunet. Mais il faudra trouver un point d’équilibre entre la vente sur Internet et le mode de distribution traditionnel. Si la nouvelle génération de clients, née avec la Toile, s’inscrit naturellement dans l’acte d’achat virtuel, son rapport avec la marque et ses produits reste très physique, très charnel.“ Virtuel et réel doivent trouver leur point de rencontre. Mais pas n’importe comment. Cette nouvelle génération s’est construite sur une autre approche de la consommation. Certes, elle consommera, “mais elle attendra bien autre chose de l’enseigne que de simplement regrouper sous un même toit des produits et services avec un habillage d’agencement, de couleurs et de segmentation. Quand l’objectif final n’est que de faire ré-augmenter la consommation, cela peut inhiber la créativité au détriment de l’efficacité“, ajoute-t-il. Autrement dit, cherche-t-on dans ce cadre à réellement simplifier la relation client ou simplement à remettre le “mouton égaré“ dans des conditions de consommation importante ?
C’est là, aussi, que les réseaux sociaux, emblématiques de la nouvelle génération, entrent en scène. “Ils ont un rôle essentiel. Les marques doivent en tenir compte, martèle Arno Lebrunet. Le consommateur d’aujourd’hui n’est plus uniquement suiveur mais un acteur, un consommateur averti qui, souvent, vient sur le point de vente avec une idée très précise de ce qu’il souhaite et attend.“ Les consommateurs d’un même réseau partagent un système de valeurs, notamment au niveau de la responsabilité sociétale de l’enseigne. “C’est une ten­dance de fond. Ceux qui ne l’auront pas compris s’exposent, demain, à un im­por­tant décalage avec leurs clients“, estime Arno Lebrunet. Selon lui, il faut, dès à présent, placer le client comme un élément notable de l’acte de consommation ; “un acte qui doit être partagé et non pas uniquement imposé“, ajoute-t-il. Sinon, demain, il sera trop tard.
Pour répondre aux attentes de la nouvelle génération qui arrivera sur le marché dans une dizaine d’années, les décisions doivent être prises aujourd’hui. Lesquelles ? Une piste de réflexion : la modularité du point de vente. Autrement dit, est-ce qu’une enseigne du samedi doit ressembler à une enseigne du lundi ? La réponse s’impose d’elle-même. Avec, en toile de fond, une approche radicalement différente : passer de “l’hyper-consommation à la contribution“. C’est, d’ailleurs, le thème de la conférence qu’Arno Lebrunet animera sur le salon Equipmag…

Enquête réalisée par Catherine Batteux

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