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Fromages LS
Métamorphose d’un rayon gagnant

Désormais leader de la catégorie des produits laitiers frais, le rayon des fromages se réorganise autour de nouveaux pôles de consommation. Entre innovations, séduction et informations, le marché des fromages assume sa croissance et aiguise tous les appétits.

À moins de faire partie de cette extrême minorité de personnes réfractaires par nature au fromage, la quasi-totalité des foyers français le fait entrer chez lui. Et pas seulement pour finir son repas mais, également, à l’apéritif et de plus en plus en cuisine, à tartiner ou en snacking. Autant de nouveaux usages qui dopent la catégorie.
Pas étonnant, dans ce contexte, de voir le marché évoluer de 2,7 % en volume sur 2 010 alors que sa croissance n’était que de 2,4 % en 2009. Le marché a dépassé les 5 Mds€ à 5,82 Mds€ exactement. Soit une progression de 1,6 %. Ce sont indéniablement les hypermarchés qui jouent le mieux la partie puisqu’ils progressent, respectivement, de 4,9 % et 5,6 % en volume et en valeur sur l’année. Le format star de la grande distribution a réussi sa contre-offensive contre le hard-discount qui se retrouve anesthésié en terme de volume (-0,1 %) et perd même 2,9 % en valeur.

Évolution du marché des fromage LS en 2010

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Il faut dire que les grandes surfaces ont su redonner aux marques nationales une place de choix en profitant de leurs politiques de promotion mais, également, de leurs efforts en matière de communication. Les investissements média ont augmenté de 15 % sur 2 010 ! Ces mêmes promotions, tout en étant soutenues, n’ont pas pour autant déstabilisé le marché puisqu’elles sont restées dans le domaine du raisonnable. Le taux de promotions lourdes s’est établi à 12,4 % des volumes et n’a évolué que de +1,2 % en 2010. Soit moins vite que le reste des produits PGC à +7,4 %. Les mêmes marques nationales ont, ainsi, repris sur l’année 5,1 % en volume pour 4,4 % en valeur.
Quant aux MDD, elles ont su se redéployer pour reprendre presque 2 % en volume. “La croissance est saine et se fait essentiellement via le fond de rayon”, se félicite-t-on chez Bel.

Nouveaux comportements
Mais si l’état du marché est positif, c’est surtout parce que les fromages s’adaptent parfaitement aux évolutions des comportements de consommation des Français.
Et à côté des traditionnels fromages de plateau qui représentent 52 % du marché en volume, vient se greffer la famille des fromages pour la cuisine qui représente 34 % des volumes, en progression de 4,5 %, et celle des fromages snacking (11,5 % des volumes du marché) en hausse de 4,6 %. Le segment des tranches de fromages progresse de 12 % en volume, les plats chauds de 11 %, les fromages pour apéritifs de 6,9 %, ceux pour la salade de +6,5 %.
Quant à la famille des allégés, petit poucet du rayon, sa traversée du désert semble derrière elle, puisqu’elle a réussi à enrayer sa chute de -1,4 % en volume en 2010, contre - 13,3 % en 2009 ! Bongrain qui a flairé le rebond, lancera même une version Ligne et Plaisir de son Tartare dès avril.
Et sur le registre de la santé, quelques initiatives tentent leur chance, à l’instar de la fromagerie Lincet qui propose un Brillat-Savarin à haute teneur en oméga 3, ou de Bongrain qui lance une version de son Coulommiers Cœur de lion avec 25 % de sel en moins au 1er avril. Pour autant, pas question pour les marques de se disperser en lançant trop d’innovations. Certes, innover reste un levier de développement mais, comme le fait remarquer Gaël Courcoux, “il faut aussi également activer tous les autres leviers, commerciaux, marketing et média. C’est l’ensemble des dispositifs qui créé l’événement autour de la marque”.

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Repères

Points faibles du rayon

• Banalisé par une segmentation industrielle et un aspect froid.
• Peu d’achats d’impulsion.
• Manque d’informations.
• Manque d’organisation et de clarification de l’offre.

par Isabel Gutierrez

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