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Multiplicité des usages

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Pains & viennoiseries
Multiplicité des usages

Innovations, qualité et multiplicité des usages. C’est la stratégie payante des acteurs du marché des pains et viennoiseries. De quoi dynamiser les ventes.

Malgré le poids des MDD sur le segment, les industriels du marché du pain en libre-service ont enregistré de bons résultats en 2010. Ils ont misé sur des innovations produit axées sur le goût et la qualité. Le segment des pains spéciaux est particulièrement dynamique. Sur le marché des viennoiseries, les entreprises ont adopté des stratégies efficaces pour tenter de redresser la barre. En effet, en 2009, les indicateurs étaient au rouge. Les marques étaient touchées par le ralentissement de la consommation, la crise économique et les attaques de MDD toujours plus agressives. En 2010, ce sont, là encore, les innovations qui ont su dynamiser les ventes avec, à la clé, toujours une recherche de produits plus sains et plus gourmands. Pour ces deux marchés, les campagnes médiatiques appuyant le lancement de produits s’avèrent une stratégie payante, efficace et incontestable.

Pains : les MDD toujours en tête
Le marché des pains continue d’afficher un dynamisme tiré par une diversification des gammes de produits, notamment dans les pains spéciaux. La boulangerie industrielle a enregistré, sur les 9 premiers mois de l’année 2010, des ventes de 340 600 tonnes (+ 3,6 %) pour un CA de 1,63 M€ (+ 5,2 %). Sur ce segment, les MDD sont leaders (43,3 %), suivies de Harry’s (36,2 %) et des Pains Jacquet. Les marques sont parvenues à tirer leur épingle du jeu malgré le poids des MDD. Une tendance confirmée par Harry’s : “Nous sommes sur un marché en croissance significative, réalisé via un fond de rayon, et non par une croissance artificielle engendrée par davantage de promotions qu’en 2009”.
De son côté, Caroline Tilloy, responsable marketing trade chez Harry’s (groupe Barilla), souligne : “le driver reste le pain de mie (78 % des ventes, + 3 %) tiré par les ventes du segment sans croûte. Il répond aux besoins des consommateurs, aux modes de vie actuels qui réclament de manger sur le pouce. Le sans croûte est, lui, très apprécié des enfants”. Chez Jacquet, le pain de mie enregistre, également, une bonne croissance (+ 7 % sur les 10 premiers mois de 2010) : “Les fondamentaux, comme les Maxi Jacquet, sont très dynamiques depuis 2 ans”, explique Sophie Dautet, responsable marketing chez Pains Jacquet. La marque a, également, lancé, il y a 18 mois, un pain de mie qui se conserve plus longtemps. “Nous comptons, aussi, capter des parts de marché sur le sans croûte grâce à une innovation packaging qui sera proposée dans les prochaines semaines”, ajoute-t-elle. Jacquet s’est, en effet, lancé sur ce segment jeune et dynamique après son concurrent Harry’s : “ Nous allons remplacer la bague de fermeture des sachets par deux fils à tirer à la manière d’une bourse. Avec cet emballage plus facile à utiliser, le pain sèche moins vite que si la bague est mal remise”, explique Sophie Dautet.
La croissance du marché devrait se confirmer en 2011, selon les analystes de Xerfi : “Nous prévoyons une légère amélioration de la demande sur le secteur du pain industriel grand public”. Une bonne nouvelle pour les acteurs du secteur qui avaient dû compenser la baisse des ventes en 2009 par des promotions afin de doper l’activité. En revanche, les prix de production devraient être plus élevés : “En 2011, les industriels s’attendent à une flambée des coûts d’approvisionnement. En un an, à septembre 2010, les cours du blé ont cru de près de 80 % atteignant 230 € la tonne ! Cette augmentation est, avant tout, liée à une hausse spéculative et non pas à une pénurie de céréales : des conditions climatiques particulières ont, en effet, affecté certains pays producteurs comme la Russie, l’Inde et le Pakistan”. L’ONU a tempéré cet emballement des places financières en précisant que les récoltes, cette année, au niveau mondial, ont été particulièrement bonnes, sans compter les stocks élevés comptabilisés après deux années de production mondiale record. “Le blé ne représente qu’une faible part des coûts de production des industriels, mais les marges seront tout de même mises à mal par la flambée des prix”, poursuit-on chez Xerfi.

Les marques dynamisées par les pains spéciaux
Tous les acteurs s’accordent sur un point : le succès des pains spéciaux (hamburgers, hotdog, pita, pains suédois et pains apéritifs…). Une analyse confortée par SymphonIRI, conseil en marketing et études de marché, spécialiste du point de vente : “Selon les études réalisées, à fin septembre 2010, le segment des pains exotiques était en progression de 23,9 %”. Et les industriels l’ont bien compris. Ils surfent, désormais, sur la vague de l’exotisme. Ainsi, Panorient a lancé, en juin dernier, 5 pains Wrap et 5 pains Pita bio. “Ils sont pratiques car ils se consomment chauds ou froids et ils sont inédits au rayon des préemballés, explique Aline Jeannin, responsable marketing des marques La Boulangère et Panorient. Le pain pita est devenu incontournable en rayon libre-service - 616 tonnes vendues en France, soit + 3 % - tandis que le secteur des pains et farines bio a bondi de 78,9 % entre 2005 et 2009. C’est la 4e famille de produits bio la plus vendue en France”, ajoute-t-elle.
La marque Pains Jacquet, qui enregistre une belle croissance de 7 % sur les ventes de pains, voit, elle aussi, ses résultats tirés par le dynamisme des pains spéciaux (+ 13 %). “Nous développons ce marché pour sortir du pain de mie classique et faire découvrir la multiplicité des pains”, explique Sophie Dautet. “Nous avons réalisé une très belle année, mais nous attendons les résultats de décembre, un mois important pour les pains apéritifs et les pains à toaster très prisés pour les fêtes”.
Autres pains spéciaux remportant un franc succès : les pains “hamburger”. “En avril, nous avons lancé un nouveau pain hamburger à la farine complète : une innovation sur ce segment en croissance”, ajoute Sophie Dautet. Un pain qui ressemble à celui utilisé par Mac Donald’s pour fabriquer son Big Mac Complet : “Nous nous inspirons des tendances en fast-food pour nos innovations. Ce qui fonctionne sur ce segment de distribution fonctionnera aussi dans les rayons de libre-service. Dans l’univers de la sandwicherie, la variété se retrouve aussi bien dans les garnitures que dans les pains. Et de plus en plus de produits sont lancés pour leur dimension plaisir en plus leur qualité nutritive”, conclut-elle .

Viennoiseries : Stratégie innovation
Le marché de la viennoiserie est, lui aussi, en croissance. Certes, moins importante que celui du pain. Mais l’évolution reflète un certain dynamisme illustré par une reprise des ventes. Selon Nielsen, sur les 9 premiers mois de 2010, elles ont progressé en volume de 2,1 % (141 000 tonnes) et en valeur de 1,1 % (579 M€). Les marques décrochent la part du lion, devant les MDD, même si celles-ci enregistrent de très bons résultats. Les grands perdants sont les 1er prix et le hard discount, en fort recul : “Les consommateurs préfèrent les MDD au hard discount pour leur bon rapport qualité/prix. De leur côté, les marques sont récompensées pour leurs innovations et leur campagnes de communication, explique Emilie Péau, responsable marketing chez la Fournée Dorée. Une analyse confirmée car Caroline Tilloy responsable marketing trade chez Harry’s : “Les marques ont misé sur la qualité des produits et sur l’investissement dans les médias”. Par segment, les pains au lait et les croissants feuilletés sont à la traîne. La catégorie la plus dynamique reste les pains au chocolat feuilleté (+ 10,2 %). “Les pains au lait, le 2e segment derrière les brioches tressées, sont très promotionnés (- 7 % en valeur. Face à des croissants feuilletés de qualité moyenne, la clientèle se détourne vers la boulangerie artisanale”, analyse Caroline Tilloy. Les pains au chocolat et la brioche, représentés par Pasquier et certaines MDD, sont prisés par les mamans car ils constituent un “goûter simple et bon”.  Autre valeur sûre de ce marché : le chocolat. Harry’s a lancé une brioche tressée tout chocolat qui a convaincu les consommateurs. A tel point que La Fournée Dorée lui a emboîté le pas avec une brioche marbrée au chocolat. “Il s’agit d’une innovation sur ce marché, complémentaire de la brioche à partager. La référence chocolat est une valeur sûre. Nous sommes satisfait du lancement début 2010 et du référencement 2011”, conclut-elle.

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Par Camille Griffoulières

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