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Mutti, la tomate version premium débarque en France

Les tomates sont récoltées en plein champ pendant 60 jours par an.

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Tomates appertisées
Mutti, la tomate version premium débarque en France

Après avoir gagné le leadership en Italie, la marque italienne de tomates appertisées entend bien séduire les consommateurs français. Avec un pari ambitieux : booster la croissance en arrivant avec une offre premium en France…

Ici, la tomate est reine, et Francesco Mutti, délégué de l’entreprise familiale, en parle avec les yeux qui pétillent. Et pour cause : cela fait quatre générations que sa famille la travaille avec amour. L’entreprise familiale, créée il y a 110 ans par une famille d’agri­culteurs près de Parme, est devenue une multinationale aux résultats records : un chiffre d’affaires de 140 M€, une progression à deux chiffres, une présence dans plus de 60 pays… tout particulièrement en France, premier pays d’importation.
En pleine saison, les 6 lignes de production de l’usine tournent à plein régime : de juillet à septembre, 3 000 tonnes de tomates sont transformées chaque jour… à un train d’enfer. “Même si c’est plus difficile à gérer, nous avons choisi de travailler sur des tomates vraiment mûres, explique Francesco Mutti. Elles se détériorent vite, et c’est pour ça que la plupart de nos concurrents préfèrent la tomate verte… quitte à avoir un produit de moindre qualité.” Les 235 exploitations qui fournissent l’entreprise italienne sont soumises à un cahier des charges rigoureux dans le cadre d’une production “intégrée et certifiée” : la tomate Mutti est garantie 100 % italienne et sans OGM. Pendant l’été, les agriculteurs ont interdiction de récolter la tomate aux heures les plus chaudes, entre 13 h et 17 h… beaucoup pratiquent même la cueillette de nuit. Car une fois cueillie, chaque minute compte : “Nous visons un créneau de 3 heures maximum entre l’entrée du produit dans l’usine et la mise en boîte”, glisse Francesco Mutti. Un argument de poids pour valoriser la qualité des produits à l’export. Car en France, le marché des tomates appertisées est perçu comme bas de gamme et banalisé. Plus de 50 % des volumes du marché sont réalisés par les MDD. Une opportunité qui ne pouvait laisser indifférents les Mutti, de l’autre côté des Alpes : “Notre challenge, c’est de faire comprendre au consommateur français que pendant plus de six mois par an, il achète une tomate appertisée qui n’a pas le goût de tomate”, explique Gérard Kopp, responsable de Mutti France. Car chez Mutti, il n’y a pas de produits bas de gamme : même le concentré en tube est fabriqué avec des tomates de qualité. La marque est présente dans l’Hexagone depuis 2003 avec une offre de produits variés : des best-sellers comme la Polpa (une pulpe de tomate concassée (dite Polpa, lancée en 1971), des classiques (concentrés de tomates, gamme de sauces tomates cuisinées)… et des innovations comme le vinaigre de tomates. Ce produit, créé en 2004, rencontre une demande très forte en France : quel­que 70 000 bouteilles se sont vendues en 2009. Une stratégie basée sur le savoir-faire et la qualité constante, qui permet à Mutti de placer ses pions dans l’Hexagone. La Polpa, par exemple, est produite uniquement pendant les deux mois d’été pour garantir un goût de première fraîcheur. Fabriquée avec des tomates pelées à froid, une méthode que seul Mutti utilise, le goût du produit ressemble à s’y méprendre à celui de la tomate. Pour la gamme des sauces tomates, les équipes ont inventé une technique de conditionnement à pression lente qui permet de conserver des morceaux entiers dans la boîte. Simplement coupée en tranches, la tomate garde ainsi toute sa saveur d’origine. Et l’entreprise ne compte pas s’arrêter là : en 2010, Mutti a investi 7,5 M€ pour améliorer sa ligne de production. La maturité des toma­tes est désormais testée avec des machines à infrarouge, la palettisation s’est automatisée et, depuis deux mois, un concentrateur de plus de 30 mètres de haut est installé dans l’usine : cette machine unique au monde permet de conserver la fraîcheur absolue du fruit.
En France, la marque s’est développée en s’appuyant sur le réseau des grossistes qui assure, aujourd’hui, 65 % du CA. On la trouve chez Metro, Promocash, Transgourmet, Pomona, des grossistes spécialisés… Puis elle est entrée sur le réseau national chez Auchan, Casino, Cora et Match et Système U. Des accords régionaux ont été signés chez Intermarché et Leclerc. Et les résultats sont là : “Depuis que le concentré de tomates Mutti est entré chez Auchan, les ventes du segment concentré ont progressé de 20 %“, précise Gérard Kopp. Pour développer sa notoriété auprès des consommateurs, la marque mise sur la promotion : 2 + 1 gratuit, 30 % gratuit. Du côté des médias, la prise de parole reste timide en France. Si un plan presse est prévu pour 2011, les équipes marketing attendent une plus forte présence en magasin pour communiquer en télé. En termes de discours, le message est encore en réflexion… La marque reprendra-t-elle les mêmes arguments que dans la péninsule, axés sur la gastronomie (depuis 2005, la marque est partenaire de l’école de cuisine Alma qui forme les chefs du monde entier à la cuisine italienne) ? Ou va-t-elle miser sur les avantages santé du lycopène – ce puissant antioxydant présent dans la tomate aiderait à lutter contre le cancer ou l’infarctus ? Il faudra trouver le bon ton pour convaincre les Français, “ces Italiens de mauvaise humeur” (Jean Cocteau).

Repères

Création : 1899
• Monde 2009 : 140,8 M€ (+ 17,9 %)
• CA France 2009 : 8,7 M€
• La France est le 1er pays d’exportation (32 % du CA export)

Sophie Baqué

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