Nature & Découvertes a 20 ans cette année. Un prétexte idéal pour l’enseigne qui revoit, pour l’occasion, le concept (3^e décennie) de ses magasins. Première concernée par cette refonte : la boutique du centre commercial Parly 2, relookée par Saguez & Partners, l’agence qui signe la refonte des points de vente. L’objectif ? Faire passer l’enseigne à un statut de marque. “Une marque engagée, avec une vision moderne, innovante et généreuse de la nature”, explique Antoine Lemarchand, vice-président de Nature & Découvertes. Tout en conservant les valeurs : “Faire du commerce autrement en offrant du lien humain, de la connaissance, de l’inspiration, du beau; aider les gens des villes à se connecter à la nature, agir de manière responsable, être engagés…”
Cette nouvelle boutique de 300 m² devient donc un “véritable relai de la nature”. Tout est mis en œuvre pour que les clients adhèrent à cet univers. Par exemple, une façade en bois les accueille dès l’entrée du magasin ou encore un ar­bre totem sert de point de départ aux 7 univers (enfants, randonnée, jardin, etc.) de l’enseigne… “Ce magasin va être testé pendant 6 à 8 mois et sera dupliqué progressivement dans les 77 établissements. Nous allons investir de 4 à 6 M€ par an sur notre parc. L’international profitera aussi de ce nouveau concept”, note Antoine Lemarchand.
2010 marque donc l’offensive du distributeur. Il va même plus loin en s’offrant une structure indépendante dédiée à Internet. Baptisée Nature & Découvertes Interactive, cette entité travaille sur le multicanal, la relation client et le site Internet. Sa vocation : créer un meilleur dialogue entre et avec les clients. La structure a d’ailleurs lancé en octobre un nouveau site, terraludo.com, dédié à l’enfant de 0 à 12 ans et propose, depuis deux mois, une application iPhone. Cette fois, les clients peuvent trouver toutes les sorties organisées par l’enseigne. Une année bien remplie qui répond aux valeurs que s’est fixée Nature & Découvertes dès le début de l’aventure.

Du coup de cœur familial à l’entreprise diversifiée
Passionnée de nature, la famille Lemarchand lance son premier magasin en novembre 1990 à Eragny (Ile-de-France) après un voyage aux Etats-Unis où le fondateur de l’enseigne, François Lemarchand, tombe sous le charme du petit magasin The Nature Company. Une découverte qui fait son chemin puisque le premier concept (1re décennie), présenté dans la boutique d’Eragny, a pour objectif de recréer la nature sous la forme d’un magasin, dans une ambiance de sous-bois, avec de la végétation et des matériaux bruts (bois, pierre séchée…). Le tout accompagné de la musique du Grand Bleu...
Le concept fonctionne et séduit rapidement. L’enseigne enchaîne avec l’ouverture de plusieurs magasins en France en 1991, dont un au Forum des Halles à Paris. En 1995, elle affiche plus de 20 boutiques au compteur. En 2002, elle investit même l’étranger avec un établissement en Belgique, puis un en Suisse (2009). “Nous souhaitons éduquer les enfants à l’environnement et à la science et accompagner nos clients dans la nature”, explique Antoine Lemarchand, qui ajoute : “Le premier magasin exprime aussi nos idées : concilier performance économique, conscience écologique et rapports sociaux forts.” Trois notions qui ne quitteront jamais l’enseigne et qui ne cesseront de guider ses choix…
D’ailleurs, elle en fait la démonstration dès 1993 avec la publication du premier rapport environnemental. “Cela correspond à notre philosophie : il n’y a pas que le modèle économique qui compte, les dimensions sociales et écologiques sont aussi importantes”, précise encore Antoine Lemarchand. A tel point qu’un an plus tard, l’enseigne poursuit dans cette voie en créant une première Fondation Nature & Découvertes, à laquelle 10 % des bénéfices nets annuels sont reversés. Placée sous l’égide de la Fondation de France, elle soutient les associations de protection de la biodiversité, de sensibilisation et d’éducation... Puis, en 2008, la Fondation Lemarchand voit le jour pour défen-dre l’équilibre entre les hommes et la Terre… Dans le même esprit, Nature & Découvertes crée, dès 2005, la première édition de l’Université de la Terre qui réunit plus de 10 000 spécialistes et personnalités autour de thématiques sur l’environnement. “Une manière d’éduquer les gens sur des débats rapprochant le monde économique du monde écologique”, précise le vice-président.
Côté magasins, Nature & Découvertes franchit un cap en 2000. Un nouveau concept, dit de deuxième décennie, voit le jour, plus féminin grâce à un nouvel univers : le bien-être. “L’enseigne s’est donné pour mission de ramener la nature dans le foyer du consommateur”, note-Antoine Lemarchand. Autre point fort de l’année : le distributeur entre de plain-pied dans l’ère du numérique avec un site Internet dédié à l’information environnementale.
En définitive, Nature & Découvertes évolue avec son temps et ses valeurs. Désormais, elle projette d’ouvrir d’au­tres magasins en France et à l’étranger et mise sur le communautaire. Des ambitions qui laissent présager du changement pour la prochaine décennie…

Repères

• 1 200 salariés
• 77 magasins en France et à l’international
• 182,2 M€ de chiffre d’affaires en 2009
• 300 000 participants aux activités nature depuis 20 ans
• Environ 20 000 visiteurs uniques par jour sur le site Nature & Découverte