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Marketing digital
N’ayez pas peur de la Chine !

Investir en Chine : beaucoup en rêvent mais peu s’en donnent les moyens. Grâce aux outils web chinois, il est pourtant facile de préparer son entrée sur le marché. Avis aux PME françaises tentées mais timorées…

La Chine ferait-elle peur aux marques françaises ? C’est, en tout cas, ce que peut laisser croire la frilosité de nombreuses PME hexagonales à tenter leur chance sur le continent chinois. “Il y a un comportement schizophrénique de la part de certaines marques qui aimeraient se développer en Chine mais sans s’en donner les moyens”, constate Renaud Edouard-Baraud, directeur de l’Atelier Bnp-Paribas Asie. Faut-il forcément s’appeler l’Oréal ou Procter & Gamble pour s’imposer sur ce marché tant convoité? “Il faut des marques avec un très fort ADN pour survivre en Chine”, indique Renaud Edouard-Baraud, directeur de l’Atelier Bnp-Paribas Asie, admettant, cependant, que “même si l’on est une marque forte, cela reste compliqué. Il faut tout maîtriser. Vous n’avez pas le droit à l’erreur”. Certains réussissent, bien sûr : c’est le cas de l’enseigne Cache-Cache. Mais pour ceux qui ne jouissent pas d’un positionnement différenciant, l’entreprise est ardue. “Les marques à bas coût ont du mal car elles subissent la concurrence frontale des marques chinoises”, ajoute le spécialiste. Le retrait de Garnier, pourtant porté par L’Oréal, du marché chinois, en dit long sur la difficulté des entreprises à comprendre les besoins des consommateurs chinois. “La demande de services en Chine est plus forte que celle que l’on trouve en Europe”, souligne Renaud Edouard-Baraud. Pour exemple, la livraison reste gratuite en Chine et elle tend même à se généraliser pour le jour même. Une révolution logistique et temporelle pour les e-marchands français. 

Y aller, ou pas
Des contraintes qui s’ajoutent au montant des loyers dans les grandes villes chinoises, de la licence à acquérir pour pouvoir vendre ses produits en Chine et à l’immensité du territoire à conquérir. “Il faut compter un minimum de 1 000 boutiques pour qu’une enseigne commence à exister en Chine”, souligne Renaud Edouard-Baraud. De quoi décourager les modestes enseignes qui ne disposent pas de moyens suffisants pour investir un marché devenu numéro un mondial du e-commerce, avec un chiffre d’affaires total de 220 Mds$ et 1,3 milliard de consommateurs. Mais si le ticket d’entrée pour la Chine est difficile à décrocher, il existe, néanmoins, des moyens d’attirer les consommateurs chinois… depuis la France. Première recommandation, selon Renaud Edouard-Baraud : “il faut s’intéresser au consommateur chinois et pas seulement à son portefeuille”. Autrement dit, intégrer ses codes et ses coutumes, ses habitudes d’achat ainsi que les outils de paiement qui lui sont familiers. Un effort que peu d’entreprises françaises concèdent à faire. “Aujourd’hui, la stratégie des marques, c’est de dire : je veux aller en Chine ou pas. Et s’ils n’y vont pas, ils font comme si le marché chinois n’existait pas”, observe le spécialiste. Hormis Le Printemps ou les Galeries Lafayette, peu d’enseignes de distribution disposent, ainsi, d’une connexion au réseau bancaire chinois Union Pay. Or, beaucoup de chinois n’utilisent pas de cartes de crédit mais seulement des cartes de retrait. Un manque d’équipement qui suffit à détourner de ces points de vente les touristes chinois, souvent désireux de consommer lors de leur séjour en France.

Outils digitaux
Le problème se pose aussi sur Internet. Pratiquement aucun site français n’offre la possibilité de régler sa commande avec des outils de paiement chinois. Pourtant, se doter d’Alipay, le Paypal chinois, c’est s’assurer de toucher toutes les couches de la population et pas seulement les plus riches. Idem pour les réseaux sociaux, que les marques françaises ont encore peu investi en Chine. “Les gens ont encore trop l’habitude de penser que Facebook, Twitter ou Youtube sont des outils mondiaux. Sauf que le gouvernement chinois ne les accepte pas”, rappelle Renaud Edouard-Baraud. Great fire- pare-feu en français- oblige, les équivalents chinois de ces réseaux sociaux s’appellent Sina Weibo (Twitter), Wechat (WhatsApp) ou Renren, ex-Xianoi (Facebook), entré en bourse en 2011. Et l’activité des consommateurs chinois sur Internet n’a rien d’anecdotique : 500 millions d’entre eux possèdent un compte Sina Weibo, dont 250 millions sont actifs. Une manne qu’il serait dommage de négliger. “L’avantage des Weibo, c’est qu’ils sont ouverts et une marque peut écouter ce qui s’y passe, en retirer des informations sur les tendances de consommation”, ajoute le spécialiste. Wechat, lui, est l’un des rares outils sur le marché à être capable de faire du one-to-one et à localiser les clients pour amener du trafic en magasin. “C’est une application qui sert tout aussi bien aux utilisateurs pour converser avec leurs amis qu’avec une marque, et à payer en quelques clics”, explique Renaud Edouard-Baraud. À défaut d’ouvrir des boutiques en Chine, les entreprises peuvent déjà commencer à apprivoiser ces applications. Une façon d’aborder en douceur le marché chinois… avant que celui ne vienne jusqu’à nous. Car à juger de l’intérêt croissant de la Chine pour l’Occident, tout laisse à penser que les entreprises chinoises se montreront moins timorées que les françaises pour investir dans l’Hexagone.

Par Cécile Buffard

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