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- samedi 18 novembre 2017 -

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Interactions mobiles © ra2 studio - fotolia

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Interactions mobiles
Nouveaux leviers du retail digital

Géolocalisation, interactions multipliées avec les smartphones, reconnaissance des outils mobiles par leur identifiant unique... Des technologies qui permettent de suivre le client à la loupe. Pour quoi faire ? Avec quelles contreparties pour le client ? Le point sur ces nouveaux leviers du retail digital avec Benjamin Di Crescenzo, Senior Manager au sein d’Accenture Interactive, responsable des activités Marketing Digital pour la France. 

On parle de magasins connectés, de géolocalisation, de mobilité… Quels sont les outils les plus efficaces dans ce nouvel univers digital pour toucher le consommateur? 
Nous évoluons dans un monde où tout est de plus en plus connecté, le client, comme l’environnement. À une époque, cela se traduisait par des QR Codes partout. Maintenant, ce sont plutôt des bornes et des Beacons qui peuvent interagir avec le client à tout moment. Les clients, de plus en plus équipés et informés, formulent de nouvelles attentes, en termes de service ou d’expérience d’achat sur le web ou en magasin. Et les usages développés sur d’autres univers que le retail viennent encore renforcer la tendance : le client, habitué à recevoir sur son mobile ses billets d’avion, par exemple, s’attend à retrouver le même type de service ailleurs, en retail notamment. Enfin, les grands acteurs de la technologie de type Apple poussent, au travers de l’innovation, de nouveaux services qui rendent possible de nouvelles fonctionnalités. Des partenariats sont tissés avec différentes marques qui, ensuite, entrent en compétition. Il y a donc une volonté de se différencier par les services et par l’expérience proposés aux utilisateurs ; être partie prenante des différents buzz autour des nouvelles technologies et faire partie des marques les plus en vue et considérées comme les plus innovantes même si au final certaines initiatives restent de l’ordre du gadget. Dans ce contexte, le /mobile est un véritable vecteur d’une expérience améliorée et continue. Il s’agit là d’une expérience de bout-en-bout : on parle de cross canalité dans la mesure où le client suit l’ensemble des étapes sur son mobile : préparation des courses, information produits, réception de recommandations, coupons de réduction, accueil en magasin, géolocalisation, optimisation du temps de parcours, prise de commande et suivi de livraison et bientôt paiement mobile… Tous ces éléments se mettent en place depuis quelque temps. En revanche, ce qui est vraiment prégnant ces deux dernières années, c’est toute la dimension géolocalisée.

Que permettent les technologies liées à la géolocalisation et aux interactions avec les mobiles? 
On a beaucoup parlé des Beacons, du WiFi ou de Li-Fi (light fidelity). Chacune de ces technologies a ses points forts et ses bémols. Mais, de toute évidence, elles apportent une véritable pertinence dans l’expérience par leurs fonctionnalités de localisation et d’identification. Elles permettent d’interagir tout au long du parcours d’achat, tout en intervenant au bon moment puisque le client est au bon endroit pour recevoir l’information. Le vendeur peut, lui aussi, être renseigné sur l’arrivée d’un client premium en magasin grâce à l’identification de son mobile. Il pourra, ainsi, s’occuper de lui de manière prioritaire et, en tout cas, lui apporter toute l’attention que mérite sa valeur pour l’entreprise. En revanche, il y a un vrai bémol : attention à l’overdose?! À entendre les entreprises présenter leurs solutions, on aurait vite l’impression que les téléphones des clients vont biper tous les 5 mètres et que, devant chaque rayon, on lui rappellera ses avantages. Il faut rester dans la pertinence et proposer des services avec une véritable valeur ajoutée pour le consommateur. Ça ne sert à rien de pousser des offres devant chaque produit, de sur-solliciter le client. Ces propositions risquent d’être perçues comme des spams, à l’image de ce qui se passe pour les emails de promotion : le client éteindra son portable, coupera son Bluetooth ou son Wi-Fi ou désinstallera l’application. En revanche, rappeler au client, lorsqu’il entre en magasin, sur la base de sa dernière liste de courses ou de ses derniers achats, quels sont les coupons de réduction dont il bénéficie, cela lui permet de mieux préparer ses courses et d’optimiser son parcours d’achat. Il faut donc rester raisonnable et pertinent.

Pas besoin d’application téléchargée pour suivre les clients? 
Pas du tout. Il suffit que le smartphone se connecte, volontairement ou non (connexion automatique), à la borne WiFi du magasin ou du centre commercial. Du coup, à chaque fois qu’il passe devant une borne, il est reconnu. On peut, ainsi, suivre le parcours du possesseur du smartphone dans un hypermarché, dans une boutique ou une galerie marchande connaître la fréquence de ses passages. On peut s’apercevoir, par exemple, que celui qui va à la Fnac relativement souvent (et dans tel rayon) se rend aussi dans telle autre enseigne, ou que celui qui vient tous les jours va plutôt déjeuner dans tel restaurant. En résumé : décrypter tous les usages que l’on peut faire d’un espace commercial. Autant d’informations qui vont permettre de pouvoir qualifier et segmenter les clients au travers des usages de localisation, de déplacement et pas uniquement de ses achats. Elles pourront aussi potentiellement être croisées avec des informations liées au ticket de caisse ou à une carte de fidélité.

Les données recueillies sont bien anonymisées? 
Oui, bien sûr. Mais l’on peut tout de même distinguer un certain nombre de choses. Par exemple, si un smartphone est fréquemment repéré, on peut en déduire sa fréquence de visite et si on le retrouve régulièrement dans une enseigne de lingerie, on peut imaginer que le client est plutôt une femme. Ce sont des informations qui permettent de qualifier le client au fur et à mesure. Pour autant, on ne peut pas l’identifier nommément, ni utiliser ces informations sur d’autres canaux puisque le lien n’existe pas.

Et via les Beacons qui agissent en “réveillant” les applications qui ont été téléchargées? 
Dans ce cadre, le Beacon émet un signal à destination des appareils mobiles. Sa réception déclenche des actions de marketing local. Pour cela, le client doit avoir téléchargé l’application de l’enseigne autorisant, ainsi, le transfert de données. Ces données sont poussées en fonction de l’intensité du signal correspondant à une information sur la distance. Cette information peut donc être déclencheur d’une campagne, d’un message, en fonction de l’endroit où se trouve le client : à 50 m d’un magasin, on peut pousser une liste de courses sur le parking du supermarché, ou envoyer une promo sur un produit dans le rayon… Et à partir de là, on peut tout à fait croiser les informations. On peut savoir que tel téléphone, est lié à tel utilisateur avec telle application.

Comment réagit le marché? Les ­acteurs? Les clients? 
Il faut que le client continue à accepter cette forme de suivi. Pour cela, il faut qu’il ait conscience que ça lui apporte une vraie valeur ajoutée, donc une offre pertinente, une amélioration de son parcours. Il faut éviter ce qui a été fait avec la carte de fidélité où le client recevait quelques euros en échange du suivi de tous ses achats. Il faut se poser la question de savoir si la valeur que l’on donne au client est suffisante. Il faut sortir des promotions génériques et intégrer de la pertinence, de la personnalisation. Assurer la contrepartie au suivi du client. C’est ce que l’on essaye de faire comprendre à nos clients. Ça ne sert à rien de mettre des Beacons juste pour mettre des Beacons et solliciter le client. Il ne faut pas juste s’extasier devant de nouvelles sources de données. Il faut intégrer tout cela dans une démarche un peu plus industrialisée de manière à concevoir un parcours client cohérent et, derrière, au travers de ces différentes sources de data additionnelles, trouver les bons usages autour de l’optimisation du prix, du layout magasin, du positionnement d’une animation, de l’identification des clients premium… C’est ce qui fera vraiment la différence.

Propos recueillis par Catherine Batteux

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