PdV : Quel est, aujourd’hui, l’enjeu majeur du e-commerce ?
Philippe Ausseur : Désormais, les préoccupations du e-commerce se rapprochent de plus en plus de celles de la distribution classique. En conséquence, la problématique de fidélisation des clients devient le nouvel enjeu des sites marchands. Les consommateurs font jouer la concurrence entre les sites et les entreprises doivent démontrer leur capacité à délivrer un service sans faille et de plus en plus personnalisé. Les consommateurs les plus réfractaires à consommer sur le Net vont être plus difficiles à convaincre désormais, contrairement à la première population d’acheteurs “pure player” totalement acquise, tout comme la deuxième qui se répartissait entre achat en ligne et achat dans les commerces physiques.

PdV : Le marché serait-il devenu plus mature ?
P.A. : Oui. On constate très clairement que les sites marchands ont atteint une maturité technologique et qu’ils offrent, désormais, un bon niveau de qualité en termes de design et d’ergonomie. D’ailleurs, depuis quelques temps, ces éléments sont des pré-requis et
ne constituent plus de facteurs de différenciation. Le référencement n’est plus un sujet
majeur : il est maîtrisé, tout comme l’ergonomie, la convivialité ou le paiement en ligne.

PdV : Quelles sont les grandes évolutions par rapport à l’année dernière ?
P.A. : Plusieurs phénomènes ont retenu notre attention. D’abord, une augmentation générale de la note moyenne. Comme je vous le disais, les 15 premiers sites sont clairement arrivés à maturité technologique mais, surtout, ils sont désormais à la recherche d’un autre dynamisme susceptible de séduire encore plus les internautes. On voit donc émerger l’utilisation du multimédia avec la simulation, comme l’essayage de vêtements par exemple, mais aussi la vidéo. Cette dernière devient progressivement un vecteur de vente car elle donne souvent plus d’informations qu’un long commentaire ! Globalement, la vidéo s’impose avec l’iPad et, plus généralement, les tablettes numériques. La Redoute a, d’ailleurs, été précurseur sur l’iPad, en disposant d’une application spécialisée.

PdV : Quelles grandes tendances avez-vous identifiées en 2010 ?
P.A. : J’en soulignerai deux : l’avènement des réseaux sociaux et le mobile et ses applications. Le premier phénomène envahit clairement le e-commerce. Il semble que partager la fiche d’un produit sur Facebook ou Twitter soit désormais un passage obligé. Quant à la seconde tendance, elle a clairement pris de l’ampleur cette année. D’ailleurs, le mobile devrait représenter, selon Gartner, 12,5 % des transactions de e-commerce d’ici trois ans. Toutefois, je mettrais un bémol. Le mobile n’est pas forcément adapté à toutes les transactions. Dans certains cas, il est davantage un guide, un lien pour se rendre en magasin et cela suffit. Nous avons aussi remarqué que les sites Web adhèrent de plus en plus au cashback. Comme ils se sont adaptés au contexte économique morose, les sites proposent aux internautes de gagner de l’argent lors de leur achat. Dans un autre registre, on voit bien que la bataille du meilleur service continue. Qui aura les meilleures modalités de livraison ?
Le SAV le plus compétent ? Qui favorisera le mieux les échanges, le remboursement ? Enfin, l’essor des sites de ventes privées ne se dément pas.

PdV : A contrario, avez-vous remarqué des essoufflements cette année ?
P.A. : Oui. Le design à outrance ne fait plus recette. Il faut désormais trouver un bon dosage entre design et ergonomie. Et puis, nous avons aussi constaté que les ventes flash ont perdu de leur superbe. Les sites misent davantage sur les promotions exceptionnelles et les offres du jour.

PdV : Finalement, à la lumière de ces différents constats, qu’est-ce qu’un site doit faire pour se différencier ? Sur quoi doit-il rivaliser ?
P.A. : Je pense que les sites doivent se différencier par un business-model bien à eux, basé sur l’innovation. Tous cherchent le modèle idéal, adapté à sa clientèle. Il dépend du type de biens et de services proposés. Pour certains sites, l’évolution sera dépendante de la mobilité et donc du mobile. En effet, celui-ci joue sur l’instantanéité et le gain de temps, des phénomènes chers aux consommateurs. Dans d’autres cas, pour se différencier, il faudra pousser la personnalisation et répondre à des besoins spécifiques de consommateurs. Donc mieux segmenter, tout simplement.
D’ailleurs, les sites gravitant dans l’univers de la mode le font déjà. Enfin, je dirais que les services en aval (installation, service après-vente…) et en amont (conseil) sont de bons leviers de différenciation, notamment pour les sites d’électronique. Dans tous les cas, la différence se joue sur la relation client.
Les sites rivalisent, désormais, d’ingéniosité sur la proximité client et le marketing de vente, tout en cherchant à garantir un haut niveau de protection de la vie privée pour rassurer les consommateurs. La e-transformation est donc bien en marche ! Attention toutefois, à ne pas se tromper de modèle économique.