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Olivier Saguez

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Saguez & Partners
Olivier Saguez, l’autre vision du commerce

Auchan, Leroy Merlin, Casino, le BHV, Leclerc, Yves Rocher, mais aussi Immochan, Unibail-Rodamco : tous ont fait appel à la créativité d’Olivier Saguez pour se renouveler.

Points de Vente – Quel était votre état d’esprit lorsque vous avez créé, en 1998, Saguez & Partners ?
Olivier Saguez –
J’étais à l’époque dans un groupe de communication (CLM/ BBDO) dans lequel j’avais créé, avec Philippe Michel, l’agence Proximité. Elle était née d’une réflexion commune qui consistait à dire que pour que la communication porte loin, il faut d’abord bien communiquer de près. Dans cette agence, nous faisions aussi bien de la promotion des ventes que de la création de lieu de vente. J’étais allé vers cet univers de la communication car j’y trouvais de très bonnes réflexions sur les stratégies des marques. Avec Saguez & Partners, mon idée a été de créer une petite agence hyper-qualitative. Mais ce discours-là a attiré beaucoup de monde !
Aujourd’hui, je suis plus radical. Ainsi, je fais plus de design, mais j’ai abandonné la promotion des ventes. Pourtant, j’aimais dans cette activité l’idée du retour sur investissement. C’est sans doute pour cela que j’ai conservé ce concept de mesure de l’efficacité, y compris dans le design. En fait, j’ai été un des premiers à théoriser l’efficacité du design. Quand on crée un concept et que cela ne marche pas, il faut analyser les raisons de l’échec et corriger.
Aujourd’hui, dans le commerce, ce qui est génial, c’est que nous connaissons exactement les chiffres réalisés. Un commerce jubilatoire produit de l’effet. Je suis donc pour ! D’ailleurs, il arrive que mes clients m’intéressent au développement. Par exemple, chez Yves Rocher, ce qui m’a passionné, c’est que le concept coûtait le même prix qu’il y a dix ans ; en revanche, il réalise entre 10 et 15 % de ventes en plus !

Pourquoi avoir créé des filiales ?
Avant le design, il faut réfléchir à la marque, à l’enseigne, aux comportements des consommateurs, etc. Ce travail de réflexion est impératif, car il permet de cerner le problème. J’ai donc créé Des Faits Des Actes, une agence conseil en stratégie de marque. J’ai choisi le principe de la ­filiale car je voulais que les gens soient un peu chez eux et qu’il y ait une forme de respect de leur travail. La même démarche m’a poussé dans la création de filiales en aval comme Program, l’agence d’architecture et bureau d’étude, ou encore Raymond Interactive, l’agence conseil et création en design interactif. Avec ces ­filiales, mon but était de recruter des professionnels chevronnés qui soient un peu patrons chez eux. Je voulais également authentifier la différence et avoir une forme de respect pour cette différence : il y a un travail de réflexion, de production, mais aussi technique.

Quelle motivation a présidé à la création récente d’une filiale à Nantes ?
Parce que j’ai rencontré à Nantes Yann Mignot. Il nous ressemblait vraiment. Avec lui, nous avons travaillé sur Leclerc et il était basé en ­région. C’est très important pour moi d’être au contact d’entrepreneurs. Or il y en a beaucoup dans cette région ! Entre le groupe Beaumanoir, Yves Rocher, Stalaven, etc., l’Ouest compte de nombreuses PME hyper-dynamiques et cela m’intéresse. Nous travaillons beaucoup à l’inter­national et je ne veux pas perdre pied avec une réalité plus petite, mais tout aussi intéressante ! Je pense qu’il ne faut jamais se déconnecter de la réa­lité du terrain.

Les problématiques sont-elles différentes à l’étranger ?
Oui, et c’est cela aussi qui est enrichissant. Mais il y a quand même des points communs. Ainsi, nous venons de refaire un des plus gros centres commerciaux d’Europe, car il n’était pas lisible. Or le travail et la réflexion que nous avions menés pour le centre commercial des Quatre Temps à La Défense étaient tout à fait appropriés. Et même s’il y a des différences au niveau des modes de consommation, de l’infrastructure, etc., les points communs existent. De toute façon, j’ai une règle à laquelle je ne déroge pas, qui consiste à ne jamais faire ce que je ne sais pas faire !

Existe-t-il des secteurs pour lesquels vous vous interdisez de travailler ?
Nous faisons peu de luxe, car je trouve qu’il y a beaucoup de personnalités arrogantes dans ce secteur. J’ai beaucoup de respect pour les gens qui font des choses de qualité en étant économes et en restant simples. Par exemple, j’adore Ikea. J’aime leurs prix, leurs magasins, leur courtoisie, leur simplicité et même leur nourriture.

Quelle vision avez-vous aujourd’hui de l’hypermarché ?
J’adore travailler avec les distributeurs alimentaires, car ils connaissent parfaitement leur métier de commerçant. Voilà une dizaine d’années, nous avons travaillé sur un hyper Auchan. A l’époque, je m’étais dit : soit on fait un concept en partant du back-office pour gagner de l’argent, soit on part du front-office et on se demande de quoi ont besoin les gens pour que nous répondions à leurs attentes. Aujour­d’hui, je pense que faire ses courses dans 10 000 m2 avec 300 000 références, c’est inhumain ! Pour moi, l’Au­chan Vélizy qui vient d’être inauguré est trop grand ! Je ne crois pas au fun shopping. La vraie vie est avant et après les courses. Avant, le back-office ne voulait pas écouter le front- office. Actuellement, nous revenons vers la proximité et la simplicité. Trop de choix tue le choix !

Le design commercial est-il influencé par la crise économique ?
La crise existait il y a dix ans. Les distributeurs sont allés au bout de la massification. Et quand on a moins d’argent, on réfléchit plus, on fait des arbitrages.

La crise a-t-elle modifié les demandes des distributeurs quant à leur projet ?
Bien sûr. Moi, je suis pour “l’essentiel cost”. On ne refait pas tout et on privilégie quelques aspects importants. Ce n’est pas parce qu’un concept de magasin n’est pas cher que tout est moyen ! Nous “essentialisons” donc la dépense. Beaucoup de distributeurs, par exemple le groupe Casino, ont senti le vent tourner depuis trois ou quatre ans. Ce sont eux, à mon avis, les plus malins. Notamment sur la petite proximité, car couper des hypers et faire de petits magasins, c’est compliqué. De même, Leclerc disait il y a dix ans : “Leclerc, c’est l’hyper”. Il a vite compris que c’était très moderne de rester à 5 000 m2, surtout en développant un ancrage local.

Le design durable est-il, à vos yeux, le défi de demain ?
La pollution classique, mais aussi ­visuelle me préoccupe depuis longtemps. Je suis réellement convaincu que l’on peut concilier commerce et écologie.

Propos recueillis par Emmanuelle Evina

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