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L’Oréal Paris © DR

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L’Oréal Paris
Place à la beauté connectée

Pour lancer MakeUp Genius, sa première innovation digitale, L’Oréal Paris a déployé les grands moyens. Le groupe a mis en place un incubateur spécialisé dans la beauté connectée et n’a pas hésité à bousculer son organisation pour gagner en souplesse et réactivité. 

Glamour et tapis rouge, le festival de Cannes est, chaque année, l’occasion pour L’Oréal Paris, partenaire de l’événement depuis 17 ans, de dévoiler ses nouveautés. L’édition 2014 n’a pas dérogé à la règle mais à une différence près : en plus de ses traditionnels produits de maquillage, L’Oréal Paris a, pour la première fois, présenté une innovation 100 % digitale : MakeUp Genius, une application de beauté connectée proposant un service personnalisé aux consommatrices. “Imaginez un miroir magique dans lequel on se regarde et où l’on puisse appliquer du maquillage, se colorer ou se couper les cheveux et, pourquoi pas, se faire un lifting sans jamais toucher réellement à son visage. MakeUp Genius est un premier pas vers ce rêve”, affirme Jacques Challes, directeur international de l’innovation de L’Oréal. Concrètement, l’application mobile, actuellement téléchargeable sur iPhone – une version sous Android devrait arriver d’ici six mois – permet virtuellement de tester les produits de la marque sur son visage, en temps réel, avant de les acheter. Fruit de la collaboration entre scientifiques, informaticiens et spécialistes de l’imagerie digitale, ce simulateur a mobilisé pas moins de 40 ingénieurs et demandé 18 mois de travail. “C’est un projet extrêmement stratégique pour la marque l’Oréal Paris. Depuis quatre ans, nous voulons devenir la première marque de beauté digitale”, annonce Cyril Chapuy, directeur international de L’Oréal Paris. Pour mettre au point ce système, L’Oréal a créé un incubateur de beauté connectée, basé à New York et composé d’une quinzaine de personnes aux compétences très diverses qui ont travaillé sur un mode start-up. Bénéficiant, par conséquent, d’une liberté d’action et d’une réactivité plus grandes qu’au sein du département recherche avancée du groupe. Une première pour L’Oréal.

Une technologie avancée
Capitaliser sur l’expertise unique du groupe en matière de maquillage et sur les compétences pointues de professionnels du digital, c’est le pari fou que s’est lancé le champion de la beauté. Pour mettre au point le système Make Up Genius, l’incubateur de L’Oréal s’est offert les services de la société californienne Image /Metrics, spécialisée dans l’animation faciale pour le cinéma et les jeux vidéo. Résultat : l’application parvient à suivre les rotations du visage jusqu’à 60 degrés, à capter 64 points de reconnaissance faciaux, même les mouvements asymétriques, et grâce à la technologie 2D et 3D, à analyser la texture de la peau de l’utilisatrice. “Je crois beaucoup au transfert de technologies. En associant nos connaissances des consommateurs et la science des couleurs aux technologies de suivi des expressions faciales, nous avons pu calculer le meilleur algorithme possible, capable de reproduire un rendu couleur extrêmement réaliste, en temps réel, à partir d’un simple appareil photo d’iPhone”, explique Guive Balooch, directeur de l’incubateur Connected Beauty de L’Oréal Recherche et Innovation pour qui, le principal défi était bien d’ordre technologique. “Etre capable de suivre les multiples expressions du visage, en temps réel, avec une caméra d’iPhone de basse résolution et un processeur plus lent que celui d’un ordinateur, était un vrai challenge”, souligne ce dernier. Une fois l’algorithme trouvé, le développement de MakeUp Genius s’est, ensuite, déroulé en trois étapes. Première phase : la maîtrise de la lumière ou comment adapter la capacité de l’outil à suivre parfaitement tous les mouvements du visage quelle que soit la luminosité. Pour cela, le groupe de travail a réalisé près de 4 000 photos, sous toutes les lumières et tous les angles. Seconde phase : l’exploitation des données recueillies par L’Oréal sur les différents types de peaux, selon les populations et les groupes ethniques. Dernière phase : rendre l’application capable de retranscrire les jeux de matières, de transparent à opaque et de mat à brillant. Un rendu qui fonctionne tout aussi bien avec ou sans maquillage au moment du test.

Personnalisation du service
D’abord commercialisée en France, aux USA puis en Chine – les trois plus grands marchés du groupe – l’application sera disponible dans plus d’une vingtaine de pays dès 2015. Pour Jacques Challes, MakeUp Genius répond à trois grandes tendances de consommation : la proximité, la personnalisation et le futur du /e-commerce : “Il y a, dans le monde, beaucoup plus de filles et de femmes qui se maquillent que de points de vente. Ce qui signifie qu’une centaine de milliards de personnes n’ont pas accès à la totalité de nos produits. Grâce à cette application, même si l’on habite dans un petit village indien, on pourra se faire livrer du maquillage”. MakeUp Genius vient, ainsi, combler un manque dans l’offre mass market de L’Oréal Paris : le conseil individualisé,  jusqu’ici réservé à la distribution sélective. Un service également disponible en magasins puisque de nombreux points de vente dans le monde (leur nombre n’est pas encore spécifié), disposeront, en linéaire, de tablettes tactiles proposant l’application. “Il suffira de scanner le code-barres d’un produit avec son iPhone pour le tester en temps réel”, souligne Cyril Chapuy. En France, si seuls certains magasins – dont la plupart des Monoprix – auront le privilège de bénéficier de cette application, en Chine, c’est plus d’un millier de points de vente de la chaîne Watsons qui seront équipés de tablettes. La marque qui, sur ce marché, réalise déjà 8 % de son chiffre d’affaires sur Internet, compte sur la logique participative de sa nouvelle application – les utilisatrices peuvent envoyer une photo sur les réseaux sociaux et demander l’avis de leurs amis sur les produits qu’elles viennent d’essayer – pour engendrer le buzz et accroître sa notoriété mondiale. “Une semaine après sa mise en ligne, MakeUp Genius a été téléchargé 22 000 fois et ­figurait dans le top 10 des applications sur Apple Store”, indique le directeur. Avec un objectif : “amener le consommateur à choisir notre marque plutôt qu’une autre”. Car le groupe espère bien transformer cette innovation en ventes, aussi bien sur Internet qu’en magasins. Et inciter, grâce à elle, les consommatrices à diversifier leurs achats, voire, à les augmenter, notamment chez les femmes plus âgées, cible sensible dont la consommation de maquillage décline fortement au-delà de 55 ans. Un autre marché à conquérir.

Trois questions à Jacques Challes, directeur international de l’innovation de L’Oréal

“Le digital est en train de bouleverser la vie des femmes.”

• Comment s’organise le pôle recherche et innovation de L’Oréal?
Notre rôle est d’inventer les grandes fractures de la beauté de demain. Pour cela, le groupe dispose d’une puissance de recherche composée de plus de 4 000 chercheurs issus de tous les continents, partagés entre sept hubs basés à Paris, New York, Tokyo, Shangaï ou Bombay, qui travaillent pour l’ensemble des 28 marques de L’Oréal, en collaboration étroite avec les laboratoires pharmaceutiques. Mondialisée, notre /recherche s’organise à partir des besoins locaux, mais surtout, à partir du consommateur japonais, champion du maquillage et extrêmement exigeant. Si un produit marche là-bas, il a toutes les chances de fonctionner ailleurs. 

• Pourquoi un projet digital?
Parce que le digital est en train de bouleverser la vie des femmes et modifie la façon dont celles-ci choisissent et consomment les produits de beauté. Pour accompagner cette révolution digitale, nous avons créé un incubateur spécialisé en beauté connectée, au coeur de la Silicon Valley, berceau des nouvelles technologies et à New York. Cette structure, plus adaptée aux métiers émergents que nos fonctions classiques, a pour vertu de protéger nos idées en leur offrant un accès rapide aux comités de décision. Mettre en place une telle équipe pluridisciplinaire au sein du département de recherche avancée aurait été trop lourd. Or, dans le domaine du digital où l’on ne sait jamais de quoi demain sera fait, la priorité est d’aller vite. 

• MakeUp Genius est une exclusivité L’Oréal Paris : pourquoi ?
Nous savions qu’en donnant l’exclusivité à une seule marque, elle concentrerait tous ses efforts en marketing et communication pour valoriser cette innovation. Une démarche qui reste, toutefois, dans une logique de cascading propre à L’Oréal et selon laquelle nous démarrons par une marque pour, progressivement, étendre le produit à toutes les autres. Cela permet d’amortir les frais de recherche et d’innovation, tout en maximisant la nouveauté. 

L’Oréal en chiffres 

• 28 marques mondiales
• 4 000 chercheurs 
• 7 hubs de recherche dans le monde
• 624 brevets en France

Propos recueillis par Cécile Buffard

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