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Conforama - hybris © DR

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Conforama - hybris
Plateforme déployée

Pour accompagner sa stratégie e-commerce, Conforama change de plateforme et choisit la solution hybris Commerce Suite. Un outil agile et nativement conçu pour le commerce omni-canal. L’enseigne s’appuie, également, sur hybris PCM, une solution de gestion de contenu qui garantit la cohérence et l’uniformité des informations produits sur tous les canaux. 

Tout commence début 2012. Conforama réfléchit à la modernisation de son site Internet. Confrontée à une technologie vieillissante, l’enseigne décide de remettre à plat toute sa problématique e-commerce. Car, en l’état, la solution en place limite la capacité du distributeur à développer de nouvelles techniques et services de vente en ligne, comme la mise à disposition des produits en fonction des besoins des clients ou la création de nouveaux modèles de promotion. “Très vite, nous avons pris la décision de changer de plateforme de e-commerce”, explique David Almeida, directeur e-commerce et marketing de Conforama France. Il s’agissait, d’abord, de répondre à un besoin à court terme : celui d’accéder à une solution évolutive et /maintenable dans le temps, tout en répondant au niveau de performance attendu par l’enseigne. “Nous avions procédé à de multiples customisations sur notre ancienne plateforme. Autrement dit, nous étions sortis de ce qui était globalement le coeur de la solution pour créer un produit à notre image, capable de répondre exactement à notre besoin”, ajoute-t-il. Avec, en conséquence, au fil du temps, une incapacité à faire évoluer l’outil et à générer des montées de version. Par exemple : le tunnel de commandes, qui datait de 4 ans, ne pouvait plus évoluer. “Nous étions arrivés aux limites du système. L’infrastructure n’était plus en capacité de répondre à notre évolution d’activité et de chiffre d’affaires”. En changeant de plateforme, l’enseigne avait, également, à moyen terme, l’ambition de développer une stratégie cross canal afin d’offrir à ses clients la possibilité de naviguer et d’acheter son produit quand il veut, ­selon le canal de son choix. 
L’enseigne élabore, alors, un cahier des charges avec un important pré-requis fonctionnel et de grandes ambitions, notamment sur le moteur d’offres, la stabilité et l’évolutivité du système. Trois solutions sont en compétition parmi lesquelles hybris : WebSphere Commerce d’IBM, ATG Web Commerce d’Oracle et hybris Commerce Suite (à l’époque hybris n’appartenait pas encore au groupe SAP). Et c’est la solution d’hybris qui est choisie, “la plus cross canal du marché avec un vrai PCM - Product Contact Management - centralisé qui permet d’adresser tous les canaux”, souligne David Almeida. Le contrat est signé en juillet 2012. Les travaux d’intégration sont lancés. Ils dureront environ 15 mois pour un lancement de la plateforme, après la période de “frozen zone”, en mars 2014.

Lier les différents canaux entre eux
Tout est à faire. En 2012, les différents canaux sont très peu liés entre eux et fonctionnent largement en silos. “Pendant deux ans et demi, le travail a consisté à rapprocher et intégrer ces canaux les uns aux autres. Le référentiel exclusif Internet a été centralisé afin d’être mis à disposition dans la totalité des magasins. Dans le même temps, nous avons créé un site mobile afin d’adresser toute la clientèle qui souhaite utiliser son smartphone ou sa tablette pour découvrir nos gammes. Nous sommes, aujourd’hui, à un niveau d’intégration entre les canaux parmi les plus aboutis sur le marché du meuble”, précise David Almeida. 
Pour accompagner le projet, différents comités de pilotage ont été créés, qu’ils soient fonctionnels ou opérationnels. Des rencontres techniques avec les équipes hybris ont jalonné le déploiement de la solution afin de s’assurer de la cohérence de l’intégration réalisée par GFI. À l’époque, il s’agit de la plus importante intégration d’hybris sur le marché du retail en France. “C’était donc un projet ambitieux et complexe, insiste David Almeida. Ce n’est pas facile d’intégrer techniquement une solution de e-commerce avec un système d’information comme celui de Conforama, tout en apportant de vraies innovations, de réelles avancées par rapport à la version précédente de notre site. Nous avons beaucoup travaillé pour fiabiliser l’information, ce qui génère des algorithmes extrêmement complexes”. Aujourd’hui, l’enseigne dispose de l’accès, en temps réel, à la totalité du stock dans tous les magasins, comme sur la totalité des références du site Internet. Une agilité qui permet, par exemple, à Conforama de proposer aux mobinautes de commander un produit sur leur smartphone et de le retirer en magasin 5 minutes plus tard. L’enseigne a, également, intégré de nouveaux moyens de paiement.

Des avancées techniques et fonctionnelles
Concrètement, la plateforme e-commerce est un outil relativement central qui touche l’ensemble du système d’information. Par exemple, la plateforme est, ainsi, intégrée au référentiel produits de l’enseigne et reçoit, en input, l’animation commerciale de Conforama. Le back-office permet de recevoir l’information amont dont le système a besoin : par exemple, les données de référencement de produits, les informations sur les stocks… De son côté, le middleware permet de travailler sur la publication et la mise en page des produits, sur le e-merchandising. De son côté, hybris envoie l’information sur la totalité des frontaux et des canaux. Une fois la transaction réalisée, hybris communique les données à l’ensemble des systèmes en aval, comme le traitement de la commande ou la supply chain, de façon à optimiser la livraison du produit là où le client le souhaite, dans les délais impartis.
“Notre site répond fonctionnellement et techniquement à ce que l’on souhaitait réaliser dans notre cahier des charges. Il présente un grand nombre d’avancées techniques et fonctionnelles. Nos performances commerciales sont bonnes. Nous réalisons 6% de notre chiffre d’affaires sur Internet. Notre objectif est d’atteindre les 10% d’ici à 3 ans”, se félicite David Almeida.
Et comme un site Internet n’est jamais figé, mais toujours “in progress”, comme le souligne le directeur e-commerce et marketing de Conforama France, l’enseigne envisage des améliorations fonctionnelles et techniques, notamment au niveau du moteur d’offres, “afin d’offrir à nos clients encore plus de mécanique commerciale pour rendre le site encore plus attractif et les offres encore plus intéressantes”.
Enfin, Conforama devrait lancer une réflexion, courant 2015, autour de la personnalisation. Avec, à la clé, “un outil qui devra être auto-apprenant, qui devra comprendre les parcours d’achat ou de navigation du client afin de lui offrir, avec plus de pertinence, les produits qui pourraient l’intéresser”, conclut-il.

hybris, suite agile

hybris software (groupe SAP) aide les entreprises à dynamiser leurs ventes de produits, services et contenus numériques sur l’ensemble des canaux de vente, points de contacts et terminaux. hybris Commerce Suite permet aux entreprises de prendre l’initiative dans cet univers “multi-tout” en regroupant le contenu, l’activité commerciale et les canaux sur une même plateforme. La solution consolide les données, les canaux et les opérations. Les utilisateurs peuvent importer, intégrer et qualifier des flux de données produit émanant de n’importe quelle source interne ou externe. Un référentiel et une boîte à outils permettent de créer et de gérer un “produit virtuel” comprenant des informations pertinentes : attributs du produit, documentation marketing, supports numériques, informations clients, commandes… Avec, à la clé, notamment : une visibilité des stocks, la prise en charge complète du commerce mobile, le suivi de l’historique du client et de son comportement d’achat, l’homogénéité de l’identité de marque entre canaux, la mise en place d’un processus d’achat cross-canal, la possibilité pour le client de suivre ses commandes… “Les clients réclament de l’agilité et souhaitent s’affranchir des canaux. Les applications de e-commerce traditionnelles ne répondent plus à cet objectif et ajoutent de la complexité à l’entreprise en créant de nouveaux silos”, souligne Eric Chemouny, vice président EMEA.

Par Catherine Batteux

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