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Relations commerciales

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Relations commerciales
Point de non retour ?

Les négociations commerciales bouclées, restent les tensions entre industriels et distributeurs. Ravivées par la crise du lait, aiguisées par une croissance en berne et des marges qui s’amenuisent. Difficile, dans ce contexte, de conclure des affaires. Et le rapport de force n’est pas loin lorsque les puissants négocient avec les plus fragiles. Si les uns espèrent trouver dans une réforme de la LME plus d’équité, les autres redoutent un retour de l’inflation et une chasse aux multinationales. Renouer le dialogue relève-t-il de la mission impossible ?

À couteaux tirés. “Brutales”, “agressives”, les négociations commerciales 2013 se sont achevées “dans un climat détestable”, à en croire ceux qui y ont participé et qui acceptent, aujourd’hui, d’en témoigner. Et autant dire que pour ces professionnels, la discrétion reste de mise sur cette période cruciale où se décident, dans le box des acheteurs, l’ensemble des tarifs et prestations annuels. Une culture du silence, propre aux affaires d’argent, parfois ébranlée par les déclarations tonitruantes de trois fédérations - l’Ania, Coop de France et la FCD – révélant l’extrême tension qui règne entre fournisseurs et distributeurs. Habituel jeu de ping-pong ou véritable signal d’une entrée dans la zone rouge? “Il y a un fort sentiment de ras-le-bol qui remonte”, confirme le médiateur délégué national, Benoist Cirotteau. Une chose est sûre : entre les deux camps, le bras de fer se durcit à mesure que la situation économique de la France se dégrade. Avec une croissance zéro du PIB en 2012 et la baisse historique de 0,4 % du pouvoir d’achat des ménages, observée par l’Insee au printemps 2013, les entreprises sont à la peine. Si les industriels déclarent réaliser entre 0,5 et 1,5 % de marges, en 2012, les enseignes, elles, assurent ne pas dépasser les 1,4 % en moyenne. Match nul, donc, pour les deux secteurs qui, plus que jamais, continuent de se battre sur les prix, sur fond de volatilité des matières premières. 

Œil pour oeil
Principal grief des industriels : la non répercussion systématique de la hausse des matières agricoles sur le prix de vente en /magasin. “Depuis la flambée des cours, en 2008, cela fait maintenant plusieurs années que les industriels ne parviennent pas à faire passer ces hausses”, déplore Alexander Law, directeur économie et innovation de l’Ania. En résulte la récente altercation entre Michel-Edouard Leclerc et la Fédération Nationale des Industries Laitières (FNIL). Son président, Olivier Picot, n’a pas hésité à qualifier d’”oligarchique” la position des distributeurs français qui ont refusé l’augmentation de 3 centimes d’euros par litre de lait, visant, tout particulièrement, Michel-Edouard Leclerc. Une mise au pilori que le plus médiatique des distributeurs n’a guère appréciée : “J’y vois une manière de me choisir comme bouc-émissaire”, affirme-t-il sur son blog, pointant plutôt du doigt “les trois opérateurs laitiers qui se répartissent aujourd’hui environ 90 % du marché du lait de consommation français”
Œil pour oeil, dent pour dent. Industriels et distributeurs se renvoient la balle puisque, au final, aucun n’est capable d’absorber des hausses de prix. “Ces confrontations sont très critiquées, mais il faut voir que l’on parle de relations entre fournisseurs et clients qui doivent collaborer ensemble et entre lesquels s’opère, mécaniquement, un partage de marges”, tempère Olivier de Panafieu, associé senior au cabinet Roland Berger. Sauf que du côté des fabricants, on estime le partage inégal. “Depuis deux ans, les négociations commerciales s’ouvrent avec un préalable qui est de solder la perte de marges des clients, de telle façon que les coopératives et les fournisseurs sont amenés à financer leur propre compétitivité et celle de leurs clients”, dénonce Rachel Blumel, directrice du département chaîne alimentaire durable chez Coop de France. Avec un mot d’ordre : en finir avec la spirale déflationniste.

Course au prix bas
Et le défi n’est pas simple. Alors que la publicité comparative aiguise un peu plus la concurrence entre enseignes, la guerre des prix est devenue le credo de tous les distributeurs français. Et pour cause : c’est la stratégie la plus rentable. “Leclerc, Intermarché et Système U continuent à gagner des parts de marché au prix d’une forte agressivité aussi bien sur les prix que lors des négociations”, signale Olivier de Panafieu. Les consommateurs le leur rendent bien, en accordant à ces enseignes la meilleure image-prix. Un capital sympathie que les distributeurs comptent bien cultiver en maintenant des prix bas toute l’année. “C’est le client qui décide. Et dans le contexte économique actuel, ce qu’il recherche, ce sont les meilleures affaires et pas chères”, observe David Gagnepain, directeur épicerie salée de l’Hyper U de Pontarlier. Fort de ce constat, Jacques Creyssel, président de la FCD, juge alors “irresponsable” toute demande d’augmentation massive de prix (5 % et plus) de la part des fournisseurs. “Vous imaginez faire payer à un client régulier son huile de tournesol 1,50 € de plus?”, interroge David Gagnepain. Vu sous cet angle, pas vraiment.
A priori imparable, cet argument prix reste, toutefois, rejeté en bloc par les industriels qui soulignent son impact négatif sur leur chiffre d’affaires. “La guerre des prix des distributeurs sur notre produit phare, le pâté Hénaff, a fait baisser son prix au kilo et entraîné une perte de rentabilité de -1,41 % sur nos boîtes de 250 grammes”, constate Loïc Hénaff. Pour le président du groupe breton, il est impératif de redonner un prix juste aux produits. Sans craindre, pour autant, la menace inflationniste. “Peu à peu, on s’aperçoit que lutter contre l’inflation ne développe pas la consommation”, soutient Dominique Amirault, président de la Fédération des Entreprises et Entrepreneurs de France (FEEF). La consommation des ménages a, de fait, reculé de 0,6 %, en volume, en 2012. Pire, cette course au prix bas pèse sur les marges des PME - 97 % du secteur agroalimentaire selon l’Ania - qui n’ont plus les moyens d’investir dans le matériel, l’innovation ou encore l’emploi. Un cercle vicieux que ces petites entreprises ont du mal à briser.

Les règles du jeu
La faute à un déséquilibre structurel. La France ne compte que sept centrales d’achat contre des milliers de fournisseurs. Résultat : peu de fournisseurs, surtout s’ils sont petits, parviennent à imposer leurs prix aux acheteurs de la grande distribution. Même si la puissance des multinationales, parfois en position de monopole sur leur marché, vient contrebalancer cette inégalité de fait, les adversaires ne jouent pas à armes égales. “L’expérience des box de négociations est terrible. Vous avez en face de vous des acheteurs qui raisonnent avec un fichier Excel et non en termes de qualité produit ou d’innovation”, indique Alexander Law. Des relations, en somme, plus arithmétiques que commerciales face auxquelles les PME se révèlent moins efficaces que les grands groupes et, surtout, mal préparées. “Les fournisseurs du secteur agroalimentaire possèdent rarement des personnes dédiées au pricing. Ils envoient des commerciaux, la fleur au fusil, pour négocier avec des acheteurs avec des méthodes et une expertise d’achat”, raconte David Vidal consultant chez Salmon-Kuchner & Partner. Sans un bon mix-produit, le vendeur peut, ainsi, très vite repartir avec son carnet de commandes vide. Et plomber son année.
La pression est d’autant plus grande, pour ces fournisseurs, qu’ils craignent, à chaque faux pas, le couperet d’un déréférencement, total ou partiel. “Même quand vous vous appelez Lactalis ou Pernod Ricard, vous n’êtes pas à l’abri d’un déréférencement et ça fait mal”, souligne Alexander Law. À l’image de Ferrero, banni de chez Leclerc pour “désaccord commercial”, en 2006 ou, à l’inverse, de Lactalis, en 2012, qui avait décidé de sortir de la table des négociations, faute d’accord sur des prix justes. Des mesures de rétorsion, néanmoins, rarement appliquées lorsqu’il s’agit de poids lourds de l’industrie agroalimentaire car elles ne sont pas sans conséquence pour l’enseigne, privée d’une référence attractive, parfois incontournable pour les consommateurs. Sauf qu’au petit jeu de la notoriété, les PME et leurs marques régionales ou locales, se trouvent, encore une fois, pénalisées.

Désaccords législatifs
Une iniquité contre laquelle des voix commencent à s’élever. Pour protéger ces PME, la Feef mais également Serge Papin, le pdg de Système U, militent de concert pour la création d’un statut législatif adapté aux particularités des PME. Projet auquel n’adhère pas du tout l’Ania, soucieuse de ne pas stigmatiser les grands groupes, sous prétexte d’aider les petits : “Notre économie a besoin de ces entreprises internationales, celles-ci doivent être traitées avec le respect qui leur est dû”, asserte Alexander Law. Malgré ces dissonances, les fédérations s’accordent, en revanche, sur un même point : une modification de la LME devrait permettre une meilleure application de la loi par les distributeurs. Et à quelques mois de la présentation du nouveau projet de loi de consommation du ministre Benoît Hamon, tous espèrent la publication d’une note rectificative qui régulerait les pratiques des acheteurs. “Cela fait des années que l’on signale que la LME doit être révisée afin d’éviter les divergences de lectures et leurs effets pervers”, rappelle Rachel Blumel. À savoir : réaffirmer que le socle de négociations en tant que tel - les conditions générales de ventes - et la date d’application des tarifs ne sont pas des éléments négociables. 
Mais il y a un hic. Renforcée par la suppression de la loi Galland, cette négociabilité a surtout profité aux consommateurs. “Le premier objectif de la LME était de juguler l’inflation. évidemment, c’est très désagréable pour ceux qui doivent baisser leurs prix mais, il y a, derrière, la volonté politique de redonner du pouvoir d’achat aux consommateurs”, commente Olivier de Panafieu. Et il suffit de regarder la courbe de croissance du hard-discount pour constater que depuis l’entrée en vigueur de la LME, elle a cessé de progresser. En bref, modifier la loi, reviendrait à déshabiller Paul pour habiller Jean. Pour Yann Utzschneider, avocat associé chez Gide Loyrette Nouel, il est essentiel de trouver un “équilibre entre dirigisme et négociabilité”, dans un commerce où il est contre-intuitif d’encadrer les négociations. Une réforme qui, certes, “ne réglera pas la question du déséquilibre des forces entre amont et aval”, admet Alexander Law, mais pourrait être “un premier pas” vers une réconciliation entre secteurs.

Pacifier les rapports
Car côté distributeurs comme industriels, le constat est unanime : il faut sortir de l’impasse. En desserrant, d’abord, l’étau législatif qui pèse sur les acteurs. “Pacifier, c’est possible, mais à trop légiférer, on crée des points de frictions”, note Frédéric Fournier, avocat au cabinet Redlink, qui plaide plutôt pour des accords révisables entre filières, en fonction des aléas du marché et de la conjoncture. “La grande erreur de la LME a été de figer les relations sur une durée annuelle, sans tenir compte de l’évolution des prix et des charges.” Une souplesse qui implique, inévitablement, de restaurer le dialogue au sein des filières. Si quelques initiatives commencent à émerger dans le cadre, notamment, du comité stratégique de filière de l’industrie agroalimentaire, reste aux acteurs à aborder, enfin, la question de la valeur. Et c’est loin d’être gagné. Car depuis des années, “les négociations commerciales se résument trop souvent à un combat stérile sur le prix, durant quatre mois, avec, en fond, un débat catégoriel d’une pauvreté affligeante”, se désole Laurent Dusollier, associé senior chez Roland Berger. 
Cristallisant toutes les tensions, l’obsession du prix relègue au second plan des enjeux de filières. “Il faut sortir de cette problématique du prix et de la promotion mais se préoccuper, plutôt, des vaches qui demain mettront au monde des veaux”, indique François Girard, délégué général du club des Acheteurs de France (CDAF). Une démarche que les distributeurs peinent à mettre concrètement en oeuvre, au-delà du discours et des bonnes volontés affichées. Leurs affrontements réguliers avec les producteurs sur la revalorisation des prix en témoignent. Cependant, certaines enseignes y viennent, lentement mais sûrement. Conscientes que, dans une crise durable, déposer les armes pour jouer la carte du collectif peut s’avérer plus rentable qu’en solo. Et faire évoluer, à terme, les négociations vers des relations commerciales plus durables et équitables.

“Il faut moraliser les pratiques” 

Trois questions à Benoist Cirotteau, médiateur délégué inter-entreprise

Ex-membre du directoire d’Auchan et directeur général des supermarchés Atac

Votre prédécesseur, Jean-Claude Volot, a qualifié, en décembre dernier, la grande distribution de “musée des horreurs” : partagez-vous cet avis?
/Pierre Pelouzet, le médiateur des relations inter-entreprises et moi-même n’étions pas tout à fait d’accord avec les termes utilisés par Jean-Claude Volot. En temps de crise, il est toujours délicat de mettre de l’eau sur le feu. À partir du moment où l’on entre en négociations et qu’il y a bagarre entre les enseignes, cela génère des tensions entre vendeur et acheteur. Mais tout cela s’inscrit dans un processus de convention unique formalisé. Et si certaines pratiques se révélaient hors la loi, il existe, pour les sanctionner, un paragraphe de la DGCCRF consacré au déséquilibre significatif et autres pratiques abusives. En revanche, lorsque Jean-René Buisson demande au gouvernement des mesures concrètes, je réponds que l’on ne peut pas décréter que les distributeurs n’ont plus le droit de pratiquer une guerre des prix. Les affaires sont difficiles partout. Nous avons atteint un niveau de chômage record. Et l’industrie agroalimentaire, qui demeure, somme toute, encore solide en France, n’est pas le secteur le plus touché.

Faut-il repenser le métier d’acheteur?
Chacun doit prendre conscience de l’importance des démarques et de leurs conséquences. Cela étant dit, lorsque j’étais /membre du directoire d’Auchan, nous avions engagé une démarche de formation permanente des acheteurs pour éviter les dérives de l’achat bête et méchant, où seul le prix compte. Attention, je ne suis pas en train de dire que le prix n’est pas à prendre en compte - il faut tenir compte des réalités économiques - mais qu’il ne devienne pas l’unique objet de négociation. En demandant à ses acheteurs, par exemple, de ne pas mettre les rémunérations variables individuelles uniquement sous forme de ristourne. Car l’important, c’est de savoir quel volume d’affaires ils vont réaliser avec leur fournisseur. De fait, si un patron d’entreprise doit s’assurer que ses acheteurs savent négocier de manière stricte, il doit aussi veiller à ce qu’ils respectent les fournisseurs et ne choisissent pas que les grands groupes, au détriment des PME. On a le droit d’être dur en négociations, mais cela n’empêche pas d’être intelligent.

Les relations commerciales ont-elles besoin d’une autorité morale pour se transformer en bonnes pratiques?
Nul n’est parfait. La médiation remplit le rôle de régulation et de correction des mauvaises pratiques, à travers une action préventive et curative. Notre mission, c’est remettre du lien entre les entreprises qui ont des différends. Et elles ont tout à gagner à venir en médiation?! C’est confidentiel, sans obligation de résultats, et cela permet d’éviter que la relation entre les entreprises ne se détériore au point d’arriver, parfois, à des situations dramatiques où l’une des deux finit par mettre la clé sous la porte. Les PME et ETI ne représentent, aujourd’hui, que 16 % du PIB industriel de la France, contre 22 % en Allemagne et 19 % en Italie. Cherchez l’erreur?! Si la médiation peut aider à ce qu’un certain nombre de ces entreprises ne meurent pas, alors, n’hésitons pas, faisons-le?! Simplifions ce qu’il y a à simplifier dans la LME, en y ajoutant, pourquoi pas, des notes d’application et encourageons les entreprises à dialoguer entre elles : c’est bon pour le commerce?! À ce titre, la Charte des bonnes pratiques entre donneurs d’ordre et PME n’a pas encore été signée par les acteurs de la grande distribution. Mais je serais ravi de m’entretenir avec eux là-dessus…

Par Cécile Buffard et Catherine Batteux

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