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Enquête

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Enquête

Olivier Dauvers

Olivier Dauvers, éditeur spécialisé sur le commerce et la grande consommation.

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Distribution
Quelle équation ?

Le client se mettra-t-il le commerce dans la poche ? Flagships, concept stores, commerce équitable, e-commerce, marketing sensoriel, ciblage…, du côté des enseignes, l’innovation est en ébullition pour faire de l’oeil au shopper. Pour le moment, il semble séduit. Mais jusqu’à quand ? N‘est-il pas en attente de vrais nouveaux modèles ?

Imaginez un monde sans boutiques ni grandes enseignes, sans marchés locaux. Un monde où les flux marchands ne subsisteraient qu‘à travers les nouvelles technologies. Imaginez le cœur du commerce de demain : une dématérialisation totale des produits, des services et des moyens de paiement… Là où seul l‘immatériel ferait le lien avec le monde extérieur… Science-fiction ? Projection ? Evolution des comportements ? Pourquoi une telle perspective ? Peut-être parce que le shopper change. Celui d‘aujourd‘hui et encore plus celui de demain. Son rapport à l‘acte d‘achat change. Il cherche à optimiser ses dépenses et son temps. Surinformé, il va droit au but. Sur le point de vente, il sait déjà ce qu‘il veut ; il n‘a pas besoin d‘une surenchère d‘information ; il veut seulement être réassuré dans son choix ; il exige qu’on le conseille et non pas qu‘on lui survende un produit. Moralité ? Le consommateur ne peut et ne veut plus acheter par hasard. Le shopper semble en avoir fini avec la consommation de masse et devient sélectif.
Certes, les clients surfent, déjà, largement sur la vague du e-commerce. Et les stratégies de vente on line des enseignes s’affinent de plus en plus. Mais de nouveaux défis s‘annoncent : il faut désormais répondre à une clientèle souvent infidèle, exprimant des besoins de plus en plus pointus. Sans pour autant être assuré d’obtenir la garantie d’un ROI, les distributeurs sont, sans cesse, à l’affût de nouvelles stratégies concurrentielles.

La crise du consommateur
“La surconsommation est terminée. Nous sommes entrés dans l’ère du mieux-consommer et non pas dans celle de la déconsommation. Le consommateur fait attention. Il est plus réfléchi ; il a désormais de vraies attentes. La compétition entre les enseignes est donc de plus en plus importante. Une offre différenciante déclinée au niveau des produits mais, surtout, des services additionnels apportés permettront à l’enseigne de fidéliser le consommateur“, explique Alexandra Bouthelier, déléguée générale de la Fédération des enseignes du commerce associé (FCA). Pourquoi ? En raison d’une conjoncture macro-économique mettant sur le devant de la scène un thème d’actualité : le pouvoir d’achat, générateur de tensions chez le consommateur. Evidemment, ce dernier en vient à raisonner ses dépenses… D’où, depuis quelques années déjà, une gran­de sensibilité au prix, une course à l‘achat malin (promotions, bonnes affaires) et aux MDD (les consommateurs ont largement désacralisé les marques). La pratique de l’arbitrage dans la consommation est devenue monnaie courante : “Le client ne peut pas consommer autant qu‘il le souhaite. Conséquence en magasin : quand je veux plus que je ne peux, je tranche, je sacrifie tel budget pour assouvir telle autre de mes envies… De fait, le distributeur a la possibilité d‘offrir au client la capacité d‘arbitrer à la baisse ses dépenses sur certains marchés afin de libérer du pouvoir d‘achat sur d‘autres secteurs“, traduit Olivier Dauvers, éditeur spécialisé sur le commerce et la grande consommation.
Il ajoute : “On constate, par exemple, que l‘alimentaire est devenu une variable d‘ajustement du budget. Le shopper économise sur les denrées périssables pour s‘orienter vers des dépenses qui, en apparence, lui sont plus indispensables.“ Ici, on peut évoquer les biens d‘équipement de la maison, par exemple, ou les produits high-tech, un secteur en plein essor où le consommateur ne se sacrifie pas. Lorsque l‘on parle de high-tech, on pense aussi à Internet, une source d‘informations qui permet au shopper de renforcer son pouvoir et son exigence. “Il n’achète plus de la même façon et consomme avec des yeux avertis parce qu’il dispose de toutes les informations nécessaires sur les produits : juste prix, valeur nutritionnelle, et même utilité“, souligne Jean-Paul Mochet, directeur général de Franprix. Dans ce contexte, le consommateur recherche du sur-mesure et de la personnalisation.

Commerce “durable” dans l’avenir ?
Nombre d‘enseignes répondent à ces demandes de plus en plus individualisées et s’efforcent d’anticiper les attentes du shopper. Intersport, par exemple, s‘est réinventé sur le thème du coaching personnalisé. Depuis 2008, 30 magasins offrent à leurs clients une session de coaching “forme et santé“ pour leur anniversaire avec un bilan complet de leur état de forme. Autre exemple : Converse propose au client de créer lui-même sa basket. “Le consommateur a, ainsi, l’impression d’être unique avec un achat réalisé sur mesure“, complète Alexandra Bouthelier.
La grande distribution s’est, elle aussi, mise au diapason. En effet, Intermarché cible les besoins de ses clients à travers la segmentation de ses magasins de ville et de campagne (lire ci-dessous). Car, “centré sur son plaisir, le client procède à des choix qui changent sa façon de consommer“, explique Stéphane Hugon, sociologue, responsable du groupe de recherche et d‘étude sur la technologie et le quotidien de l‘Université Descartes-Sorbonne à Paris. Pour certains, le high-tech passe avant l’alimentaire, pour d’autres, il s’agira des voyages… Le comportement de l’acheteur va donc de paire avec l‘arbitrage. Une observation qui n’a pas échappé aux distributeurs. Ce qui explique l’explosion des flagships (magasin vitrine de la marque à laquelle il est dédié), comme celui récemment ouvert sur l’avenue des Champs-Elysées par H&M, et le fourmillement des concept stores. Là encore, le ciblage permet de mieux comprendre le consommateur et de mieux lui vendre un produit.
Autre tendance : le besoin urgent du “consommer mieux“ et du retour à l’authenticité. “La campagne de Monoprix illustre bien ce désir de redonner du sens au quotidien, aux petites choses avec, par exemple, le slogan « Laitue Iceberg, en principe vous devriez fondre »“, explique Stéphane Hugon. Les produits basiques, authentiques, voire du terroir, reprennent donc toute leur importance en rayon afin de répondre à l’envie de naturalité.
L’environnement est, bien sûr, au cœur des préoccupations du client. Un thème d‘aujourd‘hui et demain ! Et les enseignes y participent à leur manière : Casino avec son bilan carbone, Franprix avec ses voitures électriques, Intermarché avec le lancement de produits locaux, éthiques, écologiques (sans emballage, sans gluten, etc.) ou encore Twinner et sa consommation raisonnée (lire l'encadré). “Nous entrons dans l’aire d’une relation juste et équitable“, souligne Philippe Moati, professeur d‘économie à l‘Université Paris-Diderot et directeur de recherche au Credoc, qui, toutefois, met un bémol au beau projet du consommer mieux : “Il y a encore beaucoup à faire. Le consommateur attend vraiment du distributeur un plus grand engagement. Il exige des garanties sur ce qu‘il achète“
Une vraie piste de travail pour les distributeurs de demain qui planchent, déjà, sur les nouveaux modèles de distribution. L‘objectif ? Tenter d‘anticiper l’évolution des comportements des consommateurs et leurs consommations.

Retour vers le futur
Dématérialiser l’achat et les moyens de paiement, le e-commerce et la téléphonie mobile le proposent déjà. Et si les produits disparaissaient, eux aussi, des rayons ? L’exemple du Smart Store est peut-être un avant-goût du commerce de demain. Cette boutique sans achat qui offre à ses visiteurs la possibilité de tester cinq produits maximum par semaine, sous forme d‘échantillons de cosmétiques ou de produits alimentaires, sur place, ou chez soi, est sans conteste avant-gardiste. Moyennant un abonnement de 10 € par an et à condition de remplir des formulaires pour faire un retour sur le produit testé, via le site web de la boutique, le client fait son marché pour presque rien. Les questionnaires sont ensuite renvoyés vers les marques qui doivent, de leur côté, s’acquitter d’une somme de 500 € pour référencer un produit pendant un mois.
En définitive, personne ne sait réellement à quoi ressemblera le commerce de demain. Même si certains s’y sont néanmoins aventurés. La dernière étude du Credoc, “L’Avenir du commerce vu par ses acteurs“, propose quelques pistes de réflexion… peu novatrices. Les professionnels et experts interrogés à l’occasion de cette étude enfoncent des portes ouvertes. Ainsi, “64 % des professionnels et 59 % des experts anticipent un développement du e-commerce et/ou une évolution dans le comportement des consommateurs liée aux nouvelles possibilités offertes par ces technologies“, révèle l’étude. Aujourd’hui déjà, le téléphone portable sert, par exemple, à passer des promotions en caisse (coupon dématérialisé) et fait, par ailleurs, office de lecteur MP3. Et demain, alors, quelle sera la nouveauté ? Peut-être le téléphone deviendra-t-il une carte bancaire ou un titre de transport urbain ?
Au vu des premiers résultats, rien de nouveau donc. La dématérialisation à tout-va a bien commencé. Et l‘on s’étonnera peu de lire dans l’enquête du Credoc qu’“en moyenne, les répondants estiment que le poids du e-commerce dans le commerce de détail s’établira, en 2020, à 24 %, soit 4 fois plus qu’aujourd’hui”. C‘est pourquoi ils misent sur le développement du multicanal… Du coup, en poussant la réflexion plus loin, il n’est pas totalement absurde d’envisager que le commerce de demain prendra la place des boutiques “en dur“. En tout cas, en partie. Il semble improbable que l‘on puisse faire l‘économie d‘un point de vente physique en misant tout sur le Web. Et inversement.
Mais c‘est sans doute le rôle même du point de vente qui doit être repensé pour faire face aux défis de demain. En tout cas, l‘étude du Crédoc livre les chiffres suivants : “Un répondant sur deux estime que le e-commerce, en 2020, sera dominé par les entreprises du commerce en magasin ; et seulement un répondant sur quatre envisage la domination des pure players.“
Côté format, les perspectives aussi s’accélèrent. Experts et professionnels parlent du retour du commerce de proximité : un espace simple et convivial de plus en plus recherché par le consommateur. D’ailleurs, “69 % des répondants anticipent un renforcement du poids des petites surfaces de proximité. De fait, pour trois répondants sur quatre, le format des hypermarchés serait condamné à reculer“, note le Credoc. Une perspective qui répondrait, enfin, aux besoins de convivialité et de sur-mesure attendus par les clients…
Mais demain, en 2020, même si la volonté est là, la différence se fera sur la capacité à mener intelligemment les changements stratégiques et humains qui s’imposent. Les distributeurs en seront-ils capables ? Pour l‘heure, tous réfléchissent activement à la solution miracle. Le sujet est complexe, transversal, structurant, ouvert sur un éventail de possibilités. Nous n‘en sommes qu‘aux prémices. Rendez-vous demain…

Enquête réalisée par Emmanuelle Kalfon

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