Pourquoi fréquente-t-on une enseigne plutôt qu’une autre? Pour mesurer la cote d’amour des magasins, l’institut de conseil et recherche en marketing Promise Inc., vient de publier un baromètre mensuel des marques aspirationnelles (appréciées pour leurs produits, leur univers ou leurs valeurs) dont le premier volet se consacre aux enseignes de la grande distribution. Cette étude, menée auprès de 1 000 internautes, évalue le potentiel émotionnel des principaux points de vente et leur capacité à attirer les clients. Une hiérarchie basée sur l’affectif plutôt que sur la fréquentation qui, selon Philippe Jourdan, fondateur de Promise Inc., éclaire sur les aspirations réelles des consommateurs : “On est persuadé que le rapport à la distribution est en train de changer. Il est urgent pour les enseignes de savoir ce que les clients attendent d’elles, en matière d’évolutions”.

L’image et l’achat
Premier constat : ce classement aspirationnel fait, peu ou prou, écho aux études de fréquentation en magasins. Recueillant 39 % des voix des internautes, Leclerc se positionne toujours en tête, devant Carrefour qui dépasse Intermarché et Auchan. À une différence près : “La valeur aspirationnelle de Leclerc demeure plus élevée que celle de Carrefour même dans des régions où l’enseigne n’est pas présente, comme le nord de la France, par exemple”, note Philippe Jourdan. Grâce à une communication efficace, le distributeur est ainsi parvenu à créer le mythe de l’enseigne idéale, auprès des clients habitués comme de ceux qui n’y mettent jamais les pieds. Quant à Carrefour, le groupe profite d’un effet de halo positif des Carrefour Market et de Carrefour Planet et ce, “malgré l’échec de ce concept et son faible impact sur le panier moyen”, ajoute le panéliste. Un décalage entre image et réalité d’achat qui apparaît d’autant plus flagrant dans le hard discount. Si le potentiel attractif de ces enseignes se révèle très en retrait, Philippe Jourdan, estime que, mathématiquement, le hard discount s’impose comme un acteur incontournable du secteur. “Ramené à la pénétration et à leur fréquentation, le ratio des enseignes de hard discount permet de les remonter dans le classement”, calcule-t-il. Et d’en conclure : “Les grandes enseignes devraient prendre le phénomène pour plus inquiétant qu’elles ne le font actuellement”.

Repenser l’hyper
À cette menace latente, pour les hyper traditionnels, s’ajoute l’attractivité des commerces de proximité. Les marchés se positionnent ainsi à la 3^e place du classement des consommateurs et l’enseigne Grand Frais gravit la 6^e position, devant Hyper U. “Rien que l’évocation de Grand Frais apporte déjà une connation positive”, souligne Philippe Jourdan. Ce succès inspire d’ailleurs certains hypermarchés, à l’instar d’Auchan qui, déjà, songe à réaménager ses magasins façon place du marché. Malgré ces tentatives, l’émergence de ces formes de commerce reste, selon le panéliste “insuffisamment prise en compte par la grande distribution, en raison de leurs parts de marché, encore faibles, dans l’alimentaire”. Un écueil de la grande distribution qui devra, de plus, face à la concurrence grandissante du e-commerce, tôt ou tard, se repenser. “Le fait que l’indice aspirationnel soit aussi élevé sur Internet remet fondamentalement en cause le fonctionnement de l’hypermarché classique qui aura du mal, même s’il se réforme de l’intérieur, à s’affranchir de ses contraintes, face à Internet”, prévient Philippe Jourdan. Sauf à toucher le coeur des consommateurs…