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MDD
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Casino, Leclerc, Monoprix, Système U, Franprix, Intermarché… Tous se battent pour être le distributeur préféré des Français. Mais aujourd’hui, les MDD alimentaires s’essoufflent légèrement. Est-ce dû à la conjoncture, aux larges gammes, aux comportements qui évoluent, ou encore aux promotions ? Retour sur un marché qui bouge.

Après avoir eu la cote pendant des années, après avoir stimulé les rayons en GMS, les marques de distributeurs connaissent leurs premières difficultés depuis 2006. La part de marché des MDD se tasse, plus précisément depuis six mois. Et les derniers chiffres fournis par Kantar Worldpanel le confirment : les MDD en GMS enregistrent une part de marché de 38,9 % en valeur (CAM 3 t 2010 - PGC-Frais LS yc MDD HD), soit une baisse de 0,5 point par rapport au 3e trimestre 2009. Fait important, ce sont notamment les marques premiers prix (-12,5 % Nielsen ScanTrack en 2010) qui pénalisent les MDD, tient à nuancer Olivier Lamare, director retailer services France chez Nielsen.
Mais, pourquoi cette baisse en valeur alors que les MDD progressent en terme de présence dans les paniers (+0,1 point par rapport CAM 3 t 2 009 Kantar Worldpanel) ? Serait-ce simplement l’effet de la conjoncture, en légère reprise ? Cela semble, en effet, suffisant pour que la consommation reparte à la hausse et donne envie d’acheter un peu différemment ! “Les consommateurs se font de nouveau plaisir et se tournent vers les marques nationales. Par conséquent, cela dessert les produits de MDD”, note Gaëlle Le Floch, directrice de l’unité distribution de Kantar Worldpanel.

Une baisse de -1,5 % fin 2010
Ce fléchissement s’explique, aussi, par un ralentissement mécanique : “On ne peut pas être indéfiniment sur des rythmes de croissance. On atteint un seuil et donc les taux de croissance ralentissent”, ajoute Gaëlle Le Floch. Le marché connaît, également, une baisse des prix des MDD, soit -1,5 % en novembre 2010 (Nielsen). Pourquoi ? Pour conserver l’écart avec les marques nationales, des marques qui redeviennent plus compétitives… Enfin, autre explication, plus structurelle cette fois : les consommateurs voient s’accroître le nombre de références de MDD en rayon. Du coup, “elles commencent à être contre-productives. Les distributeurs lancent des produits qui n’ont pas de visibilité ou de lisibilité pour le consommateur”, explique Philippe Breton, fondateur de PHB Consultants. À ce stade, on peut donc s’interroger sur l’efficacité des MDD. Ne sont-elles pas trop présentes en magasin ? Une idée à creuser en regard de la baisse (en valeur) des MDD classiques tout comme des MDD Eco (voir tableaux  ci-dessous) qui semblent moins attrayantes pour les consommateurs… Seule gamme à tirer son épingle du jeu : les MDD thématiques qui, elles, gardent le sourire !

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MDD thématiques : ça marche !
Seules les MDD thématiques continuent de progresser selon Kantar Worldpanel : au  3e trimestre 2010, elles enregistrent une part de marché de 2,7 %, soit +0,4 point sur un an. Une chance puisque tous les distributeurs, sans exception, en sont adeptes !
Ces MDD (Casino Délices, Monoprix Gourmet, Carrefour Sélection, etc.) constituent donc le segment le plus dynamique de ce marché actuellement… En outre, on remarque que le bio (arrivé via les MDD), le développement durable, la nutrition ou encore le segment des bébés continuent de progresser.
Pour ne citer que quelques exemples, prenons Pommette d’Intermarché, Casino Bien pour Vous ! U Tout Petits ou encore U Bio. Du coup, les distributeurs jouent le jeu de la transversalité des gammes. Astucieux, car la prise de position en devient plus forte et plus originale. Chose que ne pourrait faire une marque nationale dans la mesure où elle ne peut pas vraiment exploiter ce créneau. On remarque, ainsi, que toutes les enseignes s’alignent sur leurs MDD et se dirigent plus ou moins rapidement sur les mêmes tendances.
“Les enseignes réagissent en fonction de l’actualité, des nouveautés et en réponse aux marques nationales”, explique Philippe Breton. À travers cette réalité, on voit bien que les marques nationales ne sont jamais très loin et contribuent aux évolutions du marché. Ces derniers temps, on les retrouve même sur le devant de la scène. Les marques nationales reprennent du poil de la bête en jouant le jeu de la concurrence.

La revanche des marques nationales
Selon Kantar Worldpanel, la part de marché des marques nationales est de l’ordre de 60 %. Côté volume, elles sont au coude à coude avec les MDD. Ces chiffres évoquent le retour des grandes marques.
Un retour lié à plusieurs facteurs. Outre le léger redémarrage de la consommation, traditionnellement favorable aux marques, elles misent largement sur la promotion en magasin : le 2+1 gratuit, par exemple, fait du tort aux MDD… Clairement, lorsque les prix des marques nationales et des MDD sont identiques, pourquoi pas se laisser tenter par de la marque ? “La promotion est donc une perfusion pour les marques nationales”, note Philippe Breton. D’autant que cette réalité n’est pas prête de s’estomper quand on sait que certains distributeurs trouvent que la promotion n’est pas assez agressive en hypermarché ! “Et cela ne me rassure pas sur l’avenir du statut de la marque propre du distributeur”, confie Philippe Breton. Côté innovation, les marques nationales ne sont pas non plus en reste. Certaines examinent leurs gammes et se repositionnent sur le marché. C’est le cas de marques comme Danone, qui revisite, par exemple, le marketing d’Activia… Dans un autre registre, la tendance du “fait maison” contribue aussi à ce renouveau. Ainsi, les grands acteurs se renouvellent en s’intéressant davantage au cœur de gamme, plus accessible pour le grand public.
Enfin, dernier facteur de retour : la publicité. Les marques nationales se sont reboostées. Et qui dit communication, dit, en principe, meilleure vente ! Et c’est le cas en 2010. “Les marques nationales se redynamisent aussi par la reprise des investissements publicitaires, qui ont été assez forts depuis 18 mois ! Cela a permis de récupérer du terrain”, précise, à son tour, Jacques Dupré, directeur Insight France de SymphonyIRI Group.
Cette reprise contribue donc, aussi, au ralentissement de la croissance des MDD. Pour autant, ces dernières n’ont pas dit leur dernier mot. En effet, si elles retravaillent leurs stratégies, elles ont largement de beaux jours devant elles… Aujourd’hui, quand une enseigne prend la parole, c’est en grande partie sur sa marque de distributeur. “Les distributeurs gèrent leur MDD comme des marques. Elles positionnent donc l’enseigne, ainsi que son image et ses valeurs”, explique Marc Gunther, directeur de la filière MDD de Système U. La MDD est donc un élément hyper contributif à l’image de l’enseigne.
Quand on est dans la distribution, on est dans le marketing de la preuve. “Il faut choisir un discours fort et taper toujours sur le même clou !, insiste Philippe Breton. Aujourd’hui, pour revenir à la première place du podium, les MDD doivent évoluer. Et pourquoi pas, prendre exemple sur des enseignes spécialisées comme Ikea, Picard ou Décathlon qui privilégient des approches originales, propres, avec toujours le même discours de respect du client.

L’importance du rapport qualité/prix
Il est donc évident qu’une marque doit se démarquer pour se faire remarquer ! Sans pour autant, en oublier son rôle premier : avoir un rapport qualité/prix à la hauteur des marques nationales. Conséquence ? Elles doivent donc miser sur la simplicité et l’authenticité recherchées par les consommateurs. Conclusion ? Elles doivent travailler sur une vraie stratégie de différenciation, un besoin qui devient essentiel, tout comme occuper des segments de niche. Les MDD doivent donc se recentrer et penser aussi à leur cœur de gamme. “Plutôt que de lancer encore des produits ou des gammes, il faut se focaliser sur le quotidien et le revisiter, afin que le client en profite au mieux”, propose Philippe Breton.
On voit bien que le chemin est encore sinueux et les choix pour se différencier difficiles. Les MDD doivent-elles devenir les ambassadrices des enseignes ? Deviendraient-elles, du coup, un choix de cœur pour les consommateurs ? Pourquoi pas ? Tout dépend comme sera répercuté la hausse des prix des matières premières sur les MDD et les marques nationales. Affaire à suivre...

38,9 %

C’est le pourcentage enregistré par les MDD en GMS en valeur de part de marché.
Soit une baisse de 0,5 point par rapport au 3e trimestre 2009.

Par Emmanuelle Kalfon

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