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“Les vendeurs sont les grands oubliés de la digitalisation”
Régine Vanheems, directrice de l’Observatoire du Cross-Canal et Commerce Connecté (O4C)

Tombée dans la marmite du commerce quand elle était petite, Régine Vanheems, directrice de l’Observatoire du Cross-Canal et Commerce Connecté (O4C), également professeur agrégée des Universités (Lyon 3, Sorbonne, ESCP – Europe) vient de publier un ouvrage sur le rôle du vendeur : Savoir conseiller et vendre à l’ère post-digitale. Un concentré de bonnes pratiques et d’observations rigoureuses menées sur le terrain du retail depuis dix ans. Convaincue que les vendeurs, un temps éclipsés par les technologies et l’évolution à grande vitesse du secteur, vont revenir sur le devant de la scène, elle rappelle les fondamentaux du commerce : créer du lien entre les hommes. 

Pourquoi avoir publié un livre sur les vendeurs, à un moment où le retail n’a jamais été aussi tourné vers le digital?
Régine Vanheems.
 Lorsque nous avons lancé notre première étude sur le rôle du vendeur, en 2008, commanditée par le Picom, nous avions déjà observé les mutations qui s’opéraient sur le marché du retail. Les distributeurs n’avaient pas pris conscience que les vendeurs étaient les grands oubliés de la digitalisation et que leur métier était impacté de plein fouet par cette évolution. Toutefois, nous étions très en avance, à une époque où l’on ne jurait que par les nouvelles technologies. Dans l’esprit des gens, il y avait encore d’un côté, le digital, de l’autre, les hommes. Mais j’ai toujours été convaincue que les vendeurs allaient revenir sur le devant de la scène. D’ailleurs, depuis deux ans, des signaux faibles d’une forme de saturation de la technologie et d’un besoin d’humanisation l’annoncent. 

Quelle est la place du vendeur aujourd’hui au sein du magasin?
Plus que jamais, son rôle est important. Ce dont se souvient le client, en sortant du magasin, c’est de sa relation avec le vendeur et trois mois plus tard, cela est toujours vrai. On se rend compte que la technologie ne suffit pas : personne n’a envie de parler à un robot, sauf si c’est un chatbot, dans le cadre d’opérations simples. Mais s’il est indispensable, le métier de vendeur est à réinventer. Il est surtout urgent de reconnecter le vendeur au consommateur. Pour vous raconter une expérience, sur la période du 10 au 21 avril 2007, nous avons mené auprès de 6 retailers 75 visites mystères, dans le cadre d’une étude pour l’Université de Paris 1-La Sorbonne, destinée à observer comment les vendeurs accueillaient les clients venant du web. Les résultats ont été catastrophiques?! Lors de nos entretiens, les vendeurs nous ont expliqué que tout avait changé avec le digital : le comportement des clients, le parcours d’achat… Dans ce nouveau contexte, leur perception de leur métier était brouillée. Ils se sentaient perdus. 

Mais est-ce que l’on n’en demande pas trop au vendeur?
Ce qui est certain, c’est qu’il faut sortir d’une relation purement transactionnelle et d’une logique de résultats à court terme. On parle désormais de “brand elevator”, un vendeur qui aide le client à monter en compétence et à s’enrichir, notamment grâce aux IT. Il ne faut perdre de vue une réalité : le vendeur est myope face au consommateur éclairé. Il doit donc être crédible et cela passe par l’accueil en magasin – quitte à reprendre les codes de l’hôtellerie, selon les secteurs où il officie – et l’accompagnement durant le parcours d’achat. L’authenticité devient une compétence essentielle dans le recrutement des futurs vendeurs. Comme le faisait, un temps, la Fnac, on choisira des vendeurs pour leur appétence pour le domaine d’activité du magasin et leur connaissance des produits vendus… 

Une logique affinitaire que vous comparez à Meetic ou Tinder?!
Oui. Ce que je voulais dire par là, c’est que le simple fait de pousser un produit ne marche plus avec les /clients. J’évoque, dans mon livre, Meetic Affinity pour souligner que la perfection n’existe pas dans les relations humaines. On cherche, depuis longtemps, à lisser la relation client. Comme tout cela est ennuyeux?! Avec Internet, on sait déjà tout ce que l’on va vivre et trouver en magasin. Le vendeur est justement là pour créer de la surprise et de l’inattendu. La prochaine étape va donc être d’expliquer aux gens du marketing qu’il faut mettre des grumeaux, des aspérités, dans le parcours client. C’est de cela dont il se souviendra?! La plupart des vendeurs manquent d’empathie et peinent à décoder les émotions des visi­teurs. L’utilisation des smartphones a rendu encore plus complexe cette compréhension. Les vendeurs doivent réapprendre à lire sur les visages de leurs clients. L’intelligence émotionnelle est la clé de la vente.

Les nouvelles technologies sont-elles un soutien aux vendeurs?
Nous avons, avec mes étudiants, étudié la question du partage des écrans sur le lieu de vente. Et le résultat est édifiant : les vendeurs ont beaucoup du mal à sortir leurs tablettes avec clients. Leur imposer cet usage serait, cependant, contre-productif. Il y a tout un rituel à respecter avant de passer cette étape qui requiert, en soit, une forme d’intimité et de proximité entre le vendeur et le client. Le virtuel se réinvente d’abord offline et reste, ensuite, à créer la connivence autour de la tablette. On ne navigue pas avec n’importe qui n’importe quand?! Néanmoins, les outils IT peuvent aussi être de réels adjuvants à la vente. Avec son application MySephora, l’enseigne de beauté a amélioré sa connaissance client, basée sur l’historique on et offline de ses clientes, et ainsi doublé son chiffre d’affaires.

Ces outils ont-ils bousculé le quotidien de ces hommes?
Certains s’en servent très bien et utilisent la technologie pour être plus proche du client. J’ai connu un vendeur, par exemple, qui, face à des clients hésitants devant un achat onéreux, leur conseillait d’aller se renseigner sur le site marchand avant d’acheter en magasin. 95 % des gens revenaient finaliser leur achat avec ce vendeur. Tout un tas de nouvelles pratiques se mettent ainsi en place, des réseaux sociaux au partage d’écran. En 1924, le sociologue Stone avait démontré que le commerce créait du lien social entre les populations d’habitats toujours plus hauts. C’est toujours vrai aujourd’hui?! L’idée de connaître son vendeur plaît aux clients. Pour cette raison, je conseille toujours aux retailers d’afficher sur Internet les photos de leur personnel de vente. Darty avait lancé en test, il y a quelques années de cela, à Paris, une application interactive où les vendeurs pouvaient tweeter avec les clients. Preuve que le lien continue d’exister.

Les formations de vendeurs sont-elles à côté de la plaque?
Les jeunes qui sortent des écoles de commerce sont formés à de vieilles techniques mais, heureusement, ils s’adaptent rapidement sur le terrain. En revanche, il y a un vrai problème au sujet des formations internes et du budget qui y est alloué?! On continue à y enseigner des techniques de vente traditionnelles, datant d’avant Internet et qui ne fonctionnent plus du tout. Pire, elles ont tendance à irriter le client?! Avant, on apprenait aux vendeurs à identifier le besoin, lui présenter le produit, argumenter et traiter les objections. Or, le client connecté est déjà bien avancé dans son parcours d’achat et il n’a aucune envie de reprendre à zéro lorsqu’il arrive en magasin. Le vendeur doit être en mesure d’identifier à quel moment du parcours d’achat le client se trouve et l’accompagner dans la suite des étapes, tout en générant de la valeur ajoutée. Celle-ci peut-être ludique, informative, sociale, personnelle… L’important est que le ratio bénéfice/coût soit positif.

Qui dit formation, dit rémunération : doit-elle aussi évoluer?
Il est évident que si l’on demande à nos vendeurs d’avoir plus de compétences, d’être polyvalents, capables de générer du contenu sur Internet, d’animer des réseaux sociaux, d’assurer le picking dans le magasin, etc., il faudra être plus généreux sur la rémunération. Le système de la rétribution avec commission est un problème. On comprend qu’un vendeur qui passe 15 minutes à réaliser une vente en magasin et dont le client achète finalement sur le site Internet ne soit pas enclin à favoriser l’omnicanal. Il faudrait qu’une partie du chiffre d’affaires réalisé sur le on-line soit ­répercutée sur celui des magasins. La Fnac avait tenté ce type d’expériences au Brésil : un client devait donner le code du vendeur rencontré en magasin pour acheter son produit sur le site marchand. L’unification des stocks est également une solution. Ce volet est crucial car le proverbe dit que pour fidéliser ses clients, il faut d’abord fidéliser ses vendeurs et limiter le turn-over. Une rémunération adaptée et des tâches distribuées en fonction des compétences de chacun sont les mantras d’un vendeur heureux et polyvalent.

C.H.A.P.O

Des vendeurs tout terrain

Connecté. Humain. Attentionné. Professionnel et Original (CHAPO) : voici les cinq qualités qu’un vendeur doit /posséder, selon Régine Vanheems. Si les techniques de ventes à l’ancienne semblent désuètes sous l’ère post-digitale, elles font toutefois partie de la double panoplie de savoir-faire du vendeur. “Ces méthodes de vente conviennent au 20 à 30 % des clients qui viennent en magasin sans être passés avant sur Internet. Pour les autres, il faut un vendeur connecté et à l’écoute”, précise l’universitaire. Un couteau suisse de la vente dont les fonctions ne cessent de se diversifier : de l’accueil à l’animation, du commerce à la logistique.

Propos recueillis par Cécile Buffard

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