Points de Vente : “E-commerce, m-commerce… Que reste-t-il du point de vente ?
Benjamin Noudelberg : Il doit se réinventer. Il doit repenser son rôle et, globalement, surjouer ses forces. Concrètement, nous avons identifié quatre grands axes d’amélioration du point de vente : la capillarité du réseau, l’expérience client, l’inspiration et la complémentarité des canaux.

PdV : En quoi la capillarité est-elle une des grandes forces des distributeurs dans ce contexte ?
B. N. : Le réseau de points de vente permet de mailler le territoire et, au travers de différents formats, d’assurer une proximité, voire une hyper-proximité avec les clients. Les distributeurs l’ont bien compris. A l’image des récents développements comme Carrefour City Café, U-Express, Petit Casino…
Mais, désormais, une autre perspective s’ouvre à eux : celle de s’appuyer sur cette force, sur cette capillarité, afin de développer une véritable complémentarité des canaux.  Par exemple, Casino et sa filiale Cdiscount permettent aux internautes de procéder aux retraits de leurs achats dans les points de vente Petit Casino. De quoi renforcer l’effet proximité, réassurer l’acheteur sur une immédiateté ou une disponibilité rapide des produits et, bien sûr, faire venir des clients potentiels en supermarché.
Pixmania a, lui aussi, franchi le pas. Au-delà des livraisons classiques, le pure player combine, désormais, les points forts du e-commerce et du point de vente traditionnel. Avec 12 magasins et 3 points retrait en Europe, il adresse ce souci d’immédiateté tout en conservant les avantages et les prix d’Internet.
Il faut surjouer les forces du réseau. Autrement dit, il s’agit de capitaliser sur la capillarité existante du réseau afin d’implanter des types de produits et/ou de services qui, aujourd’hui, ne sont pas disponibles en proximité. Le marché est à inventer. Il y a deux ans, l’offre s’est surtout tournée vers la location de camionnettes ou de voitures. Aujourd’hui, la plupart des distributeurs proposent ce service. D’autres marchés s’ouvrent. Comme la location de petit matériel en proximité.
D’autre part, il faut, aussi, réfléchir à l’implantation de nouveaux points de vente en dehors des lieux classiques comme les galeries marchandes. Pourquoi ne pas imaginer des points de retrait ou d’achat au sein des grandes entreprises. Elles représentent un réel enjeu pour les distributeurs en terme, là encore, de portefeuille et de praticité pour les clients. Aujourd’hui, seuls quelques services de conciergerie voient le jour. Il y a quelques années, Ooshop avait tenté l’expérience : mais le marché n’était, alors, pas suffisamment mature. D’autres canaux peuvent, également, être envisagés comme le commerce dans les gares.

PdV : Les distributeurs en ont-ils pris conscience ?
B. N. : Oui. Maintenant que nous sommes en sortie de crise, les distributeurs ont bien compris que leur intérêt n’était plus de défendre les parts de marché de chacun de leurs formats mais de raisonner groupe, autrement dit de réfléchir par le prisme de leur portefeuille clients et non en terme de part de marché individuelle de chacun des canaux.

PdV : Et l’expérience client ?
B. N. : C’est l’élément différenciateur. Or, sur Internet, malgré tous les efforts consentis, l’univers reste, obligatoirement, dans un mode sensoriel réduit au son et à la vue. En revanche, en magasin, l’opportunité est donnée de toucher l’ensemble des sens du consommateur. Le point de vente a, désormais, cette capacité d’investir dans de l’expérience client, dans quelque chose que l’on ne peut retrouver chez soi devant son ordinateur. Autrement dit, le point de vente doit sortir de l’alignement linéaire. Des enseignes comme Lafayette Gourmet ou, plus récemment, Carrefour Planet en proposent l’expérience avec des stands et de l’animation culinaire. Chez Whole Foods Market, à Londres, la cave à fromages est très scénarisée. Un éclairage intense. Une pièce entourée de baies vitrées. Et des montagnes de fromages qui s’étendent jusqu’au plafond. C’est l’une des attractions principales du magasin qui ne suscite qu’une envie : acheter. Autre exemple : celui d’Abercrombie & Fitch. Là, l’expérience client est très étonnante. Les produits sont peu mis en valeur. Mais le point de vente ressemble à une immense boîte de nuit : musique forte, éclairage travaillé. Et les vendeurs… dansent toute la journée ! Autrement dit, les clients, en particulier les jeunes, viennent chez Abercrombie pour vivre cette expérience, la raconter, faire partie d’une communauté. Et puis, la technologie s’est mise au service de l’expérience d’achat. A l’image des concepts de réalité augmentée avec de l’essayage virtuel de vêtements ou même de maquillage. Chez Carrefour, porte d’Auteuil à Paris, ou chez Metro à Düsseldorf, des bornes interactives permettent aux clientes d’obtenir un diagnostic beauté en ligne avec L’Oréal et d’être orientées vers les produits adaptés à leur type de peau.

PdV : Cette expérience client, pour être suffisamment marquante, semble être souvent associée à une hyper spécialisation ?
B. N. : Oui, en particulier lorsque les distributeurs bénéficient d’un fort niveau de capillarité, il y a un réel intérêt à différencier ses points de vente, à mettre de l’actualité dans son offre. Le point de vente d’un quartier d’affaires ne ressemble pas à celui d’une zone résidentielle. Il faut surjouer la complémentarité en l’expliquant au client. Ici, vous trouverez tel type de produits. En revanche, notre magasin, situé à 300 m, est spécialisé dans tel type d’articles. Mais je peux vous proposer de passer commande sur cette borne et vous faire livrer à domicile si vous le souhaitez. Evidemment, cette démarche est plus difficile à mettre en œuvre dans un réseau de franchisés.

PdV : Et l’inspiration ?
B. N. : Il faut donner aux clients une raison de venir en magasin. En particulier pour les courses alimentaires qui relèvent plus, dans la majorité des cas, de l’ordre de la contrainte que du plaisir. Le point de vente doit se réinventer afin d’offrir des espaces susceptibles d’inspirer le consommateur : des conseils, des rencontres avec des passionnés, comme les espaces Fnac Passion ou les ateliers des Apple Center. Autrement dit, il ne suffit pas de proposer de l’attraction en magasin : il faut, aussi, créer une intimité, un lien.

PdV : Quelles sont les perspectives d’évolution à court terme?
B. N. : Je pense que le marché va évoluer de manière très rapide, en particulier sur l’alimentaire. Les distributeurs ont déjà investi dans le prix. Ils ont également pris rapidement position afin de développer l’acte d’achat en ligne, en particulier avec l’essor tout à fait remarquable des drive. Mais ils n’ont pas le choix. Dans ce contexte de marché relativement faible, il faut aller plus loin. Il faut, désormais, trouver d’autres leviers.”