Outils de Points de Vente.fr
  • Flux RSS

  • Suivez le flux RSS de Points de Vente.fr
  • Partager :

  • Texte :

  • Diminuer la taille du texte de Points de vente.fr
  • Augmenter la taille du texte de Points de vente.fr

- jeudi 13 décembre 2018 -

Connexion au site Points de Vente.fr
Abonnement au site Points de Vente.fr
fermer la fenêtre d'inscription

Pour lire l'article

- Acheter l'article :

Vous pouvez acheter l’article à l’unité !

Pour avoir accès et lire intégralement l’article, vous devez acheter des crédits.

1 article = 3 euros

- S’abonner à Points de vente :

Et accédez à tous les articles et archives que vous souhaitez !

Nous vous proposons différentes formules (Equipe, magazine papier ou numérique)
pour recevoir le magazine chez vous, ses suppléments thématiques, les archives
ainsi que la newsletter bi-mensuelle.

- Identifiez-vous :

Mot de passe oublié

          

Vidéos de points de vente


Business,Voir plus loin

> Retour aux catégories

Voir plus loin

/

Alexis Lecanuet, directeur au sein de l’activité

  • imprimer l'article
  • Envoyer par mail

Retailers : évitez les coutures !

Entretien avec Alexis Lecanuet, directeur au sein de l’activité de conseil d’Accenture dans le secteur de la grande distribution.

Si les distributeurs n’ont pas tous franchi le pas, le client, lui, est digital. Pour être pertinent face aux nouveaux parcours d’achat, cap sur le data management, l’order management et la cohérence de l’animation commerciale sur tous les canaux.


On parle beaucoup du digital dans le parcours d’achat des clients. Qu’en est-il?
Le digital n’est pas uniquement un canal d’achat. C’est aussi un moyen d’interaction naturel où le client, finalement, force les distributeurs à engager des démarches plus transverses entre leurs différents canaux et leurs différents formats. Parce qu’aujourd’hui, peu importe que l’on vende uniquement en point de vente, par Internet ou mobile : le consommateur, lui, est digital. Il faut donc lui apporter une réponse pertinente sur l’ensemble de ses parcours d’achat. Pendant très longtemps, lorsque l’on évoquait le retail digital, on supposait qu’il suffisait juste de construire un canal e-commerce. Puis on a appelé ça le transcanal, l’omnicanal au fur et à mesure de l’évolution des possibilités transverses qui se dessinaient. Une troisième couche apparaît aujourd’hui. Celle de dire, quel que soit le mix de vente, le consommateur, lui, est digital. Il préparera son achat online, soit dans votre enseigne, soit chez vos concurrents, ou sur des sites comparateurs, des sites d’aide au choix, des sites d’avis de consommateur… C’est tout cela qu’il faut faciliter pour accompagner le client et pour que le distributeur devienne un retailer digital. C’est ce que nous avons appelé, dans notre étude mondiale publiée en avril dernier, le seamless retail, la distribution sans couture, où il faut, notamment, favoriser un shopping connecté et créer une expérience pertinente quels que soient le parcours d’achat et le canal emprunté.

Qu’avez-vous constaté dans cette étude? 
Nous avons analysé les parcours d’achat afin, ensuite, de donner des clés aux retailers pour qu’ils puissent répondre de façon pertinente aux nouvelles attentes connectées des consommateurs. Et nous avons obtenu des résultats étonnants. Par exemple, lorsque l’on demande au client quel parcours est, globalement, le plus facile pour faire ses courses, le point de vente arrive largement en tête avec 91 %. Internet n’atteint que 70 % et le mobile 32 %. Donc le online seul n’est pas plébiscité et le magasin reste une valeur sûre. Nous avons aussi des chiffres intéressants sur les retours de produits. Par exemple, pour une marque textile, 80 % des retours sont effectués en magasin même s’ils ont été achetés online. Ce qui prouve bien que, dans l’oeil du consommateur, le point de retour le plus évident, le plus simple, le plus pratique, c’est le point de vente. Et qu’il n’existe pas, à leurs yeux, de verticalité ou d’étanchéité des canaux on line. En revanche, un tiers des clients vérifie sur Internet la disponibilité des stocks et se rend dans le point de vente dans les 48 heures. À un moment où l’on cherche, par tous les moyens, à attirer les consommateurs dans les magasins - historiquement, on le faisait avec des catalogues promo -, là, on se rend compte que c’est l’information online qui va les y inciter. À l’inverse, 81 % des clients, en France, sont allés au moins une fois en magasin avant d’acheter en ligne. Si le showrooming fait parfois peur, jusqu’à l’irrationalité, le vrai sujet est de savoir comment il faut accompagner le consommateur digital. Nous disons souvent : les clients vont acheter avec leurs pieds ou avec leurs doigts. Et c’est le challenge, côté retailer, d’acquérir les compétences nécessaires pour accompagner cette inéluctable évolution. Enfin, nous avons constaté une très claire segmentation des besoins sur des services comme la livraison. Soit on est dans l’immédiateté (39 % des clients veulent bien payer plus cher pour être livrés le jour même), soit on est dans la recherche du prix le plus bas possible (45 % des clients sont prêts à attendre deux semaines s’ils ne payent pas de frais de livraison).

Sur la base de ces informations, comment relier sans couture?
Pour devenir un seamless retailer, il faut trois choses : le data management, l’order management et une animation commerciale cohérente sur tous les canaux.
Le data management, ou big data, concerne toute la gestion des données et des contenus. C’est un partage indispensable sur les produits qui évite, par exemple, une resaisie des données en fonction des canaux. L’order management, c’est la capacité de l’enseigne à n’avoir qu’un seul stock pour l’ensemble de ses canaux. Autrement dit, que le client commande en magasin, online ou par téléphone, le distributeur est capable de lui réserver son produit sur stock en magasin, en entrepôt ou en entrepôt online s’il possède une plateforme dédiée. Nous avons vu beaucoup de projets émerger ces dernières années. Mais c’est assez récent. En réalité, l’expression order management n’existait pas il y a 5 ans. Chaque canal ou chaque format possédait son système de gestion commerciale et il n’y avait pas de besoin, à part pour des raisons de reporting, de consolider vraiment les stocks. Aujourd’hui, la démarche est de mieux en mieux intégrée. Toutes les enseignes vont s’y mettre progressivement, au risque de ne pas pouvoir respecter leur promesse client. Enfin, il faut mettre en place un système pour consolider l’animation commerciale client côté retailer. Autrement dit, offrir au consommateur une stratégie cohérente. Il n’est pas rare, aujourd’hui, qu’un client se voit proposer des promotions différentes pour un même produit selon le type de canal qu’il utilise. Rien n’est synchronisé entre les différents canaux. On assiste à un empilement des coupons et des promotions. Et le client est le seul à avoir dans les mains la somme des offres qu’un retailer lui propose. Faute de consolidation, le retailer ne dispose pas de cette image-là. Après la mise en cohérence de la gestion du stock par l’order management pour informer le client, il faut passer à la mise en cohérence de l’animation commerciale vis-à-vis du client. Il faut la couche supply pour exécuter, puis la couche commerciale pour cette cohérence.

C’est cette 3e étape qui se met en place progressivement?
Oui, parce qu’en fait ces besoins sont apparus au fur et à mesure des remontées des clients qui ne comprenaient pas pourquoi on leur offrait 3 promotions différentes. C’est le client qui voit le retailer à 360° et qui force la transformation. En fait, dans les 3 éléments nécessaires pour devenir un seamless retailer, c’est l’order management qui a été le plus rapidement mis en place, tout simplement parce qu’il est indispensable pour que le distributeur soit crédible dans l’oeil du consommateur. L’animation commerciale vient ensuite, de façon très variable. La logique voudrait qu’il vaille mieux fixer les données avant d’aller sur d’autres process, mais ça n’a pas été le cas.

Pourquoi le data management est-il si en retard?
C’est un sujet épineux, très peu valorisé jusqu’à présent chez les retailers physiques classiques. On s’est contenté d’assurer que l’article soit reconnu en caisse, sans litige au paiement. Autrement dit, le maximum de qualité pour le minimum de coûts d’opérations des données. Le digital a fait exploser ce paradigme. Aujourd’hui, le retailer est obligé d’intégrer beaucoup plus d’informations. D’une logique de réduction des coûts et d’efficacité de la gestion des données en retail, on passe à une logique de différenciation par la rapidité de mise à disposition des données et la complétude des données. Et bien évidemment, une fois que l’on dispose de ces données, encore faut-il savoir les utiliser dans la prise de décision. Et là, on en est encore loin.

Si vous deviez citer un nouveau service attendu par les clients et qui donnerait une longueur d’avance aux distributeurs qui le mettraient en place…
Je pense à l’item locator, c’est-à-dire la localisation des produits dans les linéaires pour aider le client dans le point de vente, soit pour repérer l’article convoité, soit pour profiter d’une promotion. Ce serait particulièrement utile en non alimentaire, comme dans les enseignes de bricolage, par exemple. C’est un besoin qui ressort beaucoup chez les clients que nous avons interrogés. Sauf que pour cela, il faut deux choses. D’abord, être capable de localiser précisément le client dans le point de vente. Les technologies existent. L’opt-in est alors réalisé soit lors de l’ouverture d’une application téléchargée, soit de manière désynchronisée. En revanche, ce qui est beaucoup plus compliqué, c’est de faire la même chose avec les produits. Tant que la RFID n’est pas développée, cela veut dire qu’il faut s’appuyer sur des plans de magasins actualisés et suffisamment précis. Il y a donc quelques pré-requis relativement complexes. Le premier distributeur qui proposera ce service perçu comme un réel avantage par les clients aura une longueur d’avance.

Repères

91 %
des clients estiment que le magasin physique est plus facile pour effectuer ses courses (contre 70 % pour Internet et 32 % pour le mobile).

81 %
des clients français ont utilisé au moins une fois le showrooming dans les 6 derniers mois (contre 73 % aux états-Unis).

90 %
des clients français ont pratiqué le webrooming dans les 6 derniers mois (contre 88 % aux états-Unis).

45 %
des clients sont prêts à attendre deux semaines leur produit contre une gratuité des frais de livraison.

39 %
des clients acceptent de payer plus cher leurs frais de livraison s’ils peuvent obtenir leur produit le jour même.

Par Catherine Batteux

FIL D'INFOSFlux RSS Points de vente


Newsletter

inscription

RECHERCHER

  • Consultation libre de nos archives de plus d'un an (+ de 17000 articles).
  • Formule payante pour les articles récents.

Abonnez-vous
dès maintenant !

Je m'abonne à Points de Vente